Стратегии рационалистического типа

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор.

Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

· когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;

· если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

· когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

 

 

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

В российской рекламе также встречаются примеры «условного» УТП. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

1.4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

· Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.

· Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».

· Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.

· Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» — вот это квас!»

· Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.

· Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

«ЖЕСТКАЯ» И «МЯГКАЯ» ПРОДАЖА

Кроме категории товара существуют другие факторы, влияющие на разработ­ ку обращения. Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чув-

ства. Эти два подхода носят название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Же­ сткая» продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике.

Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пытается

убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош,

лучше других товаров или самый лучший.

При •«мягкой» продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные роли­ ки для джинсов Jordache, Calvin Clein

и Guess являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. «Мягкая» продажа может быть использована для рекламы «трудных» товаров. Например, если вы разрабатываете рекламу для магазина автомобильных запчастей, вы, скорее всего, используете рациональный информационный подход. Однако магазин запчастей NAPA выпустил эмоцио­ нальную рекламу, показывавшую собаку, которая уселась на железнодорожном переезде, чтобы затормозить грузовик и предотвратить его столкновение с по­ явившимся поездом.

Завершал эту историю такой девиз: «NAPA, потому что нет незначительных деталей».

Исследовательская фирма McCollum / Spielman обнаружила, что хотя «жест­ кая» продажа привлекает меньше внимания, чем «мягкая», примерно по двум третям исследуемых роликов «жесткой» продажи осведомленность о марке дос­ тигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что «жесткая» продажа бо­ лее убедительна, чем «мягкая».

Лекции и драмы

Большинство рекламных обращений яв­ ляются комбинацией двух основных ли­ тературных техник: лекции и драмы. Лекция — это серьезная, структуриро­ ванная информация, изложенная устно. Драма — это история или пьеса, пост-

роенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе.

Лекции являются формой прямого обращения. С точки зрения стилистики говорящий обращается к аудитории по телевидению или с печатных страниц. Аудитория принимает обращение «на расстоянии». Говорящий представляет до­ казательства (в широком смысле этого слова) и использует метод аргументиро­ ванного убеждения аудитории. Некоторые лекции основаны на мнении таких авторитетных лиц или экспертов в определенных технических областях, как Майкл Джордан для Nike и Чак Егер (бывший испытатель) для автомобильных запасных частей Delco.

Проблемы при этом появляются те же, что и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие деле, обесценивает доказательства, подни­ мает на смех источник или обсуждает кажцый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными.

Одно из преимуществ лекций заключается в том, что их производство обходит­ ся дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покуп­ ку. Поскольку наблюдается тенденция к сокращению длительности рекламных роликов, лекции могут получить повсеместное распространение благодаря своей эффективности — ведь для создания драматической сцены и представления геро­ ев требуется время.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Она как будто «подслушивает». Подобно сказкам, фильмам, романам, притчам и мифам, рекламные драмы по суще­ ству представляют собой истории о том, как устроен мир. Зрители учатся на рек­ ламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. Чтобы представить свои видеоконференции, Packard Bell обыграла историю спасения старого Стэнли и Ливингстона. Заголовок, набранный античным шрифтом, говорил: «Стэнли пробрал­ ся через экваториальные джунгли, рискуя схватить малярию, встретить ядовитых пауков и готовых вцепиться в ноги пигмеев, только для того, чтобы встретить доктора и поприветствовать его вопросом "Доктор Ливингстон, я полагаю?"»

Коммерческая драма может быть очень действенной. Она сильна тем, что зри­ тель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, «принадлежат ему», в то время как заключения, навязанные лекциями, являются «идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать». Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте смешную исто­ рию только для развлечения. В каждом товаре есть своя история, и товар дол­ жен быть в центре нее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы.

Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ро­ лик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после

чего драма завершается. Примером мо­жет послужить классическая реклама с Чарли-Тунцом. Чарли — это мульти­пликационный герой, который всегда

попадает в истории и стремится к «хорошему вкусу». Рекламный мультфильм с Чарли прерывается кадрами с настоящим тунцом, из которого приготовлены раз­ личные блюда, и диктор рассказывает о качестве тунца Starkist. Ролик заканчи­вается тем, что Чарли осознает свое несовершенство перед тунцом Starkist и клянется стать лучше.

 

????????????????????????????????????????????????????????????????????

63.Юмор в рекламе

До недавних пор использование в рекламе и маркетинге элементов юмора вызывало сомнения. Считалось, что реклама, содержащая шутки, не может успешно продвигать бренд, однако практический опыт опроверг мнение скептиков.До недавних пор использование в рекламе и маркетинге элементов юмора вызывало сомнения. Считалось, что реклама, содержащая шутки, не может успешно продвигать бренд, однако практический опыт опроверг мнение скептиков.

Сегодня уже доказано на практике, что рекламные сообщения такого характера формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать. А еще смешная реклама способна запоминаться надолго и, значит, эффективно работать.

В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.

Банальный товар. Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.

Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.

Когда целевая аудитория хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит,- очень полезными будут смешные детали в рекламе. Однако это должно быть "попадание в десятку" по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.
Если воспользоваться уже проверенными методами, можно с успехом задействовать юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

Это очень важный момент. Нужно в самом начале хорошо изучить все характеристики потенциального клиента и ясно его представлять, иначе ошибка может погубить все планы.

ПЕРСОНАЖ.

Использование удачно найденного персонажа во всех рекламных мероприятиях, позволит сделать его впоследствии частью бренда. Появление забавного узнаваемого персонажа всегда будет работать на бренд, вызывать позитив и напоминать клиентам о продукте.

ПОВТОРЯЕМОСТЬ.

При разработке рекламных сообщений с применением элементов юмора, придётся учесть, что воспринимается и запоминается реклама, в среднем, после шести повторений. Нужно разработать несколько разных по форме вариантов, сохраняя, естественно, суть.

ПРОВЕРЯЕМ СВОЁ ТВОРЕНИЕ.

Чтобы быть уверенным, что аудитория хорошо воспримет наши шутки, необходимо их предварительно хорошо протестировать. Аудитория должна быть максимально приближена к целевой аудитории и быть непредвзятой, иначе результат будет искажён. Если юмор понравился, скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели. Еще можно пообщаться с давними клиентами, их мнение бывает очень конструктивно.

ШУТКА ДОЛЖНА БЫТЬ КРАТКОЙ.

И рекламные ролики, и презентации для клиентов должны быть максимально краткими. Это также важно предварительно протестировать, чтобы не ошибиться.

ПРИВЛЕКАЕМ ПОМОЩНИКОВ.

Для создания действительно эффективной рекламы, в любом случае, нужно проконсультироваться со специалистом и прислушаться к советам. Профессионально отредактированные тексты наверняка будут восприниматься лучше. Реклама, сделанная добротно, и с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: "Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается".

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба ("Безопасное удовольствие").

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, па которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: "Вас не шокирует, что я курю?"

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

7. Использование многозначных слов.

8. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями.

Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно боль ших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.н.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Проанализировав огромную выборку печатной рекламы российского рынка рекламы, исследователи установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе, и реже всего - в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цепы уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы, товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным.

При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения.

В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Сегодня в Великобритании до 75% рекламных роликов в той или иной степени юмористические, в США таких всего 30%, в России и того меньше - около 15%.

Столь разительная диспропорция объясняется вовсе не национальными особенностями восприятия юмора (хотя и они присутствуют). Просто в США телевизионная реклама строилась на философии, которую долгое время создавала печатная реклама: продавцам важнее было убедить человека сделать покупку, чем развлечь. Даже теперь американский рекламный юмор редок, грубоват и плохо воспринимается неамериканцами.

В странах Старого Света первые рекламные ролики появились в кинотеатрах, потому телереклама унаследовала традиции кинорекламы. Люди, заплатившие за билет в кино и не получившие удовольствия от предшествовавшего ему ролика, кричали, топали, негодовали по поводу рекламируемых товаров. Отсюда и пошло: реклама по-европейски - это чаще всего средство развлечения.

В России традиций пока не сложилось. В 1990-х гг. на телеэкраны хлынул поток заимствованных роликов, зачастую плохо переведенных и абсолютно не учитывающих специфику аудитории. Теперь реклама - чуть ли не главный раздражитель для зрителя. Юмор, вероятно, мог бы исправить ситуацию. Но обилие талантливых и смешных роликов, несколько скрасив быт, принесло бы заказчикам только вред. Вот почему.

Чем грубее и проще юмор, тем выше вероятность, что часть зрителей обидится, а другая сочтет рекламу глупой. Например, запустив в 2002 г. серию роликов под лозунгом "Свободу настоящему мужику", компания Sun Inter-brew наткнулась на резкое неприятие потребителей. Шутки па тему пребывания под каблуком у жены и тещи задели мужчин: даже закоренелые подкаблучники не терпят напоминаний о своем положении.

Участие в юмористической рекламе общеизвестных персонажей (простоватая домохозяйка, ошибающийся синоптик, гаишник-взяточник) оскорбит чувства части зрителей. Так, ролик "Билайна", в котором промокший владелец комплекта телефона и тарифа "Прайм" слушает по радио прогноз "Жара! жара!.. Бегом на пляж!" и ворчит: "Они что, блин, на улицу не выходят?!" - побудил представителей Гидрометцентра обратиться за сатисфакцией в антимонопольный комитет. В "Билайне" тогда страшно удивились: "Это же была шутка". Торговая сеть "Пятерочка" сильно рассердила стражей правопорядка рекламным слоганом "Гаишник ждет под елочкой, а качество - в "Пятерочке"".

Существует масса вещей, по поводу которых публично смеяться нехорошо и даже опасно. Деньги, имущество, жизнь и смерть - по определению не самые удачные предметы для шуток. Юмор убийственен для рекламы финансовых инструментов, недвижимости, лекарств и ритуальных услуг.

С дорогостоящими товарами - высококлассными автомобилями, ювелирными украшениями - шутить не нужно. Вероятно, потому, что человек, готовый выложить за товар астрономическую сумму, воспринимает только подробную и серьезную информацию. Товары повседневного спроса, вроде чистящих средств или продуктов питания, могут утратить репутацию, если становится постоянным объектом для шуток.

64. Форма, содержание и структура рекламного обращения

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

· изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

· когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" ежемесячно публикует материалы таких рубрик: "Практика маркетинга", "Практика рекламы", "Маркетинговые технологии", "Исследования", "Выставки", "Книжная полка" и др.

Справочные сведения Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс: 40711. Справки по e-mail: [email protected]

Эхо-фраза:

В бизнесе побеждает компетентность!

Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги "Слагая слоганы", дает такое определение: "Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании" [72, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.[48, с. 592]):

1. новость - "Величайшее открытие со времен первого поцелуя" (реклама губной помады "Captive" фирмы L'Oreal);

2. вопрос - "Разве я не ценю качество?", "Скажешь, у меня нет вкуса?" (реклама сигарет "Winston");

3. повествование - "Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день" (реклама увлажняющего средства "Termal S" компании Vichy);

4. команда - "Войди в мир Kent!" и аналогичный призыв, ставший классическим: "Приди в страну "Мальборо"!" ("Come to Marlboro Country!");

5. "решения 1-2-3" - "50 шагов к Вашему новому "Форду"" ("Форд-План");

6. "что-как-почему" - "Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так" (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

65.Массовое сознание как объект рекламы

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое созна­ние. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она про­шла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения ­к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В настоящее время основной функцией телереклам становится вовлечение реципиента в процесс само формирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъек­та как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. Психологич.е воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенче­ские акты человека. В. Г. Зазыкин вьделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, пе-реживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования). ТВ - самое разностороннее из рекл. средств. Уникальная особенность ТВ - рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, ауди­тория. Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и, в осо­i5енности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально­ действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит я