Понятие и стадии жизненного цикла товара

 

Объемы и продолжительности производства той или иной продукции изменяются во времени циклически. Этот процесс называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это отрезок времени нахождения продукции на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукции, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента прихода товара на рынок и до его ухода с рынка. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным или бюджетным товаром. В маркетинге не существует «вечного» товара.[4-с.546 ]

Понятие жизненного цикла товара применимо к классам товаров (телефоны), к подклассам (мобильные телефоны) и к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Apple"). Конкретная модель товара лучше подходит к классическому жизненному циклу товара.

Под понятием о жизненном цикле товара (ЖЦТ), имеется в виду:

• срок жизни товара ограничен;

• объем продаж продукта включает несколько этапов;

• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, приносимая товаром, изменяется;

• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, производства, сбыта и управления персоналом. [1-с.219 ]

 

Стадия разработки

 

Стадия разработки (НИОКР) товара считается одной из основных. Чем эффективнее будет осуществляться разработка продукции, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». На данной стадии необходимо большое количество денежных средств для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных затрат на его обслуживание и заработную плату разработчикам и исследователям. На этапе разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех качеств, ради которых покупается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно получает расширенные характеристики и признание общества. В итоге, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар осуществляется, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.[3-с.197 ]

Стадия выведения на рынок

 

Эта стадия характеризуется выходом товара на рынок и ростом объема продажи.

На этом этапе наблюдается медленный рост производства, так как покупатели мало информированы о новом товаре или меняют свои привычки к потреблению уже имеющихся товаров схожего назначения. Свое влияние фирма направляет на потребителей, которые хотят приобрести товар. В этот промежуток времени стоимость товара находится на высоком уровне из-за значительных издержек производства, крупных затрат на рекламу и стимулирование продаж. Маркетинговая политика направлена на качество товара, эффективную рекламу, снижение стоимости товара, организацию послепродажного сервиса.

На этапе внедрения стоит придерживаться определенной маркетинговой стратегии в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус).

Характеризуется ростом объема продажи, прибыльностью, снижением затрат на маркетинг, стимулирование объема продаж и рекламу. На данной стадии товар получает признание у общественности, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.[7-с.443 ]

Фирмы-конкуренты активизируют свою деятельность, выпуская на рынок аналогичных, но более качественных товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенная заинтересованность покупателей к товарам конкурентов приводит к ускоренному насыщению рынка данным товаром за счет развития рынка и концентрации на нем нескольких фирм, производящих данный тип товаров.

Для того, чтобы сохранить устойчивое положение на рынке фирма должна провести следующие мероприятия:

- повышение качества товара;

- разработка новых моделей;

- вывод товара на новые сегменты рынка;

- привлечение потенциальных покупателей посредством усиленной рекламы;

- уменьшение стоимости товара;

- улучшение сервисного обслуживания потребителей до и после приобретения товара;

- повышение конкурентоспособности товара;

- закрепление имиджа фирмы.

На данном этапе прибыль фирмы увеличивается, темпы роста немного снижаются. В таких условиях увеличение объема продаж затруднительно, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные расходы на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. [11-с.123 ]

Стадия зрелости

 

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения продукта повышаются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкурентная борьба, когда соперники благодаря вспомогательным инвестиционным инвестициям хотят повлиять на потребителей средствами активных инноваторских мероприятий. Это прежде всего внедрение новейших модификаций продуктов и расширение их ассортиментной группы, и еще введение свежих способов обслуживания клиентов и заключение дотационных договоров с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Выделяют на стадии зрелости три этапа:

• «рост» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

• «стабилизация» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

• «начало старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.[9-с.341 ]

Дифференцированная, персональная работа компании с группами покупателей, учет отличительных черт поведения покупателей на любой из фаз стадии зрелости и проведение рекламных мероприятий по удержанию покупателей на рынке оказывают солидную поддержку в продлении жизни продукта и в стабилизации положения компании на рынке. Но обстановка, когда продукт пребывает в стадии зрелости, требует от компании многократного поиска свежих путей увеличения качества продукта, улучшения рекламной работы и интенсификации коммуникаций с покупателями. В качестве ключевых стратегий на стадии зрелости целенаправлено применять разные сочетания рекламных стратегий модификации рынка, продукта и маркетинга. [7-с.583 ]

 

Стадия насыщения

 

Данная стадия имеет место, когда, не взирая на меры в фазе зрелости продукта, подъем объемов продаж не начинается и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается как правило с помощью привлечения еще на стадии зрелости продукта добавочных клиентов благодаря проведению подходящей ценовой политики. Но прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения затрат на изготовление (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Покупатель не уделяет основное внимание некоторому одному товару или же производителю. Внесение каких-то научно-технических изменений для вспомогательного стимулирования спроса на продукт требует существенных усилий производителя. Вспомогательные затраты нужны на развитие рекламы и стимулирование персонала. Увеличивается себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать размер реализации и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения компании становится все сложнее в связи с активной конкурентной борьбой. [2-с.356 ]

В качестве рекламных мероприятий для увеличения размера реализации могут быть эффективны увеличение качества продукта, улучшение гарантийного обслуживания, активизация маркетинговых средств, понижение стоимости. Экономическая задача компании сводится к уменьшению расходов при сокращении размера продаж. Этой стадии ЖЦТ отвечают лишь относящиеся к ней покупатели — простые покупатели, консерваторы и сторонники марки.[11-с.386 ]

Стадия спада

 

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Регресс случается как в следствие устаревания продукта, так и в следствие перемен в технологии, смены предпочтений и вкусов покупателей, а еще в следствии существенных успехов соперников на рынке. Ассортимент продукта уменьшается, изготовители уходят с этого рыночного пространства, потому что их каналы сбыта становятся неэффективными. В данных условиях компания может принять точные меры по продлению жизни продукта, к примеру; бросить производство этого продукта без изменения, но выполнить активную рекламу; скорректировать упаковку; принимать на вооружение такой фактор, как маневренность расценки, адаптировать существующую систему сбыта; уменьшить расходы на производство и сбыт; организовать реализацию остального продукта с целью получения всей оставшейся выгоды; скорректировать рекламную концепцию; снять продукт с производства и с реализации.

Обычно, компании неохотно отказываются от производства и реализации устаревших продуктов, потому что есть надежда на более подходящую финансовую обстановку. Компания может не уходить с рынка, сократив затраты на маркетинг, дабы повысить прибыль при том же размере реализации. Возможна передача устаревшего продукта другой, к примеру, наиболее мелкой, компании, чтоб получить часть выгоды и в одно и тоже время разработать свежий продукт. Тем не менее нужно будет иметь в виду, что, не взирая на все усилия компании, доходность от реализации устаревшего продукта падает, начинается основательный регресс — и продукт, в конечном счете, снимается с производства. В этом случае не помогут ни усиленная реклама, ни подъем издержек на службу маркетинга. Для предостережения стадии регресса в жизненном цикле товара имеет смысл повышать длительность стадий подъема, зрелости методом заблаговременного внедрения на рынок до этапа его насыщения одним продуктом свежего. Но данный маневр доступен не каждому производителю, потому что устранение разрыва меж циклами требует проведения интенсивной инноваторской и рекламной политики, наличия подходящих финансов и интеллектуального потенциала работников.

Длительность жизненного цикла колеблется довольно сильно для различных продуктов. Конкретные резервы в удлинении жизненного цикла продукта заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких продуктов. Кроме того данные продукты имеют все шансы в разных сочетаниях размещаться на всевозможных рынках сбыта. [6-с.333 ]