Слух: аудиомаркетинг и звуковой фон в местах продаж

В рамках психологической науки доказано, что музыка подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека; в результате чего она начала активно использоваться как элемент маркетинга – для влияния на потребителей. [76]

Согласно С. Эрглоу,[77] использование музыки на предприятиях розничной торговли – это «атмосферный компонент, который влияет на мотивы потребителя и покупательское поведение». Дополнение визуальной составляющей соответствующим звуковым элементом «повышает запоминаемость и лояльность потребителей», утверждает М. Линдстром.[78]

Исследования, посвященные музыке, выявили, что на нее обращают внимание около 70 % посетителей магазинов.[79] Половина из них отмечает, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Так как помещение, в котором стоит звенящая тишина, покупателю хочется поскорее покинуть, а если же в магазине много покупателей, то возникает обратная ситуация – шум утомляет.[80]

М. Беверланд[81] исследовал воздействия музыки, играющей в магазине на восприятие розничной марки. Он обнаружил, что музыка важна для клиентов, впервые сталкивающихся с брендом, для восприятия позиционирования ритейлера. «Музыка, несовместимая с позиционированием бренда, может привести к уменьшению времени пребывания потребителей или к избеганию посещения новыми потребителями».[82]

Однако природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Многочисленные экспериментальные исследования, проведенные в естественных условиях показали, что структурные компоненты различных типов фоновой музыки, такие как уровень шума, темп, стиль / жанр и сложность влияет на время пребывания потребителей в магазине. К примеру, Гарлин и Оуэн[83] выявили, что медленный темп, меньшая громкость и привычность незначительно увеличивают время пребывания по сравнению с быстрым темпом, высокой громкостью и меньшей привычностью музыки. Напротив, Келларис и Кент[84] обнаружили, что, когда клиенты наслаждаются музыкой, которая играет, она им привычна, тем больше время они проводят в торговом зале. Кроме того, в отношении темпа музыки, влияющего на восприятие времени ожидания, Е. Спангенберг доказал, что «время шло медленней для респондентов, если они слышали знакомую, привычную музыку в супермаркете».[85]

Музыка оказывает положительное влияние на денежные расходы клиентов. Н. Геген и К. Якоб[86] считают, что «в супермаркете движение клиентов замедляется, когда играет медленная музыка (60-73 ударов в минуту), а не быстрая (93-110 ударов в минуту), следовательно, медленная музыка увеличивает продажи». К. Колдуэлл и С. Хибберт[87] опытным путем определили, что «медленная музыка может привести к увеличению средней продолжительности пребывания покупателя в торговом зале и количеству потраченных денег». С. Оакес эмпирически выявил что «медленный темп музыки снижает оценку времени ожидания потребителями».[88] Удовлетворение, положительные подтверждения ожиданий и релаксация были выявлены у потребителей при использовании медленного темпа музыки. Быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.[89] Это может служить выбором темпа музыки в зависимости от формата магазина.

К примеру, для магазина, который фокусируется на низких ценовых сегментах – темп должен быть более быстрый, так как это позволит увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для целевой аудитории с высоким достатком цель иная – заставить посетителей задержаться подольше, сделать процесс покупки комфортным. Тогда можно использовать музыку более медленного темпа.

Восприятие музыки может сильно меняться между индивидами одной и той же культуры, социального класса, но разного возраста, так как музыка имеет силу воспоминания.

Сегодня музыку в местах продаж используют практически повсеместно. Большей частью это происходит стихийно и без определенных целей, так как зачастую для продавца важен лишь факт, что музыка есть. Однако для достижения наилучшего результата музыка должна быть функциональной.

С помощью функциональной музыки решаются задачи повышения производительности труда, лояльности покупателей и создания специализированной, побуждающей к покупке, атмосферы в торговых помещениях.[90] На сегодня в России функциональная музыка составляет 55% от используемой музыки для торговых точек, однако продавцы зачастую не заказывают написание музыки для своего магазина, а берут готовую, написанную иногда для магазина совсем другого формата (Рис. 1.2.3.).

Рис. 1.2.3. Направления музыки, используемой в торговых залах

Составлено автором по: Речкалова О., Коршунова Н. Функциональная музыка в торговых залах // Торговое оборудование: сетевой журн. – 2010. – URL: www.marketradio.ru.

На Западе же этот термин давно укоренился так же, как обозначение специальных музыкальных программ для мест торговли и потребления. И впервые функциональную музыку стали применять в лифтах нью-йоркских небоскребов для того, чтобы люди при долгом подъеме чувствовали себя более комфортно.[91]

Для выбора контента функциональной музыки следует учитывать следующее:

· специфику продаваемого товара;

· конфигурацию и объем помещения;

· демографические особенности целевой аудитории;

· привычки и предпочтения покупателей;

· время суток.

Например, для обычных продуктовых магазинов подойдет нейтральная музыка без слов, так как его целевая аудитория размыта.

Рис. 1.2.4. Основные принципы работы с музыкой в торговом зале

Составлено автором по: Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М., 2008. – С. 157-158.

А.В. Ульяновский[92] выделяет основные принципы работы со звуком в торговом зале (Рис. 1.2.4.):

· Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты.

· При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.

· При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

· От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы) способно вызвать негативную реакцию.

· Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

· Правильное использование акустических приборов, для равномерности распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. «Локализованный источник звука, например, единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно, и отвлекать его от процесса покупки».[93]

· Организация внутреннего радиовещания для информирования покупателей.

Конечно, музыка зачастую действует не столько сама по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на потребителя – ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и посетителей, в том числе – создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о всевозможных акциях, скидках, распродажах.

Хорошо организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, улучшить его настроение и способствовать совершению покупки.

Обоняние: аромамаркетинг

«Аромамаркетинг – важнейшая составляющая часть сенсорного маркетинга, позволяющая использовать обоняние как коммуникативный канал при продвижении товара и стимулирования продаж».[94]

Исследованиями аромамаркетинга занимается Алан Хирш[95]. Он изучает влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение.* Один из его тезисов: около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность. [96]

Н. Заворохина выделяет следующие цели аромамаркетинга:[97]

· выделиться среди конкурентов;

· подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;

· создать нужную атмосферу для покупателей (исключить «рутинность» покупки);

· улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

· акцентировать определенный сегмент товаров;

· стимулировать импульсные покупки;

· стимулировать повторное посещение (торговых) точек;

· мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание, точность;

· решить проблему (если она существует) естественных неприятных запахов.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов возможно несколькими путями: [98]

· создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т.д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале;

· инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара.

Одним из иллюстративных примеров может выступать эксперимент по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей, проведенный на базе центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург).[99] Фоновый аромат у одной стойки привлек на 50 % респондентов больше, чем у обычной. А объем продаж по сравнению с обычной был увеличен более чем на 52 %.

Ученые из университета Падерборн (Германия) изучили влияние целенаправленного аромамаркетинга на увеличение экономических и эмоциональных показателей.[100]

Рис. 1.2.5.

Предметом исследования являлось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала, путем опроса, подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определенного периода времени данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина, до и после ароматизации (Рис.1.2.5.).

Сравнительная оценка ароматизированной

и не ароматизированной торговой

точки с одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров

Составлено автором по: Исследования аромамаркетинга. – URL: www.aromatik.ru.

Что касается влияния аромамаркетинга на экономические показатели, то ученые пришли к следующим выводам, представленным на (Рис.1.2.6.).

Рис. 1.2.6.

Сравнительная оценка ароматизированной и не ароматизированной торговой точки с одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров. Экономические показатели

Составлено автором по: Исследования аромамаркетинга. – URL: www.aromatik.ru.

Так же был проведен эксперимент в казино Лас-Вегаса. Залы, где специально распылялся приятный аромат, приносили прибыль на 45% больше, чем не ароматизированные помещения.[101]

При использовании аромамаркетинга следует учитывать результаты клинических экспериментов.[102] Например, ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (Прил.4.).

Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. Виды ароматов и их различные смеси необходимо применять с учетом вида торговли.[103] Например, в продуктовых магазинах, супермаркетах увеличат продажи запахи свежей выпечки, молока, ванили. В мебельных – хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица (Прил.5.).

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений.[104] Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд, затем — зона покупок, и в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Н. Заворохина[105] предлагает методику создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:

· подбор комбинаций ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателя, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории;

· формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;

· создание необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Важной проблемой при использовании запаха как инструмента сенсорного маркетинга является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или иного человека, исходя из его опыта: те запахи, которые одними людьми воспринимаются позитивно, у других могут вызвать отторжение в силу личного жизненного опыта. Одним из решений данной проблемы является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, так как их воздействие основано больше на физиологии, чем на психологии. Именно такие ароматы выпускаются профессиональными аромамаркетинговыми агентствами.

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции. Во-вторых, важно не переусердствовать в использовании ароматов. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред человеку.

Аспекты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты:[106]

· продуманный бриф;

· правильная композиция;

· зонирование;

· точная дозировка;

· надежное оборудование.

Несмотря на теоретическую и практическую обоснованность эффективности применения аромамаркетинга, российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний-пионеров есть шансы получить все преимущества этого инструмента.

Выводы:

· Сенсорный маркетинг располагает собственным инструментарием. К используемым в ритейле приемам можно отнести цветокоррекцию, аудио- и аромамаркетинг, создание микроклимата в точках продаж. Многочисленные исследования, проведенные зарубежными специалистами, говорят об эффективности использования рассматриваемых инструментов. Причем при использовании сразу нескольких – возникает синергетический эффект.

· Сенсорный маркетинг в ритейле помогает решить различные задачи: дифференцирование, увеличение продаж, повышение запоминаемости и лояльности потребителей и др.

· При использовании сенсорного маркетинга стоит помнить о том, что чувственное восприятие у всех людей разное. Большую важность имеет исследование целевой аудитории.

1.3. Методы измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле существуют количественные (регистрация продаж до и после) и качественные методы (мнение экспертов, оценка поведения потребителей). Но в любом случае сначала ритейлером должна быть разработана политика оценки эффективности,[107] которая включает:

· цели оценки;

· выбранные методы оценки;

· плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

· срок, в течение которого происходит первичная оценка технологий или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи до применения сенсорных технологий и после.

После разработки политики проводятся непосредственно замеры, расчеты, анализ и оценка результатов.

Использование сенсорного маркетинга в местах продаж рассматривается зарубежными специалистами «исключительно в качестве инструмента мерчандайзинга, то есть как средство стимулирования продаж.[108] Г. Айтамер[109] предлагает за основу оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга ритейлерами использовать методы оценки эффективности инструментов мерчандайзинга. То есть «осуществлять измерения прибыли, объема продаж до и после применения технологий сенсорного маркетинга» и «выявлять изменения в восприятии магазина покупателями (количественно)».[110] И.В. Котляревская также пишет, что «самый простой показатель измерения поведенческой реакции – данные о продажах товара и торговой марки».[111]

Специалисты из «Shop Academy»[112] утверждают, что как любой мерчандайзинговый инструмент, сенсорный маркетинг в местах продаж имеет конечную цель – увеличить продажи и прибыль торгового предприятия. С этой точки зрения и следует оценивать применяемые технологии. Эксперты пишут, что «точный анализ эффективности в этом случае достаточно сложный по своей структуре и методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать и такие факторы как: сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале и т.д., помимо основных. Однако, такой метод весьма трудоемкий, затратный, не всегда оправданный и достоверный. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать».[113]

В целях точной оценки эффективности не рекомендуется устраивать какие-либо другие мероприятия по стимулированию в выбранном периоде, и для начала измерить эффект от применения технологий сенсорного маркетинга.

Перспективным методом оценки эффекта является «использование ритейлером специальных программ».[114] Так как сканер кассы фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, используемый аромат в разных зонах магазина, если используется зонирование, либо музыка или цветовое оформление и освещение в различных отделах. Также прирост товарооборота можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.[115]

А. Климин[116] выделяет следующие методы определения эффекта от применения средств по стимулированию (Рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Методы определения эффекта стимулирования

Климин А. И. Стимулирование продаж. – М., 2007. – С. 102.

После определения эффекта от применения технологий сенсорного маркетинга следующим шагом является вычисление эффективности.

«Наиболее показательными являются стандартные методы вычисления эффективности, которые рассчитываются от двух основных показателей: товарооборот и прибыль за период времени. Сравнивая величины до/во время применения технологий сенсорного маркетинга, можно оценить их эффективность».[117]

В данной работе рассматриваются не только такие количественные показатели эффективности сенсорного маркетинга, как «Прирост товарооборота от технологий сенсомаркетинга», «Прибыль от технологий сенсорного маркетинга», но и «Рентабельность применения» и «Срок окупаемости комплекса».[118]

П_{сенс.марк} = П_{Δ за период} – З _{за период/сенс} (1.3.1)

где: П_{сенс.марк} – прибыль от использования сенсорного маркетинга, тыс.р.;

П_{Δ за период} – прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З _{за период/сенс} – затраты за период на сенсорный маркетинг, тыс.р.

Прибыль можно найти как разницу между изменением товарооборота и затратами:

П_{Δ за период} = ΔТ – З _{за период} (1.3.2)

где: П_{Δ за период} – прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

Δ Т – изменение товарооборота за период, тыс.р.;

З _{за период} – затраты за период (без затрат на сенсорный маркетинг), тыс.р.

Изменение товарооборота находится следующим образом:

ΔТ = Т _{за период} – Т _план – Т _сезон (1.3.3)

где: ΔТ – изменение товарооборота за период, тыс.р.;

Т _{за период} – товарооборот за период, тыс.р.;

Т _план – планируемый товарооборот (без использования технологий сенсорного маркетинга), тыс.р.;

Т _сезон – сезонный товарооборот, тыс.р.

Следует помнить, что величина прироста продаж зависит от правильного позиционирования, выбора целевой аудитории, качества используемых материалов и так далее.

При оценке эффективности не следует делать выводы по результатам первого месяца. В первый месяц идет внедрение, решаются организационные моменты, проводятся поправки и коррекции. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты могут превышать прибыль от прироста.[119]

Рентабельность сенсомаркетинга:

Р = П _{сенс.марк} / З _{сенс.марк} (1.3.4)

где: Р – рентабельность;

П _{сенс.марк} – прибыль от сенсорного маркетинга, тыс.р.;

З _{сенс.марк} – затраты на сенсорный маркетинг за период, тыс.р.

Срок окупаемости технологий сенсорного маркетинга:

С_О = S₀ / (П_{Δ период} – З_тек) (1.3.5)

где: С_О – срок окупаемости;

S₀ – стоимость начальных вложений в комплекс сенсорного маркетинга, тыс.р.;

П_{Δ период} –прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З _тек – текущие затраты за период на сенсомаркетинг, тыс.р.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы некоторых материалов. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материалов.

Кроме вышеперечисленных прямых показателей следует учитывать возможность косвенного влияния проводимых мероприятий на потребителя, так называемое формирование лояльности к торговой точке.

В целом, для измерения эффективности инструментов сенсорного маркетинга могут быть использованы следующие показатели:[120]

1. Экономические показатели:

· Доля рынка.

· Объем продаж в целом.

· Скорость оборота товарных запасов.

· Объем торговой наценки.

· Прибыль.

2. Коммуникационные показатели:

· Размер средней покупки.

· Показатель «покупка/посещение».

· Количество новых покупателей.

· Количество покупок.

· Количество посетителей.

3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объема продаж:

· Уровень лояльности.

· Уровень известности.

То есть наиболее полное представление об эффективности применения технологий сенсорного маркетинга можно получить, измеряя коммуникационную* эффективность.

Оценить ее можно несколькими методами: [121]

· Наблюдение в точке продажи.

С помощью данного метода можно определить количество и частоту посещения торговой точки, определить продолжительность пребывания покупателя в магазине, его реакцию на звуковое и цветовое оформление, а также запах; определить приблизительный половозрастной состав покупателей.

· Фокус-группа.

Позволяет выявить психологические реакции, особенности восприятия технологий сенсорного маркетинга, определить наиболее значимые; глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке и принятия решений о покупке.

· Опросы (анкетные, интервью) покупателей.

С помощью опроса можно получить обратную связь: выявить отношение покупателей к атмосфере магазина, восприятие отдельных технологий, изменение лояльности. При использовании метода опросов собираются мнения людей, относящихся к целевой аудитории. «Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или уточнения, если возникают спорные вопросы».[122]

Однако существуют и другие методы, которые не предполагают рассмотрение технологий сенсорного маркетинга в качестве инструментов мерчандайзинга. Например, Ж.-Ж. Ламбен предлагает измерять эмоциональную (чувственную) реакцию потребителей, используя композиционную модель совокупности свойств (атрибутов):[123]

n

k=1

A _ij = ∑w _jk × x _ijk (1.3.6)

где: A _ij – установка j-ого индивида по отношению к i-ой торговой марке;

w _jk – относительная важность k-ого свойства для j-ого индивида;

x _ijk – воспринимаемая степень присутствия k-ого свойства в i-ой торговой марке для j-ого индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Основные положения модели:

· Важность свойств может быть неодинакова для индивидов.

· Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойства.

· Установка индивидов имеет структурированный характер, то есть основана на обработке накопленной информации.

Таким образом получается усредненная оценка технологий сенсорного маркетинга потребителями.

Далее, необходимо воспользоваться матрицей «важность/эффективность», чтобы решить, стоит ли развивать ту или иную технологию или улучшать коммуникацию.

По горизонтальной оси откладывается важность технологий, по вертикальной – их воспринимаемая эффективность как на (Рис.1.3.2.).

Рис. 1.3.2. Матрица «важность/эффективность»

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб., 2010. – С. 232.

В правом верхнем квадранте расположены преимущества, или сильные стороны – технологии, имеющие большую важность и высокую эффективность, – они должны подчеркиваться в коммуникации.

В правом нижнем квадранте – слабости: важны, но слабо выражены. Усилия фирмы должны быть направлены на доработку данных технологий.

В левом верхнем квадранте находятся «ложные проблемы» - эффективные, но не важные технологии. Возможно, требуется перераспределение выделенных на данные технологии ресурсов.

В левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества. Технологии с низкими показателями как важности, так и эффективности. Они менее приоритетны для данной компании с точки зрения потребителей и не требуют внимания.

Предложенные автором методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга не являются обязательными. Существует множество других способов оценки эффективности – каждая компания может сама разработать подходящую методологию и следовать ей.

Выводы:

· В главе были рассмотрены основные тренды и актуальные технологии сенсорного маркетинга, осуществлен анализ эмпирических исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, были выявлены наиболее актуальные методы и рассмотрены особенности их применения.

· Осуществлен подбор и разработка методов оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга. В предложенных методах сенсорный маркетинг в местах продаж рассматривается в качестве инструмента мерчандайзинга и средства по стимулированию продаж.

· Предложены методы оценки как экономической, так и коммуникационной эффективности.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА

2.1. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург: исследования потребителя, рынка предложения и ритейла

Возможности сенсорного маркетинга и степень их внедрения в ритейле активно изучаются на зарубежных рынках для обоснованного использования в качестве конкурентного преимущества и дифференциации. Результаты эффективного применения зарубежными компаниями сенсорного маркетинга представлено во многих исследованиях ученых.[124]

Однако в России данная тема мало изучена, что является причиной незнания ритейла о возможностях сенсомаркетинга, а также вызывает интерес у зарубежных исследователей[125], следовательно, есть необходимость в системном изучении проблематики как потребительской аудитории, так и российской практики ритейла для понимания особенностей технологий и выявления эффективности применения.

Для более глубокого изучения темы влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей была разработана стратегия эмпирических исследований, позволяющая:

· изучить влияние технологий сенсорного маркетинга на российских потребителей;

· рассмотреть предложение данных технологий на рынке г. Екатеринбург;

· проанализировать степень распространения использования сенсорного маркетинга в ритейле;

· разработать и внедрить комплекс сенсорного маркетинга в салоне «Full House»;

· оценить экономическую и коммуникационную эффективность применения.

Для ее реализации было выделено несколько этапов исследовательских мероприятий (Прил.6.):

1. Мониторинг потребителей.

Задача этапа:

· Оценка степени готовности потребителей мегаполиса в реализации технологий сенсорного маркетинга (интернет-опрос).

Гипотеза: потребители готовы воспринимать технологии сенсорного маркетинга, переплачивать за приятую атмосферу во время покупок; технологии сенсомаркетинга стимулируют потребителя в процессе покупки.

2. Исследование маркетинговых и рекламных агентств, специализирующихся компаний (экспертные опросы, кабинетное исследование).

Задачи:

· Выявление степени осведомления о технологиях сенсорного маркетинга на уровне предложения.

· Анализ предложения разработки комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга.

Гипотеза: предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга не представлено.

3. Исследование ритейла (checklist, экспертные опросы).

Задачи:

· Изучение степени осведомления о сенсорном маркетинге.

· Анализ степени готовности ритейла Екатеринбурга внедрять технологии сенсомаркетинга.

Гипотеза: ритейл не осведомлен о сенсорном маркетинге и преимуществах его использования, внедрять комплекс не готов.

4. Участие в разработке комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House».

Задачи:

· Взаимодействие с компаниями, оказывающими услуги по разработке технологий сенсорного маркетинга.

· Расчет бюджета.

· Покупка и установка оборудования.

5. Оценка эффективности применения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House».

Задачи:

· Сбор необходимых данных для расчетов.

· Расчет оценки эффективности инструментов сенсорного маркетинга в российской практике ритейла.

Гипотеза: внедрение комплекса сенсорного маркетинга эффективно, как экономически (увеличение прибыли), так и коммуникационно (увеличение числа посетителей, количества транзакций (в т.ч. повторных)).

6. Разработка рекомендаций для ритейла.

Задача:

· На основании изученной теории, эмпирических зарубежных и самостоятельно проведенных исследований составить практические рекомендации по внедрению технологий сенсорного маркетинга в ритейле.

На первом этапе исследования был проведен интернет-опрос*, в результате которого были изучены современные потребительские практики и роль сенсорных механизмов в осуществлении покупки, то есть была оценена степень готовности потребителей в реализации технологий сенсорного маркетинга. Опрос позволил выяснить, что покупатели города Екатеринбург обращают внимание на использование элементов сенсорного маркетинга в торговом зале. Распределение приоритетов со стороны покупателя (запах, цвет и звук) дает возможность составить профиль потребителя.

По результатам опроса женская аудитория в целом оказалась наиболее склонна к восприятию сенсорных воздействий. Запах у опрашиваемых находится на первом месте, возможной причиной этого является получение отрицательного опыта в некоторых магазинах Екатеринбурга. Большинство респондентов с легкостью вспомнило, когда и где они последний раз слышали музыку, обращали внимание на цвет и запах в торговой точке.

Проведенный интернет-опрос показал высокую степень готовности молодых российских потребителей воспринимать сенсорные воздействия в точках продаж через слуховые, зрительные и обонятельные каналы чувственного восприятия. То есть подтверждая теоретические выводы, потребители ожидают не только ценовой выгоды от покупки, но и приятной атмосферы во время ее совершения (Рис. 2.1.1.).

Рис. 2.1.1. Профиль потребителя. Г. Екатеринбург

Составлено автором.

В 2014 году для подтверждения влияния технологий сенсомаркетинга на поведение потребителей был проведен аналогичный мониторинг* потребительских практик – полученные данные соотносимы с предыдущим, однако присутствуют усиливающиеся тенденции (Табл. 2.1.1.):

1. Большее число респондентов указали факт влияния на их выбор при совершении покупки характеристик атмосферы магазина.

2. Большее число опрашиваемых привели примеры звукового оформления, цвета, аромата, которые им запомнились при совершении покупок в последнее время.

3. По-прежнему, приоритетными технологиями сенсорного маркетинга были выявлены запах, цвет и звук, что подтверждает теоретические заключения.

4. Потребители оценивают не только общепит, но и ритейл, как продовольственный, так и непродовольственный.

Табл. 2.1.1.

Мониторинг потребителей г. Екатеринбург

Технология сенсорного маркетинга
F, %	М, %	F, %	М, %
Запах
Звук
Цвет, освещение

Составлено автором.

То есть на основании проведенного мониторинга, можно утверждать, что гипотеза подтвердилась – потребители готовы воспринимать атмосферу в процессе покупки (запах, цвет и звук) и переплачивать за комфорт, причем не только в точках общественного питания и продовольственном ритейле, но также и в непродовольственном.

Следующим этапом работы было исследование маркетинговых и рекламных агентств, а также специализирующихся компаний для выявления рынка предложения сенсорного маркетинга в г. Екатеринбург, в течении которого были проведены следующие мероприятия:

1. Тайный покупатель услуг сенсорного маркетинга.

2. Кабинетное исследование рынка маркетинговых агентств Екатеринбурга.

3. Экспертный опрос: топ-менеджеров рекламного агентства «РА Космос», Екатеринбург (Мария Ряшко, 10.02.14.) и маркетин