Создание эффективных ИМК предполагает строгую эквализацию жанров с коммуникативными потребностями адресата — КиберПедия 

Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...

Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...

Создание эффективных ИМК предполагает строгую эквализацию жанров с коммуникативными потребностями адресата

2017-06-12 252
Создание эффективных ИМК предполагает строгую эквализацию жанров с коммуникативными потребностями адресата 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Функция СМК Моно-маски Жанры Функциональная часть текста Коммуникативные потребности аудитории
Информация Глашатай Заметки Интервью Отчет Репортаж Информационная Ориентирование
Создание общественного мнения Трибун Корреспонденция Журналистское расследование Оценивающая Потребность в эмоциональном контакте
Образование Учитель Статья Комментарий Объясняющая Потребность в рациональном
Воспитание Рассказчик Зарисовка Очерк Побуждающая Постижение смысла

 

Итоги анализа позволяют сделать следующие выводы. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене — осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время. Подход, базирующийся на ИМК (табл. 3.2), позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории1 и базируется на: IP's — маркетинг-миксе, промоушн-миксе и сбалансированной системе внутренних и внешних коммуникаций, исключающих проявление информационного метаболизма в организации.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

• правильное позиционирование;

• успешное внедрение брэнда на рынок;

• создание эффективной бизнес-модели;

• проработка долгосрочной концепции развития брэнда;

• путем ИМК создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

• поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

• управление дистрибуционной сетью;

• формирование лояльного сегмента потребителей.

ИМК, органически вписавшись в систему маркетинга, ориентированного на стоимость, ставят в фокус позиционирования программу создания устойчивых связей с потребителем. Данный подход

отличается от простого рекламирования товара с помощью средств массовой информации. Модель ИМК, предложенная Д. Шульцом и Р. Лаутербоном в середине 1990-х годов, лучшее тому доказательство: миссия предприятия базируется как на внешних, так и на внутренних коммуникациях, которые наряду с marketing- и promotion-mix включены в ИМК (рис. 3.5).

 

Рис. 3.5. Модель ИМК, предложенная Д. Шульцом и Р. Лаутербоном в 1990-х годах

 

ИМК базируются на концепциях ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда в целях снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по прицепам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Если современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, равно как и на создании эффективной бизнес-модели, а в конечном счете, формировании лояльного сегмента потребителей, то вмешательство неуправляемых факторов в маркетинговый диалог может внести существенные коррективы в реализацию всей бизнес- стратегии.

3.2. ИМК И «ДЕРЕВО МАРКЕТИНГА»

Основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, базируются на типе товара и рынка; ИМК-стратегии в каналах дистрибъюции; вовлеченности потребителя в маркетинговый диалог; этапе жизненного цикла товара.

Потребительские товары дифференцируются следующим образом:

1. Товары повседневного спроса — потребительские товары, приобретаемые небольшими порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное.

В свою очередь в этой товарной категории можно выделить три группы:

— товары первой необходимости — это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке с точки зрения И МК должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе;

 

Рис. 3.6. «Дерево маркетинга» и ИМК находятся в строгой корреляции.

 

— товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Усилия ИМК направляются на создание привлекательной упаковки и «правильной выкладки»;

— товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них ощущается необходимость: зонт во время дождя, лекарство — в случае болезни. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. ИМК стратегия распространяется с учетом максимального охвата рынка, так отсутствие товара в нужный момент приведет к покупке марки конкурента.

2. Товары предварительного выбора — товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.

3. Товары особого спроса — с уникальными свойствами, чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. К ним относятся, прежде всего, специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Доминирующую роль при выборе этих товаров играет приверженность марке.

4. Товары пассивного спроса — потребитель о них не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий и требуется помощь посредников в рамках избирательного сбыта или прямой маркетинг.

Под стратегией понимается интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

 

 


Поделиться с друзьями:

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.012 с.