Клиент — это ошибочная единица анализа, на которой фокусируются инноваторы. Вместо этого фокусируйтесь на работе, которую клиенты пытаются сделать, когда используют ваш продукт или сервис.

Контент-маркетинг

Зачем тратить время на контент-маркетинг

Потому что хорошим контентом отлично делятся, он хорошо приводит лидов и расширяет воронку зачастую намного лучше, чем платные каналы.

The Content Marketing Institute хорошо объясняет ценность контента:

• Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем платный поиск в пересчёте на 1 потраченный доллар.
• Создание качественного контента — это единственный наиболее эффективный способ SEO-оптимизации. Думаю вы в курсе, какие цели перед собой ставят поисковики.
• Каждый день люди делятся 27 миллионами фрагментов информации. Ваш уникальный контент может создавать большой интерес у читателей.
• 80% людей предпочитают делают выводы о компании на основе статей, а не рекламы.
• 82% потребителей более лояльны к компании после прочтения актуального контента.
• Вместе с автоматизацией маркетинга позволяет использовать совершенно новый персональный подход к клиенту.

 

Как использовать эту рабочую тетрадь для контент-маркетинга

Эта рабочая тетрадь поделена на 7 проверенных шагов. Сначала мы их проговорим, а чуть ниже подробно обсудим.

Но давайте напрямую: создание контента и контент-маркетинг чаще всего нелинейные процессы.

Поэтому вы должны отложить около 10 минут, чтобы прочитать эту статью. Почувствуйте всю картину (особенно если вы начинаете ваш контент-план с нуля). Оцените, насколько подвижен контент-маркетинг. И возвращайтесь к каждому шагу по мере необходимости.

 

Шаг 1 — Задайте направление

Перед тем, как вы начнёте писать контент, вы должны понять свои цели. Я знаю, это кажется очевидным, но большинство делает именно эту ошибку — пишут все обо всем. Когда направление не задано, люди редко придерживаются плана. На шаге 1 вы определите, зачем вы создаёте контент, для кого вы его создаёте и чего вы хотите этим добиться.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

На втором шаге вы исследуете своего клиента по шаблону “Что истинно хочет ваш клиент”. Когда я работаю с клиентами, я позиционирую это так: Ваша аудитория чего-то хочет. Может, они хотят чувствовать себя превосходными писателями и совершенствовать свои способности к повествованию, или хотят, чтобы их босс сказал “Вау, ты всех поразил своим последним дизайном” или они хотят лечь ночью в постель и не беспокоиться о том, как они запустят свой бизнес. Они хотят решение, которое справится с их проблемами и, если они не получат его от вас, они пойдут к кому-нибудь еще. В этой части вы создадите стратегию, которая в будущем превратит их в ВАШИХ лояльных пользователей.

Не стоит полагаться только на свою интуицию и ожидания. Важно отобрать несколько пользователей и анализировать именно их. Часто многое о пользователе можно узнать о его поведению на сайте, из какого канала он пришел, какие разделы сайта смотрел, какие покупки совершал, как реагировал на email-рассылку и многое другое.

 

Шаг 3 — Выберите свой канал

Как только вы определились со своими целями и выяснили, что волнует вашего потенциального клиента больше всего, пришло время определиться с каналом или каналами, через который у вас будет наибольшее влияние. Вам необходимо найти лучшее место для доставки вашего контента и адаптировать его под каждый шаг вашей воронки продаж. Собственный блог — универсальный вариант.

 

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Создаёте вы контент сами или у вас команда, которая работает над этой задачей, вам необходимо знать, как создавать контент, который будет полезным, кликабельным и расшариваемым. И вам необходимо делать это постоянно. На 4 шаге вы узнаете ценность сторителлинга и как выделяться на фоне конкурентов.

 

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Большинство создателей контента тратят 80% времени на создание контента и 20% на продвижение. А должно быть наоборот. На пятом шаге вы узнаете, что делать со статьями после их написания, чтобы получать выгоду на протяжении нескольких лет. Как только вы поймёте, как увеличивать вовлечённость, продажи и возврат пользователей, вас будет не остановить.

 

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Хотя это шестой шаг, вы не должны проходить пять предыдущих стадий до тех пор, пока не поймёте, как возвращаются ваши инвестиции в денежном выражении. В этой секции вы поймёте, когда начинать трясти денежное дерево, как разливать ваши потоки доходов и как подготовить себя к неожиданным и очень прибыльным возможностям.

 

Давайте начнём.

 

Шаг 1. Задайте направление

У большинства маркетологов нет оформленной стратегии. Она есть только у 35%.

Остальные 65% делают всё методом научного тыка. Они общаются во множестве каналов, руководствуясь только тем, что кто-то сказал им, что они должны так делать. Возможно, они определили KPI для своего бизнеса в целом, но не в отдельности для контент-маркетинга.

Но на основе исследования, проведённого the Content Marketing Institute, маркетологи с фиксированным маркетинговым планом:

• намного чаще считают себя успешными в контент-маркетинге
• намного реже испытывают проблемы с контент-маркетингом
• способны обосновать необходимость больших вложений на контент-маркетинг

 

 

Ок, мы поняли, что фиксировать стратегию — хорошая идея, но с чего начать?

К сожалению, не существует крутого шаблона для стратегии контент-маркетинга, потому что пришлось бы учесть слишком много переменных. Однако есть 6 вопросов, которые вы можете задать себе и своей команде, когда начинаете продумывать стратегию.

1. Чего вы планируете достичь с помощью контент-маркетинга? (например, узнаваемость бренда, конверсия лидов и клиентов, возвращение)

2. Есть ли спрос на ваш контент? Какие болевые точки вы можете решить с помощью вашего контента и достаточно ли людей обращают на это внимание?

3. Какой ценный опыт вы можете дать своим пользователям на разных этапах воронки?

4. Какие у вас есть ресурсы для осуществления вашего плана? Будет ли это влиять на другие маркетинговые инициативы? Нужна ли вам команда для осуществления плана? Если нет, какие пробелы в знаниях следует устранить?

5. Есть ли у вас время? Время не только на то, чтобы осуществить план, но и на то, чтобы начать видеть результат. Контент-маркетинг — это терпеливая игра. Готовы ли вы приступить к работе с долгосрочной перспективой?

6. Что произойдёт, если ваша стратегия провалится? Что вы потеряете в этом случае? Оправдан ли риск?

Когда вы и ваша команда смогут ответить на эти вопросы и вы будете готовы двигаться вперёд по вашему плану, хорошо бы создать описание миссии контент-маркетинга.

Вы спросите, что за описание миссии контент-маркетинга? Это утверждение, которое поможет вам придерживаться своих целей и убедиться, что все работают в направлении этих целей.

Если на каком-то шаге вы почувствуете, что отклоняетесь от плана, вернитесь к этому описанию и убедитесь, что ваши действия с ним согласуются. Если нет, определите, что необходимо поменять. Изменилась ли ваша миссия? Или ваши действия не были проверены и вашей команде надо перефокусировать свои усилия?

 

Вот шаблон, который может помочь создать описание миссии:

Мы будем лучшим ___________________ для ___________________, которые заинтересованы в ___________________. Это поможет нам стать ___________________ и ___________________. И в отличие от ___________________ мы делаем ___________________ по-другому с помощью ___________________.

 

Вот пример заполненного шаблона:

Мы будем лучшим сайтом знакомств для людей вне зависимости от местонахождения, которые заинтересованы в знакомстве с людьми, которые также любят жить на чемоданах. Это поможет нам привлечь больше пользователей и стать самым крупным и успешным нишевым сайтом знакомств. И в отличие от наших конкурентов, которые полагаются исключительно на виртуальные сходства, мы организуем бесплатные “групповые” свидания по всему миру, чтобы наши пользователи могли совместить свою любовь к путешествиям с желанием найти любовь своей жизни.

 

Ваша стратегия рождается из этого описания миссии.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

Теперь, когда вы задали направление, пришло время выяснить, что ваши идеальные пользователи действительно хотят.

Без знания того, какие проблемы пытается решить ваш идеальный пользователь, создавать контент-план настолько же эффективно как не делать ничего.

Но перед тем как мы углубимся в эту тему, я должен вас предупредить. Помимо классического составления портрета аудитории, можно использовать принцип Jobs-to-Be-Done. На самом деле, в нём много общего с подходом портрета целевой аудитории. Он отличается только фокусом.

 

Клэйтон Кристенсен из Harvard Business School и создатель этого принципа объясняет отличие:

Фокусируясь не на потребителе, а более специфически: на том, что пользователь старается сделать — употребить питательную пищу во время скучной ежедневной поездки — компании фастфуда могут адаптировать свой продукт под своих утренних покупателей коктейлей, чтобы стать эффективнее в этой роли. Это также даёт компании отличное понимание их выбора — которое, в случае с утренними коктейлями, варьируется от бананов до пончиков.

По существу принцип JTBD снимает вопрос “кто” и фокусируется вместо этого на вопросах “что” и “почему” относительно пользовательского поведения. Он оформляет покупательские решения в виде выбора, какой продукт или сервис “нанять” на работу.

Причина, по которой принцип JTBD так полезен для маркетологов стартапов вроде вас в том, что вы не создаёте сегменты пользователей, основываясь на демографии или личностных характеристиках. Вы основываетесь на мотивации, контексте и триггерах. Люди не покупают приложения для проведения опросов, потому что им 34 года, они женщины и выпускники ВУЗа. Они покупают приложение, потому что им необходимо выполнить задачу опроса. Это очень важно, когда вы пишите контент, планируете кампании и даже думаете о своём УТП.

 

Контент-маркетинг

Зачем тратить время на контент-маркетинг

Потому что хорошим контентом отлично делятся, он хорошо приводит лидов и расширяет воронку зачастую намного лучше, чем платные каналы.

The Content Marketing Institute хорошо объясняет ценность контента:

• Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем платный поиск в пересчёте на 1 потраченный доллар.
• Создание качественного контента — это единственный наиболее эффективный способ SEO-оптимизации. Думаю вы в курсе, какие цели перед собой ставят поисковики.
• Каждый день люди делятся 27 миллионами фрагментов информации. Ваш уникальный контент может создавать большой интерес у читателей.
• 80% людей предпочитают делают выводы о компании на основе статей, а не рекламы.
• 82% потребителей более лояльны к компании после прочтения актуального контента.
• Вместе с автоматизацией маркетинга позволяет использовать совершенно новый персональный подход к клиенту.

 

Как использовать эту рабочую тетрадь для контент-маркетинга

Эта рабочая тетрадь поделена на 7 проверенных шагов. Сначала мы их проговорим, а чуть ниже подробно обсудим.

Но давайте напрямую: создание контента и контент-маркетинг чаще всего нелинейные процессы.

Поэтому вы должны отложить около 10 минут, чтобы прочитать эту статью. Почувствуйте всю картину (особенно если вы начинаете ваш контент-план с нуля). Оцените, насколько подвижен контент-маркетинг. И возвращайтесь к каждому шагу по мере необходимости.

 

Шаг 1 — Задайте направление

Перед тем, как вы начнёте писать контент, вы должны понять свои цели. Я знаю, это кажется очевидным, но большинство делает именно эту ошибку — пишут все обо всем. Когда направление не задано, люди редко придерживаются плана. На шаге 1 вы определите, зачем вы создаёте контент, для кого вы его создаёте и чего вы хотите этим добиться.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

На втором шаге вы исследуете своего клиента по шаблону “Что истинно хочет ваш клиент”. Когда я работаю с клиентами, я позиционирую это так: Ваша аудитория чего-то хочет. Может, они хотят чувствовать себя превосходными писателями и совершенствовать свои способности к повествованию, или хотят, чтобы их босс сказал “Вау, ты всех поразил своим последним дизайном” или они хотят лечь ночью в постель и не беспокоиться о том, как они запустят свой бизнес. Они хотят решение, которое справится с их проблемами и, если они не получат его от вас, они пойдут к кому-нибудь еще. В этой части вы создадите стратегию, которая в будущем превратит их в ВАШИХ лояльных пользователей.

Не стоит полагаться только на свою интуицию и ожидания. Важно отобрать несколько пользователей и анализировать именно их. Часто многое о пользователе можно узнать о его поведению на сайте, из какого канала он пришел, какие разделы сайта смотрел, какие покупки совершал, как реагировал на email-рассылку и многое другое.

 

Шаг 3 — Выберите свой канал

Как только вы определились со своими целями и выяснили, что волнует вашего потенциального клиента больше всего, пришло время определиться с каналом или каналами, через который у вас будет наибольшее влияние. Вам необходимо найти лучшее место для доставки вашего контента и адаптировать его под каждый шаг вашей воронки продаж. Собственный блог — универсальный вариант.

 

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Создаёте вы контент сами или у вас команда, которая работает над этой задачей, вам необходимо знать, как создавать контент, который будет полезным, кликабельным и расшариваемым. И вам необходимо делать это постоянно. На 4 шаге вы узнаете ценность сторителлинга и как выделяться на фоне конкурентов.

 

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Большинство создателей контента тратят 80% времени на создание контента и 20% на продвижение. А должно быть наоборот. На пятом шаге вы узнаете, что делать со статьями после их написания, чтобы получать выгоду на протяжении нескольких лет. Как только вы поймёте, как увеличивать вовлечённость, продажи и возврат пользователей, вас будет не остановить.

 

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Хотя это шестой шаг, вы не должны проходить пять предыдущих стадий до тех пор, пока не поймёте, как возвращаются ваши инвестиции в денежном выражении. В этой секции вы поймёте, когда начинать трясти денежное дерево, как разливать ваши потоки доходов и как подготовить себя к неожиданным и очень прибыльным возможностям.

 

Давайте начнём.

 

Шаг 1. Задайте направление

У большинства маркетологов нет оформленной стратегии. Она есть только у 35%.

Остальные 65% делают всё методом научного тыка. Они общаются во множестве каналов, руководствуясь только тем, что кто-то сказал им, что они должны так делать. Возможно, они определили KPI для своего бизнеса в целом, но не в отдельности для контент-маркетинга.

Но на основе исследования, проведённого the Content Marketing Institute, маркетологи с фиксированным маркетинговым планом:

• намного чаще считают себя успешными в контент-маркетинге
• намного реже испытывают проблемы с контент-маркетингом
• способны обосновать необходимость больших вложений на контент-маркетинг

 

 

Ок, мы поняли, что фиксировать стратегию — хорошая идея, но с чего начать?

К сожалению, не существует крутого шаблона для стратегии контент-маркетинга, потому что пришлось бы учесть слишком много переменных. Однако есть 6 вопросов, которые вы можете задать себе и своей команде, когда начинаете продумывать стратегию.

1. Чего вы планируете достичь с помощью контент-маркетинга? (например, узнаваемость бренда, конверсия лидов и клиентов, возвращение)

2. Есть ли спрос на ваш контент? Какие болевые точки вы можете решить с помощью вашего контента и достаточно ли людей обращают на это внимание?

3. Какой ценный опыт вы можете дать своим пользователям на разных этапах воронки?

4. Какие у вас есть ресурсы для осуществления вашего плана? Будет ли это влиять на другие маркетинговые инициативы? Нужна ли вам команда для осуществления плана? Если нет, какие пробелы в знаниях следует устранить?

5. Есть ли у вас время? Время не только на то, чтобы осуществить план, но и на то, чтобы начать видеть результат. Контент-маркетинг — это терпеливая игра. Готовы ли вы приступить к работе с долгосрочной перспективой?

6. Что произойдёт, если ваша стратегия провалится? Что вы потеряете в этом случае? Оправдан ли риск?

Когда вы и ваша команда смогут ответить на эти вопросы и вы будете готовы двигаться вперёд по вашему плану, хорошо бы создать описание миссии контент-маркетинга.

Вы спросите, что за описание миссии контент-маркетинга? Это утверждение, которое поможет вам придерживаться своих целей и убедиться, что все работают в направлении этих целей.

Если на каком-то шаге вы почувствуете, что отклоняетесь от плана, вернитесь к этому описанию и убедитесь, что ваши действия с ним согласуются. Если нет, определите, что необходимо поменять. Изменилась ли ваша миссия? Или ваши действия не были проверены и вашей команде надо перефокусировать свои усилия?

 

Вот шаблон, который может помочь создать описание миссии:

Мы будем лучшим ___________________ для ___________________, которые заинтересованы в ___________________. Это поможет нам стать ___________________ и ___________________. И в отличие от ___________________ мы делаем ___________________ по-другому с помощью ___________________.

 

Вот пример заполненного шаблона:

Мы будем лучшим сайтом знакомств для людей вне зависимости от местонахождения, которые заинтересованы в знакомстве с людьми, которые также любят жить на чемоданах. Это поможет нам привлечь больше пользователей и стать самым крупным и успешным нишевым сайтом знакомств. И в отличие от наших конкурентов, которые полагаются исключительно на виртуальные сходства, мы организуем бесплатные “групповые” свидания по всему миру, чтобы наши пользователи могли совместить свою любовь к путешествиям с желанием найти любовь своей жизни.

 

Ваша стратегия рождается из этого описания миссии.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

Теперь, когда вы задали направление, пришло время выяснить, что ваши идеальные пользователи действительно хотят.

Без знания того, какие проблемы пытается решить ваш идеальный пользователь, создавать контент-план настолько же эффективно как не делать ничего.

Но перед тем как мы углубимся в эту тему, я должен вас предупредить. Помимо классического составления портрета аудитории, можно использовать принцип Jobs-to-Be-Done. На самом деле, в нём много общего с подходом портрета целевой аудитории. Он отличается только фокусом.

 

Клэйтон Кристенсен из Harvard Business School и создатель этого принципа объясняет отличие:

Клиент — это ошибочная единица анализа, на которой фокусируются инноваторы. Вместо этого фокусируйтесь на работе, которую клиенты пытаются сделать, когда используют ваш продукт или сервис.

Когда он впервые говорил об этой концепции с соавторами в 2007, он привёл пример того, как люди из сети быстрого питания «нанимали» молочные коктейли, чтобы те сделали за них работу — служили едой, потребляемой рано утром, во время длительной скучной поездки:

Фокусируясь не на потребителе, а более специфически: на том, что пользователь старается сделать — употребить питательную пищу во время скучной ежедневной поездки — компании фастфуда могут адаптировать свой продукт под своих утренних покупателей коктейлей, чтобы стать эффективнее в этой роли. Это также даёт компании отличное понимание их выбора — которое, в случае с утренними коктейлями, варьируется от бананов до пончиков.

По существу принцип JTBD снимает вопрос “кто” и фокусируется вместо этого на вопросах “что” и “почему” относительно пользовательского поведения. Он оформляет покупательские решения в виде выбора, какой продукт или сервис “нанять” на работу.

Причина, по которой принцип JTBD так полезен для маркетологов стартапов вроде вас в том, что вы не создаёте сегменты пользователей, основываясь на демографии или личностных характеристиках. Вы основываетесь на мотивации, контексте и триггерах. Люди не покупают приложения для проведения опросов, потому что им 34 года, они женщины и выпускники ВУЗа. Они покупают приложение, потому что им необходимо выполнить задачу опроса. Это очень важно, когда вы пишите контент, планируете кампании и даже думаете о своём УТП.