Антикризисные ИМК: двусторонняя модель PR

 

Модель «двусторонняя асимметрия» базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения: исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. В последнее время часто высказывается предположение, что будущее принадлежит этой модели, отражающей сущность диалогического мышления. Модель (рис. 2.8) создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий, используемых в российской коммуникационной практике для достижения долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

«...Когда речь идет о стратегии разового выигрыша их (другой стороны) интересы остаются их интересами. Когда же речь идет о необходимости поддержания долгосрочных цивилизованных отношений, их интересы становятся нашими интересами: долгосрочная стратегия заставляет не только сполна учитывать его интересы, но даже усиливать его позицию на переговорах, формулируя даже те интересы другой стороны, которые она сама еще не осознала». Е.П. Прохоров подчеркивает, что настроение коммуникативного процесса по субъект-субъекному принципу необходимо, если речь идет о перспективных программах сотрудничества и взаимодействия».

Двусторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике PR этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб PR существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой.

Модели PR: двусторонняя асимметрия «вытягивает» потребителя на разговор о делах компании и качестве производимых ею товаров, а гласная и продолжительная смена имиджа — лучшее антикризисное средство и повод для паблисити (рис. 2.8). Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. На практике осуществляется в сфере PR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

Рис.2.8. Э.Л. Бернейз убедил американских феминисток поддержать продвижение сигарет «Lucky strike», якобы символизи­рующих «факелы свободы»

Подход, предложенный в 1960—1970 годах Э.Л. Бернейзом (рис. 2.9), позволял через обратную связь определить, как общественность и отдельные целевые группы воспринимают действия компании, и что конкретно нужно предпринять, чтобы получить соответствующий тип реакции.

«Двусторонняя симметрия» — единственная из моделей, позволяющая поэтапно реагировать на коммуникационный кризис и нормализовать действия компании. Открытой системе, применяющей подобный тип коммуникации, проще осуществить информационную реакцию на кризис, последовательно подготовить ответы на интересующие журналистов вопросы и продемонстрировать сожаление.

Кризис — провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения репутации компании.

Рис.2.9. Э.Л. Бернейз (1891 — 1995), «отец» PR, положивший начало изучению различных типов реакций целевых аудиторий на PR-программы

В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки. Практика доказывает, что антикризисное планирование реализовывается при помощи бэкграундеров (Back-grounder,), т.е. информации текущего, событийного характера, не являющейся сенсацией: о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях и т.д. Эта информация:

• устраняет тревожное чувство;

• способствует предчувствию событий;

• позволяет корректировать план.

Стратегия управления кризисными ситуациями — конкретная рабочая ИМК-программа каждой организации, где непременно анализируется деятельность фирмы с позиций трех К: Клиентов — Компании — Конкурентов (рис. 2.10). Первый день кризиса является самым напряженным, так как руководство организации, продолжая работать в прежнем режиме, принимает одно из возможных решений: самый простой и самый опасный вариант развития ситуации по последствиям.

Причиной падения акций компании Bausch & Lomb более чем на 14% стал скандал с раствором для контактных линз, который мог приводить к заболеванию и слепоте. Продукция компании массово представлена и на российском рынке, где компания занимает около 75% рынка контактных линз. Из американской розницы исчезли растворы для контактных линз после обнародования информации о появлении в США грибковой инфекции глаз у 109 жителей страны: инфекция поражала пациентов, пользовавшихся новым очистительным раствором ReNu MoistureLoc от Bausch & Lomb. Примечательно, что в самой компании заявляют, что их продукция не является причиной грибковых заболеваний глаз — после исследования всех возможных причин возникновения инфекции на всех уровнях производства и поставки причина так и не была обнаружена.

 

	Непредвиденный инцидент	Продолжительные кризисы
Стихийное бедствие Ущерб, нанесенный посторонними лицами	Ураганы (США) Шприцевый скандал	Ежегодные наводнения в Сибири Авария на Чернобыльской АЭС
Некачественные исследования, «плохое производство», «ошибка пилота»	Разовый отзыв внедорожников TOYOTA	Отзывы автомобиля Калина и непризнание поломки
Ошибки управления	Авария по вине «человеческого фактора» Bausch & Lomb	Ошибка диспетчера Скайгайд/гибель авиапассажиров/ Замалчивание вины

Рис. 2.10. Авторская типология коммуникационных кризисов на основе матрицы Г. Даулинга

 

Падение акций на 14,6% может повлиять на капитализацию компании, составляющую 2,452 млрд долл., а рейтинговое агентство Moody’s Investor Service заявило о намерении в скором времени понизить рейтинг Bausch & Lomb. Между тем доход от продаж очистительных растворов ReNu в 2005 году составил около 45 млн долл. — более 2,2% от всей прибыли Bausch & Lomb'. Однако эксперты полагают, что локальный американский скандал не повлияет на продажи компании в других странах: на российском рынке оптики Bausch & Lomb, поданным компании DSM Group, является лидером продаж в сегменте контактных линз, оцениваемом в 10 млн долл. в год, с долей 75%. Эксперты отмечают, позиции компании поколебать сложно, что подтвердилось прежним опытом таких производителей, как Pfizer и Merck, ранее вовлеченных в громкие скандалы с их препаратами в США и Европе.

Центр по контролю и предотвращению заболеваний (CDC) заявил, что говорить о прямой связи между конкретным препаратом и инфекцией рано, но очевидно, что инфекция чаще всего поражает людей, использующих ReNu. Кроме того, в заявлении центра отмечается, что власти не могут знать обо всех случаях, поскольку инфекция глаза не относится к числу обязательно регистрируемых заболеваний, и врачи не обязаны сообщать властям о каждом случае заражения.

Впервые возникновения инфекции глазу пациентов, использовавших ReNu MoistureLoc, были зафиксированы в начале 2006 года в странах Дальнего Востока, и в феврале Bausch & Lomb прекратила поставки этого препарата в Гонконг и Сингапур; в апреле объявлено о появлении заболевания в США. С появлением информации о заболеваниях в Европе Bausch & Lomb сообщила о возможной связи инфекции с другим ее препаратом — ReNu Multi Plus, появившемся недавно, в 1997 году (препаратом пользуется около 30 млн человек). Аналитики отмечают, что рост случаев заболевания, связанных с MultiPlus, может нанести еще более серьезный удар по имиджу и финансовому положению Bausch & Lomb, ведь ранее в надежде минимизировать ущерб от скандала компания призывала клиентов отказываться от MoistureLoc в пользу MultiPlus (рис. 2.11). Количество исков в США уже достигло 175, и потери Bausch & Lomb из-за скандала могут достичь десятков миллионов долларов.

Как известно, сенсационная новость об обвале акций одного из крупнейших в мире производителей контактных линз — американской компании Bausch & Lomb — не прошла мимо внимания пользователей этой продукцией, компания начала реализацию программы по замене товара: из-за того, что раствор для контактных линз ReNu с компонентом MoistureLoc может способствовать развитию грибковых глазных инфекций, он отозван с рынка по всему миру. Тем временем американские власти недовольны тем, что компания долго скрывала от них информацию об этом. В заявлении отмечалось, что власти не могут знать обо всех случаях, поскольку инфекция глаза не относится к числу обязательно регистрируемых заболеваний, и врачи не обязаны сообщать властям о каждом случае заражения.

Рис. 2.11. Рост случаев заболеваний, связанных с Multi Plus, мог нанести серьезный удар по имиджу и финансовому состоянию копании Bausch & Lomb

 

Создание информационного повода и его использование в целях создания известности для формирования нужной «повестки дня». Через управление паблисити достигается прогнозируемый эффект. Спин доктор (англ. Spin Doctor — специалист по направлению информации в нужное информационное русло) активно вовлечен в процесс исправления освещения событий в СМИ, особенно, если это освещение способно повлиять на отношение лоялистов к компании.

В кризисных ситуациях именно спин доктор делает за журналиста его работу, в нужном для компании ключе. Особое место в технологии отдано подготовке ожиданий целевой аудитории в целях дальнейшего фиксирования успеха и его донесения до адресата.

Задача журналиста, как известно, заключается в работе с фактами на самом начальном этапе коммуникационного процесса, далее в его текст вмешиваются редакторы, корректоры, выпускающие программ и т.д.

Рис. 2.12. При разработке ИМК с участием спиндоктора особое внима­ние уделяется ожиданиям целевой аудитории

Предварительное планирование			Эхо в СМИ
За 4 недели	За 3 недели	За 2 недели	За 1 недели	День пресс- конференции	Следующие дни
Окончательное планирование сроков	Предварительное планирование	Фаза организации	Составление окончательного списка	Приветствие, рефераты, дискуссии	Эхо в СМИ

 

Спиндоктор интерпретирует факт в нужном для решения определенной задачи русле, при необходимости давая утечку информации 6 СМИ и вмешиваясь в коммуникацию в любой точке процесса, минуя какую-либо корректировку со стороны редактора и технических служб. Как видим, спин доктор, в отличие от журналиста, ставит перед собой цель предупредить, а не информировать.

Согласно работам зарубежных исследователей, типология работы спиндоктора в коммуникативной плоскости дифференцируется (рис. 2.12): собственно, подготовка события, лакировка произошедшего события, «перевод стрелки» — переключение общественного внимания на другой объект, управление выходящими из-под контроля событиями и минимизация ущерба от своевременно не проконтролированных событий. Как известно, событие может не допускаться, «придерживаться» от появления в СМИ. В другом случае событие может намеренно «просачиваться» в СМИ в целях создания «прививки» против появления возможных негативных новостей.

Согласно принятым во всем мире принципам корпоративной социальной ответственности (КСО) российские предприятия стали меньше, чем три года назад, уделять внимание благотворительности, участию в общественных объединениях, экологии, заняв предпоследнее место среди стран, применяющих эти методики, обогнав только Турцию. Мотивы, заставляющие российских предпринимателей следовать политике КСО — ориентир на собственные интересы: 63% компаний внедряют КСО для привлечения и удержания ключевых сотрудников; 60% компаний — для сокращения затрат (рис. 2.13).

После 2008 года ситуация с КСО в российских компаниях изменилась: компании показали рост только в двух направлениях — обучении (стажировки) и эффективном использовании энергии. Падение коснулось участия в общественных мероприятиях (снижение с 45 до 31%), здравоохранения (с 52 до 39%) и благотворительности (с 59 до 39%), изменения линейки продуктов в целях уменьшения экологических последствий (с 34 до 15%), а в области применения экологически чистых продуктов и поощрения возможностей в плане разнообразия труда персонала отмечено самое глубокое падение (с 22 до 6% и с 62 до 22% соответственно).

Кризис — «плохая» новость, являющаяся предметом охоты журналистов, поэтому контроль над информацией — главная задача PR-команды. Следующая задача — исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ, отсутствие комментария со стороны организации — тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном. За рубежом отсутствие комментария по актуальной проблеме приравнивается к виновности компании — так считают 65% американцев. Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов.

ИМК-программа выстраивается таким образом, чтобы в ходе PR-интервью не произносились фразы: «Без комментариев», «Я не владею информацией поданной проблеме»; не следует приоткрывать псевдо секреты («Только вам скажу»). Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события, уничтожает веру лоялистов в брэнд. «Двусторонняя симметрия» — единственная из моделей, позволяющая поэтапно реагировать на коммуникационный кризис и нормализовать действия компании.

 

МЕРОПРИЯТИЯ В ОБЛАСТИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ СРЕДИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Рис. 2.13. Поданным исследования Grant Thorston и издания «Коммерсантъ», 19% компаний в России делают корпоративную социальную отчетность, 18% показывают данные в области КСО в финансовой отчетности.

 

Открытой системе, применяющей подобный тип коммуникации, проще осуществить информационную реакцию на кризис,

последовательно подготовить ответы на интересующие журналистов вопросы и продемонстрировать сожаление.

При реализации модели необходимо учитывать все факторы, затрудняющие человеческое общение, непреднамеренно вызывающие негативную реакцию сотрудника. Выделяются следующие «саботажники общения», используемые специалистами для подрыва общения с другими:

Пример

Вызывают страх, подчинение, обиду, враждебность: «Делайте то, что говорят, а то...».

Использование власти для подчинения других: «Никаких вопросов, выполняйте...».

Негативная: «Вам постоянно не хватает времени...». «От этого болвана нечего ожидать».

«Ты не должен так себя вести».

Реплика-ловушка: «Вам это дело будет по душе» — о сути вопроса не говорится ни слова.

«Чем ты тут занимаешься?».

«Отличная работа, а теперь сделай это...».

«Вы идете на поводу своих эмоций».

Когда человек хочет, чтобы его слушали: «Почему ты не последовал моему совету и не сделал так?». «Успокойся, все получилось логично».

«Здесь нет проблемы, поговорим о другом».

«Здорово... Вчера показали фильм о...».

«Знаешь, вот со мной была история...».

«Не думай об этом. Забудь».

Двусторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике PR этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. Устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой разработке программ ИМК появляется возможность создания устойчивого имиджа организации в целях эквализации коммуникационной

политики организации со своими целевыми аудиториями, включая собственных сотрудников.

ХАРАКТЕРИСТИКИ	ЗАДАЧИ БАЗОВОГО УРОВНЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ	ВЫПОЛНИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЦЕЛЕВ0Й АУДИТОРИИ
ВПЕЧАТЛЕНИЕ	ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ.
ВЫБОР КАНАЛОВ СМК	ПЛАНИРОВАНИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ	ЗАДАЧИ ПЕРЕХОДНОГО УРОВНЯ
УДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ	ВЫЯВИТЬ, УДАЛОСЬ ЛИ ПОВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ	РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА- ЧТО, КОМУ, КОГДА И КАК ГОВОРИТЬ
ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИЕЙ ПРОИСХОДЯЩЕГО
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ	ПРОВЕСТИ ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ- БЫЛИ ЛИ ДОСТИГНУТЫ ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ
ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ
ИЗМЕНЕНИЕ МНЕНИЯ

При внедрении двусторонней симметрической модели еще большее значение придается исследованиям в целях выявления последствий коммуникационного влияние на адресата. Полученные результаты обрабатываются и учитываются менеджментом организации при разработке новых коммуникационных программ.

Конечная цель РЛ-диалога заключается не просто в удержании внимания ЦА, но в изменении ее мнения относительно действий адресанта (рис. 2.14).

Рис.2.14. Корреляция этапов PR-диалогов с уровнем построения лояльности.

Профессионалы высокого уровня, как и лоббисты интересов бизнеса, способны укрепить активы компании, внести существенные коррективы в стратегию развития. За рубежом специалист по связям с общественными организациями, законодательной и исполнительной властью (Public Affair Specialist — РЛ-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между PR- и Р4-менами три десятилетия назад стояла «Берлинская стена, разделяющая Запад и Восток...», но современная ситуация показала, что «...необходима интеграция этих смежных областей деятельности с учетом опыта РА

мен в сфере анализа, корректирования, лоббирования решений, принимаемых госструктурами, и знаниями, накопленными PR в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д.».

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Каким образом взаимодействие РЯ-службы со СМИ осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу?

2. Оцените текущую кризисную для компании ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя полученную информацию для построения эффективной ИМК.

3. Считается, что модель «общественно-значимая информация» используется каждой второй коммерческой структурой. Какие PR-модели используются в Вашей организации, и каков их экономический эффект?

4. Какая модель PR могла бы использоваться для продвижения в России итальянского игристого вина с неблагозвучным с точки зрения фоно-семантики названием «Мондоро»?

5. Почему модель «Двусторонняя симметрия» — единственная из моделей, позволяющая поэтапно реагировать на коммуникационный кризис и нормализовать действия компании?

6. Каким образом двусторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике PR этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения?

7. Объясните, почему «плохая» новость является предметом охоты журналистов, и как избежать использования «саботажников» общения при работе со СМИ?

8. Каковы мотивы, заставляющие российских предпринимателей следовать политике корпоративной социальной ответственности (КСО)?

9. Объясните, почему на развитых рынках социальная ответствен-ность компании оказывает существенное влияние на репутацию предприятия?

10. Попытайтесь типологизировать по предложенной методике кризисы, имевшие место в Вашей организации. Какие модели PR использовались компанией для преодоления кризиса и как они интегрировались в общую ИМК-программу:

Оснащенность бизнеса/ кадры	Высокая	Низкая
Не готовы к переменам	Мотивирование персонала и избавление от бунтарей	Переоценка ресурсов и формирование новой команды управленцев
Готовы к переменам	Анализ собственного видения будущего фирмы	Ставка на обучение персонала

11. Научитесь прислушиваться к своим эмоциям. Используйте конструктивные (через переведение скрытой цели манипулятора в явную) и деструктивные (игнорирование, ответная манипуляция, избегание) способы борьбы с манипуляцией:

• Попрактикуйтесь без обвинений собеседника в «отзеркаливании» (парафраз — повторение вслух) вопроса, если намерения собеседника недостаточно ясны Вам.

• Попытайтесь через игру (1) вывести скрытые смыслы в видимую плоскость, через овладение техникой отражения эмоций («Вас радует/ огорчает моя реакция»), (2) обсудите возможную взаимную выгоду.

• Научитесь менять общий контекст ситуации (один из вариантов — сохраняя роль «Взрослого», предположить вслух: «Действительно ли за словами собеседника стоят такие

цели...»), если чувствуете, что осуществляется попытка поменять Вашу роль.

• Попробуйте, противостоя «комплиментарному манипулированию» («Он такой умница, всегда поможет»), фиксировать границы своей ответственности и Вашего собеседника (об-суждение с ним стоимости Вашей «бескорыстной», по его мнению, помощи), актуализировать несвойственную в данный момент роль («Вы же женщина, как можно?!»).

12. Проанализируйте свое окружение, опираясь на предложенную «ловушку»:

 

Характеристики неудачников	Характеристики победителей
Слишком заняты собой	Имеют чувство юмора
Безответственны	Не сдаются, не выполнив работу
Обладают негибким поведением	Кроме работы них есть досуг, хобби
Не воспринимают целостную картину	Ориентированы на достижение цели
Отказываются подчиняться	Уделяют окружающим свое внимание
Требуют прибавки за каждую каплю своего таланта	Рефлексируют над своими поступками
Постоянно ищут себе оправдание	Находятся в хорошей психологической форме

 

 

ГЛАВА 3.

ИМК КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМНОГО СЕРВИСА

 

Если у товара нет точки отличия, вам

остается предложить только низкую цену.

Джек Траут