Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Топ:
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики: Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного хозяйства...
Интересное:
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Как мы говорим и как мы слушаем: общение можно сравнить с огромным зонтиком, под которым скрыто все...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Дисциплины:
2017-06-12 | 257 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
3. Методика определения состояния корпоративной культуры в компании на базе реализуемой ИМК-программы — через ответы на ряд ключевых вопросов выявляются приоритеты:
• Имеется ли в компании корпоративная культура и равномерно ли распространено ее влияние?
• Как развиваются события в случае нарушения кем-то из сотрудников корпоративных норм?
• Имеется ли у компании миссия, как она соотносится со стратегией развития бизнеса?
• Какие из ценностей компании по отношению к бизнесу, клиенту, контрагентам, обществу закреплены документально в виде кодекса этических и профессиональных стандартов?
• Насколько глубоко знакомы сотрудники компании с этими документами?
• Существуют ли «ножницы» в понимании этих стандартов сотрудниками и руководством компании?
• Как провозглашенные ценности влияют на повседневную жизнь персонала?
• Каким образом сотрудники узнают о существовании этих элементов корпоративной культуры (из СМ И, от коллег, при приеме на работу, из корпоративных источников, от руководства)?
• Выражают ли рекламные слоганы документально задекларированные ценности компании? Как эти слоганы связаны с миссией предприятия?
• Точно ли фирменный стиль компании (название, логотип, товарный знак, цвет, шрифт) отражает миссию бизнеса?
• Доведено ли до сотрудников смысловое наполнение этой символики?
• Кто является в компании основным героем, о ком рассказывают байки и истории?
• Какие традиции и ритуалы существуют в компании, по каким поводам происходят корпоративные мероприятия?
• Принимает ли участие в корпоративных мероприятиях первое лицо?
• Часто ли делегируются сотрудникам определенные полномочия, и когда это происходит?
|
• Существуют ли у сотрудников должностные инструкции, и знают ли они места своих коллег из смежных отделов в иерархической лестнице компании?
• Каков стиль управления в компании по отношению к сотрудникам, партнерам, внешней среде?
• Эффективно ли работает система наказаний и поощрений в компании, и как распределена ответственность между сотрудниками на этот счет?
• Свободно ли сотрудники высказывают свое мнение о действиях компании? Приветствуется ли инициатива снизу?
• Кто из сотрудников привлекается к принятию ответственных решений?
• Что влияет на продвижение сотрудников по служебной лестнице (профессионализм, связи, соответствие требованиям корпоративной культуры)?
• Как принимаются люди на работу (со стороны, готовятся свои кадры, существует ли особый ритуал приема)?
• Какого рода конфликты чаще случаются в компании (межличностные, межгрупповые, смешанные)?
• Как сотрудники обращаются друг к другу (по и мен и-отчеству, по имени)?
• Какая система аттестации сотрудников внедрена в компании?
• Существует ли система ротации кадров в компании?
• Существует ли пакет социальных гарантий, получаемый сотрудниками?
4. Тест на наличие в компании интеллектуального капитала может иметь такой вид:
1. Каждый сотрудник знает, в чем заключается его вклад в достижение корпоративных целей.
2. Наблюдается индивидуальный подход руководства к каждому члену коллектива.
3. Имеется плановость в продвижении сотрудников по карьерной лестнице внутри организации.
4. Сотрудники имеют представление о точке безубыточности бизнеса, в котором они задействованы, сроках окупаемости и реализации текущего проекта.
5. Сотрудники знают клиентов компании.
6. Сотрудники без труда перечислят ноу-хау, приобретенные в ходе работы над прошлыми проектами.
7. Мы знаем, что наша интеллектуальная собственность надежно защищена.
8. Имеется бухгалтерская отчетность по всем лицензионным соглашениям.
|
9. Внешний имидж нашей компании соответствует именно тому представлению, которое мы и хотели иметь у внешней среды.
10. Нам известна стоимость наших материальных активов и нематериальных (брэндов).
11. Инфраструктура компании настолько развита, что способствует наилучшему выполнению работы персоналом.
12. Вносимые сотрудниками инновации, предложения по совершенствованию корпоративной культуры реально влияют на изменение климата в организации в лучшую сторону.
13. Вклад каждого в общую копилку никогда не остается незамеченным руководством и получает достойное вознаграждение.
14. Все сотрудники работают на создание интеллектуального капитала организации и тому есть немало подтверждений.
15. Корпоративная культура — наш конек.
12 баллов и выше — имеющийся в Вашей компании интеллектуальный капитал используется почти на должном уровне; 8—11 баллов — следует обратить внимание на ключевые аспекты создания интеллектуального капитала в организации; ниже 8 баллов — предстоит кропотливая работа по наращиванию интеллектуально капитала?
5. Ответьте, легко ли Вы интегрируетесь в команду, затем выберите наиболее подходящие для Вас ответы в тесте и просуммируйте их.
1. Если Вам предлагают две равноценные вакансии с работой в закрытом кабинете и в комнате с другими сотрудниками, что вы выберите? а) отдельный кабинет, потому что так спокойнее — I; б) для статуса выберу кабинет, но буду постоянно ходить «в народ» — С; в) в компании веселее — О 2. Несколько коллег оживленно беседуют. Вы обычно присоединяетесь к ним? а) да — 0; б) зависит от ситуации — С; в) нет — I. 3. Попадая в новый коллектив, прежде всего Вы стремитесь приобрести: а) расположение руководства — 1; б) материалы для работы и контакты с коллегами — С; в) отношения с коллегами и новых друзей — 0. 4. Работая в команде, понимаешь, что у каждого есть права и обязанности: а) я действую, как мне удобнее — 1; б) согласен с высказыванием — С; в) «мы в ответе за тех, кого приручили» — 0. 5. Ваши коллеги это: а) чересчур активные люди, от которых устаешь — I; б) это привычная среда обитания — С; в) это моя вторая семья — 0. 6. Когда Вы заняты важным делом, то легче работается, если: а) никто не мешает и не отвлекает — I; б) мне помогают только по моей просьбе — С; в) вместе решаем проблему — 0. |
7. Коллега обращается к Вам за помощью. Про себя Вы думаете: а) «приятно быть нужным» — 0; б) «уже достали своими просьбами» — С; в) «найду хороший предлог и, скорее, откажу» — I. 8. Общее чаепитие и коллективные походы на обед вызывают у Вас: а) желание избежать их — 1; б) ощущение комфорта, если коллектив — С; в) чувство причастности — 0. 9. Ваш коллега высказал мнение, которое отличается от Вашего: а) активно поинтересуюсь, почему он так думает — 0; б) попытаюсь доказать, особенно в присутствии других, что правда на моей стороне — С; в) мнения других меня мало интересуют — I. 10. Одиночество — это в вашем представлении: а) тоска — 0; б) вынужденная пауза в общении, во время которой можно заняться своими делами — С; в) комфортное состояние — I. 11. Записная книжка делового человека обычно набита полезными адресами: а) я горжусь, что у меня так много полезных и интересных знакомых — 0; б) у меня не больше двух десятков полезных знакомых — С; в) я знаю, к кому обратиться, когда мне нужна информация или помощь — I. 12. Ваше мнение о производственных конфликтах? а) если затронуты мои интересы, я легко могу поссориться — I; б) в спорах рождается истина — С: |
в) надо прийти к взаимному компромиссу — 0. 13. Человек обладает определенными талантами, а все вместе мы способны на великие дела: а) мне нравится теория коллективного разума — 0; б) меня бодрит мысль о том, что мое личное несовершенство может быть компенсировано помощью окружающих — С; в) лучше самому отвечать за свои ошибки — I. 14. Карьеристу необходимо умение видеть сильные и слабые стороны каждого человека, который встречается на его пути: а) победа в больших делах — это коллективная заслуга, поэтому нужно чувствовать других людей — 0; б) я умею использовать людей в собственных целях — С; в) я не могу сказать, что изучение человеческой натуры приносит мне наслаждение — I. 15. Ваша компания добилась невиданного успеха. Как Вы лично отметите это событие? а) отпразднуем вместе, отметив заслуги каждого члена команды — 0; б) неплохо бы прибавку к зарплате и премию — С; в) расскажу знакомым и партнерам, подчеркнув, что в этом есть и моя заслуга — I. 16. Когда у товарища по работе что-то не ладится: а) на фоне его провала мои заслуги заметнее — I; б) сочувствую, но не спешу помогать. если у меня свои заботы — С; в) мы вместе исправляем положение — 0. |
|
|
Превалирование индивидуального (I) над «золотой серединой» (С) свидетельствует о Вашей независимости и неумении/нежелании быть «как все». В то же время чрезмерное желание раствориться в общей массе (О) подсказывает, что Вы излишне зависимы от «коллективного разума».
17. Опираясь на собственный опыт, определите связь организационных культур и управленческих форм в Вашей компании. Какие рычаги управления задействованы при выработке стратегии развития бизнеса?
Тип совместной деятельности | Управленческая форма | Рычаг управления |
Совместно-взаимодействующий | Коллективистская | Авторитет |
Совместно-индивидуальный | Рыночная | Деньги |
Совместно-последовательный | Бюрократическая | Сила |
Совместно-творческий | Демократическая | Закон |
Диалоговая | Знания |
ГЛАВА 2. | РR-АКТИВНОСТЬ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ |
2.1. PUBLIC RELATIONS КАК СРЕДСТВО
ДЛЯ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И КОМПАНИИ
Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR- специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Public Relations — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики (рис. 2.1), причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного — чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.
Реализуемые PR-программы демонстрируют спектр деятельности предприятия, уровень его доходов, атмосферу дружелюбия и инновационности, устремленность в будущее, создавая так называемые эмерджентные свойства1. PR-деятельность нацелена на культивацию способности персонала к инновационной и креативной деятельности, укрепление лояльности персонала по отношению к организации и корпоративную культуру, которая представляет собой комплекс возникающих при работающей системе и признаваемых персоналом социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом.
Рис. 2.1. Наиболее утилитарное применение PR-материалов для выстраивания Media Relations со СМИ через постоянные и периодические отношения с журналистским сообществом
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения, подготовленного вами события, и не всегда это необходимо. Как правило, РR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы, особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ИМК-материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие.
|
· Определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Рели происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы.
· Выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопросы: какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы? Определяются круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы.
· Реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов.
· Подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий — что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. С учетом особенностей национальной и корпоративной культур как способа реализации соответствующих оценок и восприятий в конкретной организации формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация. Проведение чисто рекламной кампании не способно построить такой интенсивный маркетинговый диалог, как это позволяют сделать ИМК посредством PR.
Рис. 2.2. Циклический четырехэтапный процесс решения РR-проблем по С. Катлипу
Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке. Исследователи связей с общественностью предлагают в соответствии с задачами ИМК различные варианты типологии PR-текстов (табл. 2.1), дифференцируют PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс- релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).
Таблица 2.1
Типология PR-текстов
Основная типология | Виды PR-текста |
Направленность коммуникативных потоков | Внешние — внутренние |
Среда функционирования | Внутри культурные — межкультурные |
Характер информации | Оперативно-информационные — имиджевые |
Характер воздействия | Убеждающие — внушающие — смешанные |
Характер образности | Художественные — нехудожественные |
Характер кодирования | Вербальные — смешанные |
Тип адресата | Ориентированные — неориентированные |
Носитель | Электронные — печатные |
Модель PR как агентство по связям с прессой / паблисити предполагает, что адресант формирует «повестку дня». Новость доносится до целевой аудитории благодаря правильному выбору из арсенала специалиста по связям с общественностью нужного для решения конкретной задачи жанра. Журналистские жанры давно и прочно вошли в сферу связей с общественностью: они играют решающую роль в процессе превращения «информационного повода» в известность.
РR-сообщение, используемое в модели «агентство по связям с прессой / паблисити» способно сделать компанию известной, но может неумелой интерпретацией фактов нанести вред репутации. Главная цель агентства по связям с прессой/паблисити пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение, а не слушание. Такой подход могут себе позволить крупные игроки-монополисты, государственные структуры, обладающие соответствующими полномочиями на этот счет и военные ведомства.
Рис 2.3. Финерас Тейлор Барнум утверждал, что «к человеческой душе нельзя относиться легкомысленно, что, в прочем, не мешало ему быть великим шоуменом. |
Закономерно, что паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей в целях информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и укреплением римских границ (Commentaries).
Материалы PR-характера распространялись в Европе в 1620 году, когда Virginia сопредложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 году. В 1641 году Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью фандрайзинга (сбора средств). Наконец, в 1758 году Кингс-колледж (Columbia University) выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней. Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 года, в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения.
Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 году Британское казначейство ввело должность пресс- секретаря. В 1912 году по инициативе премьер-министра Д. Ллойд- Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В периоде 1926 по 1933 год на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти 1 млн фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 году.
Типология жанров журналистики дает представление об этом богатом арсенале специалиста. Основу информационных жанров составляет событийный повод — это главное условие существования жанра, которому свойственна сжатость изложения, высокая оперативность, который отвечает на вопросы: что, где, когда, кто участники события? Главное в заметке — новость, новый факт, имеющий общественное значение (рис. 2.4). В целом заметка призвана ориентировать адресата.
К жанру относятся хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10—30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Формы подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические хроникальные подборки. Нередко этим приемом пользуются компании, испытывающие определенное административное давление или противостоящие агрессивным действиям конкурентов.
Рис. 2.4. Заметка на протяжении столетий зарекомендовала себя самым простым и надежным способом получения известности |
К практике PR также относятся брифинг для представителей массовой и специальной прессы, рассылка в печатные органы основного пакета информации, проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для укрепления связей с представителями СМИ и торговых ассоциаций и т.п. В настоящее время односторонняя направленность информационного потока в ИМК. скорее характерна для государственных структур, при проведении различного рода промоушн-мероприятий со славословием в адрес товара или человека.
Исследуя репутацию компаний на зрелых рынках, аналитики пришли к выводу о том, что советам друзей и знакомых доверяют 85% опрошенных, а прямая реклама пользуется доверием у 70% американцев. При этом 84% респондентов считают, что вполне можно верит информации о компании в СМИ. Наиболее значимым в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: дружеский совет оказывает наибольшую значимость для клиентов службы доставки UPS (4 место в рэнкинге — 37% опрошенных на его основании составили мнение о компании), тогда как Реакции той же компании оказали влияниелишьв9%случаев. У компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%.
Разрешением первых коммуникационных кризисов в США в начале XX века успешно занимался Айви Л. Ли (рис. 2.5), освещавший в СМИ аварии в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 года Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики. С этого времени домашние журналы, радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.
Самого себя Айви Л и характеризовал как «врача корпоративной общественности», считая, что корпорации не должны скрывать правду от прессы, а лидеры бизнеса не должны избегать гласности. Его принципы помогли сделать бизнес США более патриотичным и гуманным. Среди его клиентов были Railroad/ Пенсильвания ж.д. и Bethlehem Steel / Бетлеем сталь, а также многочисленные благотворительные фонды и церкви, которым он служил безвозмездно.
Модель, использующая общественно значимую информацию и активно внедряемая Айви Л. Ли в 1900—1920 годах, не являлась, как подчеркивалось, средством для убеждения целевой аудитории (ЦА). В период между мировыми войнами мир бизнеса и политики обратил внимание на PR-технологии: газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укреплявшей доверие между промышленниками и потребителями.
Тем не менее им предпринимались неоднократные попытки тестировать адресата на предмет понимания коммуникации. Модель PR как «общественно значимая информация» была призвана растолковать адресату, «во что же компания верит» и «к каким целям стремится».
Рис. 2.6. Пример использования в ИМ К общественно значимой информации — миллиардер Рокфеллер дает 1 дайм (10 центов) уличному попрошайке |
При подготовке ИМК-программы с включением в нее PR моделей стоит вспомнить «золотое» правило PR, гласящее — хорошая новость является таковой максимум два дня. Информационным поводом или новостным событием может являться разработка, внедрение, предложение новых (измененных) товаров, услуг, имиджа с непосредственной демонстрацией их для общественности. Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов в целях их последующей публикации в газетах и журналах. PR- специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно со специалистом по ИМК планируют постановку материала в медиаплан.
При разработке подхода было выявлено, что неустойчивое внимание адресанта часто связано с его психофизическими особенностями. Если выступающему трудно сосредоточиться на чем-то одном, то, возможно, у него возникла антипатия к чужим мыслям или вызывают неприязнь субъект или материал, излагаемый им. В этом случае для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяется следующий прием: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на новость.
По мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивным является сообщение нового о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам. Интерес также вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал. Особое внимание уделяется началу и концовке выступления — если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.
Желательно представлять противоположные точки зрения, если образовательный уровень аудитории достаточно высок, если позиция слушателей расходится с позицией оратора и если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.
Для точного позиционирования коммуникации и установления обратной связи с ЦА рекомендуется получить четкие ответы на вопросы (рис. 2.7):
1. Своевременно ли данное сообщение:
a. для адресанта?
b. для адресата?
2. Насколько оно значимо:
a. имеет отношение к проблеме?
b. апеллируют к интересам адресанта или адресата?
3. Является ли сообщение запоминающимся:
a. в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?
b. какой канал наиболее эффективен?
4. Понятно ли сообщение:
a. соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?
b. визуальный вариант сообщения предпочтительнее вербального?
5. Правдиво ли оно:
a. доверяет ли аудитория адресанту?
b. прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?
c.
Рис. 2.7. Процесс появления материала в печатной прессе от события до публикации в СМИ
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций, которые собственно и призваны укреплять и расширять диалог с общественностью, являются наряду с широким охватом потребительской аудитории достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; возможность эффективного представления фирмы или товара через, допустим, презентацию; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы «декорации» органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в общий PR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.
Методику успеха РR-специалисты раскрывают через построение ударной фразы, начинающейся со слова «КАК»:
· Как попасть · Как избежать · Как получить · Как окончить · Как быть в курсе · Как избавиться от... · Как начать · Как победить | · Как стать · Как я... · Как улучшить ваш... · Как я улучшил мою... · Как развить · Как наслаждаться · Как получить максимум от... · Как вы можете… |
История PR знает несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: British Airways, Japan Airlines, BP, когда потребители положительно относились к изменившемуся фирменному стилю организации. Голландские авиалинии KLM также сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений. В середине 80-х годов XX века компания Shell пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль: после продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.
Памятен российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики «Уральские самоцветы» на новое имя «Калина». Смена названия проходила в течение полугола, с марта по октябрь 1999 года. Новое имя концерна появилось не случайно, ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя отложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить «де юре» фактическое объединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината «Алые паруса».
Результаты PR менее точны, чем итоги рекламной кампании: если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят от создания запланированных в ходе кампании определенных моделей поведения адресата, PR-специалисты рассматривают связи с общественностью в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности: с и посредством СМИ — MR (англ. — Media Relations), с инвесторами — IR (англ. — Investor Relations), с правительственными организациями — GR (англ. — Government Relations), с потребителями — CR (англ. — Customer / Consumer Relations).
Современные компании для построения паблисити через печатные СМИ регулярно выдают прессе новые материалы, не менее чем 1—2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компании выпускают пресс-релизы, тем чаще они на слуху у журналистов: обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Около 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах.
Существуют тактики, превращающие информационный повод в паблисити и позволяют минимизировать расходы на узнаваемость марки. Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для укрепления лояльности и в новом тысячелетии (проранжировано по степени убывания эффективности):
1. Связь с новостью дня, связь с праздником, с праздничной неделей.
2. Совместный проект, инспекция проекта.
3. Связь со СМ И в рамках совместного проекта.
4. Проведение опроса, полемики.
5. Организация интервью со знаменитостью.
6. Подготовка к выступлению и награждению, вынесение благодарности.
7. Анализ или прогноз. Сообщение о поглощении.
8. Присуждение премии (специальное событие). Выход в отставку известного человека.
9. Формирование комитетов или объявление имен в них.
10. Проведение конкурса, выборов. Вынесение резолюции. Обнародование показателей.
11. Объявление о назначении. Дебаты.
12. Празднование годовщины.
13. Выпуск подборки фактов. Выступление с протестом.
14. Написание письма. Опубликование полученного письма (с разрешения).
15. Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.
Цели PR-кампании достигаются через соответствующие модели. При этом следует помнить, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации и поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы возможно описать текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:
• Что является источником озабоченности компании?
• В чем собственно проблема?
• Каковы причины ее возникновения?
• Кто в нее вовлечен и, кто подвергается ее воздействию?
• Как именно данная проблема затрагивает этих людей?
• Почему эта проблема волнует организацию и общественность?
Как видим, ключевые модели PR понимаются как мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта, связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
|
|
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!