Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).

Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.

Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.

Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»

Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.

Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.

Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

X = i + jW.

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным.

Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

X = X₀₊(X_m- X₀) W / (b + W),

§ Х₀ — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;

§ Х_m— граница насыщения спроса.

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

Х = Х₀+ (Х_m— Х₀) [1 + (W_k/W)]^-1

W_k — расходы конкурентов на рекламу.

Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают имеющиеся рыночные тенденции.

 

69.Рекламное обращение: виды, формы, содержание

Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

Существуют несколько типов рекламных обращений:

1. Информационные тексты - должны быть простыми и лаконичными.

2. Напоминающие - краткими.

З. Внушающие тексты - должны содержать многократное повторение названия товара.

4.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

 

Вид: Элементы вида - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.

Основными элементами рекламных обращений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Содержание рекламного обращения состоит из нескольких базовых комбинаций. Это заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

I.Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок. Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение. Заголовок - сюда входит логотип, наименование марки, слоган и обращение. Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники.

2.Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

З.Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг. Иногда услуги представляются в порядке их значимости. Основной рекламный текст содержит наименование товаров, собственно описание предлагаемой услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

4."Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

5.Венчает текст эхо-фраза.

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Вставки и рамки. Вставка - это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

Логотипы - это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. сарйоп) и комментарии (англ. соттеп!) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

На этапе создания рекламного обращения творческим работникам предстоит найти его стиль, тон, текст и формат (вид) воплощения.

Любое рекламное обращение может быть выполнено в одной из следующих форм или их комбинации:

бытовая сценка (один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке - например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта чая);

акцентирование образа жизни (подчеркивается соответствие продукта и образа жизни - например, а рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски);

создание фантазийной обстановки (вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий);

создание настроения или образа (вокруг товара создается определенное настроение или образ, например любви и безмятежности);

мюзикл (фоном такого рекламного обращения служит известная мелодия или песня, в которой говорится об изделии);

использование символического персонажа (создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим - Зеленый Великан, кролик Несквик или реальным - ковбой Мальборо);

акцент на особой компетенции (в рекламе говорится о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия);

использование данных научного характера (представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям, применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств);

использование свидетельств в пользу товара (участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Это может быть известный или знаменитый человек, например, телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие).

Для рекламы следует избрать подходящий тон. Он может быть либо позитивным (что-нибудь о товаре говорится в превосходной форме), либо юмористическим (делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы).

Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:

заголовок (вместе с иллюстрацией) – может состоять из одного, пяти или 20 слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те три секунды, которые клиент тратит на знакомство с ней;

подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом. Если заголовок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Следует отметить, что не каждая реклама в нем нуждается;

основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для фирм, т.к. именно они – самые серьезные кандидаты в покупатели;

подписи и комментарии. Подписи не только поясняют, что изображено на иллюстрации, но и предоставляют превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста, поэтому их содержание не обязательно ограничивается простым пояснением того, что изображено на иллюстрации. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены;

рекламный лозунг (слоган) – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в нем отражена и сконцентрирована ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Особенно он уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту клиенты рисовали на бумаге логотип фирмы.

Элементами формата рекламного сообщения являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати.

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстрации как основного компонента привлечения внимания. В качестве средств иллюстрирования в рекламном сообщении могут применяться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, киноизображение, видеоизображение.

Рекламное сообщение. Функциональные и структурные особенности рекламного сообщения.

Реклама может быть рассмотрена как коммуникативный акт между заказчиком и потребителем.

Поэтому рекламный текст называется рекламным посланием.

Рекламное сообщение – рекламный продукт.

Вид рекламного сообщения и его характеристики зависят от:

-Канала коммуникации

-Позиционирования товара на рынке (или продвижение его на рынок другой страны)

-Целевой аудитории

-Региональности

-Сезонности

-Задач РК

-Периода проведения РК

-От бюджета

Все это можно выявить из брифа.

Рекламный текст соответствует рекламным стратегиям рекламной компании.

Текст является одним из компонентов РК.

Кооперайтер должен обладать банком лексических данных.

По утверждению лингвиста Хомского (США), пропаганда зародилась во время 2 Мировой войны, эти подходы применимы и к лингвистике.

Правила сообщения рекламного текста.

-текст должен соответствовать маркетинговой задаче

-текст должен быть ориентирован на целевую аудиторию

-Текст не должен быть перегружен рекламными терминами и цифрами

-соблюдать этические нормы (закон о рекламе, рекламный кодекс статья 6)

-текст должен соответствовать драматическим и орфографическим правилам (исключая игровые приемы (намеренные ошибки))

-не обременять рекламные сообщения большим текстом

-использование маркетинговых исследований рынка и данных о ЦА для налаживания через рекламный текст контакта между автором и потребителем.

Структурные особенности рекламного текста обусловлены принадлежностью текста к определенному жанру.

В настоящее время различают такие стили речи как:

-научный

-официально деловой

-публицистический

-художественной литературы

-разговорно-обиходный.

Все стили присутствуют в рекламе в зависимости от товара.

Жанры печатной рекламы:

рекламное объявление, афиша, каталог, прейскурант, прайс-лист, статья на правах рекламы (маркируется обязательно), рецензия, письма, путевые очерки (в туристическом бизнесе), буклеты, листовки, рубричная реклама.

Жанры рекламного текста на радио:

краткое обращение (слоган), радио афиша, репортаж с места продаж, консультация специалиста, радио портрет, радио спот (мини спектакль), джанглы (слоган с музыкальной заставкой).

Жанры рекламы на телевидении:

-рекламное объявление, анонс, музыкальные и рекламные заставки,

-интервью и репортаж с места события (желательно наличие «беспристрастного» репортера), рекомендации специалиста,

-в период предвыборной кампании теледебаты, предвыборные шоу,

-рекламный ролик (продолжительность от 15 сек до 2-3 мин, видеоряд, текста мало),

-видео спот (в том числе использование мультипликации),

-рекламный видео фильм (продолжительность от 10 мин до 1 часа) для узких целевых групп.

 

70. Язык печатной рекламы. Особенности коммуникации в газетной и журнальной рекламе

?????????????????????????????????????????????????????????????????

1. Любая разновидность рекламы (как теле- или радиоролики, клипы, так и печатные модули на страницах газет или в городском транспорте) - неотъемлемая часть современной культуры. Следовательно, мы можем говорить и о влиянии рекламы на массовое общественное сознание и на формирование особого слоя речевой субкультуры. Поэтому можно говорить об особенностях построения рекламных текстов, о "поэтике" рекламы и о средствах создания художественной выразительности в рекламе. И как бы поразному ни относился каждый конкретный человек или общество в целом к огромному и неоднородному потоку различного рода рекламной продукции, все эти тексты неизбежно влияют на наше повседневное сознание. Собственно, одна из основных (если не основная) цель рекламы - воздействие: на потребителя, слушателя, возможного покупателя, клиента и т. п. Эта цель может достигаться различными средствами - в зависимости от типа рекламной продукции. И если в рекламных роликах, рассчитанных на зрительское восприятие, воздействие достигается с помощью режиссерской, операторской работы, актерского мастерства и качества словесного содержания, то в печатном рекламном модуле воздействующий эффект строится в основном за счет графических средств и их различных комбинаций.

 

2. К графическим средствам, которые активно используются в современной печатной рекламе, можно отнести знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственноплоскостного варьирования - т. е. элементы параграфемики; а также неизменно сопутствующие им рисунки, схемы, графики, цветовое оформление. Совокупность всех этих средств и составляет воздействующий потенциал современного печатного рекламного модуля.

 

(1) Элементы синграфемики (выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов) широко используется в современной печатной рекламе. С одной стороны, это может быть постановка так называемых семантизированных (вопросительного и - особенно - восклицательного) знаков препинания, с другой стороны - употребление "самодостаточных" знаков препинания, которые не завитсят от их вербального окружения. В этих случаях знаки выступают, как правило, в роли аналогов слов, словосочетаний или понятий.

 

(2) Супраграфемные элементы (возможности шрифтового выделения) в той или иной мере присутствуют практически в каждом рекламном модуле. Смена шрифтов, их разнообразие, продуманное взаиморасположение обладают значительным воздействующим потенциалом. Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования - варьирование размера и цвета букв. Наиболее интересным и, соответственно, более запоминающимся представляются тексты рекламных модулей, где с помощью средств супраграфемики извлекается абсолютно новый смысл, возникает слово, практически никак не связанное с рекламируемым предметом.

 

(3) Возможности топографемики (пространственноплоскостного варьирования) также достаточно широко используются в современных рекламных текстахмодулях. Однако чаще всего эти возможности не изолированны, а "работают" в сочетании с шрифтовым или фоновым варьированием, с различного рода сюжетными соображениями.

 

Таким образом, в современных рекламных модулях средства синграфесики, супраграфемики и топографемики не используются изолированно. Параграфемика в целом - неотъемлемая часть нашей сегодняшней культуры, эпохи компьютеров и высокоразвитой полиграфии. Поэтому неудивительно, что реклама (продукция сугубо сиюминутная) активно использует графические выразительные и воздействующие средства.

---закладки---

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

 

71. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление

Структура: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок. Существуют два приема систематизации элементов визуального пространства при построении рекламного обращения: ПРИЕМ РИТМИЗАЦИИ: Ритм – повтор или чередование элементов. ПРИЕМ ЦЕНТРИЧНОСТИ:

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть. Художественное оформление рекламных обращений предусматривает использования цветных изображений и иллюстраций как основного компонента привлекания внимания и изложения рекламной идеи.

 

72. Речевое воздействие, рекламный текст и рекламный слоган, цели и задачи, правила создания