Основы организации маркетинговой деятельности предприятия

 

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики. В условиях развития отечественной экономики сущность этого термина наиболее точно отражают следующие из них.

Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на передвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Маркетинг на предприятии - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребительского спроса и возможностей сбыта продукции (услуг) предприятия и направленная на разработку и реализацию мер по наиболее эффективному передвижению товаров (услуг) предприятия на рынке, а также по материально-техническому обеспечению (снабжению) производства.

Маркетинг - комплекс мероприятий в области торгово-сбытовой и снабженческой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров (услуг) от производителя к потребителю.

Маркетинг - система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным характеристикам.

Маркетинг - это формы и способы продвижения товара на рынке.

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления предприятием, ориентированная на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. Маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: предприятие обязано действовать, опираясь на строгие моральные принципы, всесторонне учитывая и уважая мнение и требования потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества должны быть присущи каждому участнику рыночной сделки.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Маркетинг является объектом управления и к нему применимы все принципы и методы управления - экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические.

Совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития называют концепцией маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию предприятия в решении им задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

усложнением процессов разработки, производства и продажи продукции, товаров (увеличивается степень риска на всех стадиях создания, производства и продажи товаров);

резким расширением ассортимента товаров;

обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;

ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

возрастанием действий неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к предприятию среде.

Основная цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, при котором удовлетворение спроса является инструментом для достижения этой цели.

Основная цель достигается с помощью реализации промежуточных целей:

удовлетворение требования потребителей;

достижение превосходства над конкурентами;

завоевание доли рынка;

обеспечение роста продаж.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, профессор Кретов И.Н. нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций, состоящий в выделении четырех блоков комплексных функций, каждый из которых имеет ряд подфункций. Структурно полученная логическая система выглядит следующим образом.

Аналитическая функция:

изучение рынка;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение товарной структуры рынка;

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

организация производства новых товаров;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция:

организация системы товародвижения;

проведение целенаправленной товарной политики;

организация сервиса;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

организация стратегического контроля и оперативного планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

С помощью маркетинга любое предприятие получает информацию и отвечает на ряд вопросов. Какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги? Кто покупает продукт? Почему не покупают продукцию? На каком рынке продавать и какой его размер? Какая должна быть цена? Как рассказать о продукции и убедить покупателя? Где и как его надо продавать? Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска? Надо ли модифицировать продукт? Какая должна быть упаковка?

В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.