Настоящее правило успеха: если в вашей компании работает более 10 человек, скорее всего, воровство уже процветает. В той или иной степени. Усиливайте контроль. Кошка не должна давать мышкам спуску.

 

Продажи и маркетинг

 

 

 

 

«Технарский» миф о хорошем «продажнике»

 

Следующая критическая проблема автоматизации и развития бизнеса проявляется, когда сильно нужны деньги. Как правило, это происходит, если приходит новый конкурент или уходит выгодный клиент. Или когда случается еще что-то из ряда вон выходящее.

Обычно владельцы бизнесов пытаются увеличить количество денег, которое остается у них в кармане, вкладывая больше средств в рекламу. К процессу продаж они относятся как к черному ящику: такое-то количество людей пришло – такой-то объем прибыли вышел.

Поэтому одна из самых больших проблем бизнесменов-«технарей» – найти хорошего «продажника», с помощью которого они надеются увеличить прибыли. Почему проблема столь большая – потому, что найти хорошего «технаря» на порядок дешевле, чем хорошего «продажника».

И если кто-то умеет выстраивать грамотную систему продаж, то найти человека, который сделает для него продукт, достаточно легко. Так что «продажник», который действительно умеет выстраивать систему, либо требует неадекватно больших денег, либо уходит открывать свой бизнес. Он ведь понимает: поскольку он умеет хорошо продавать, то найти того, кто за гораздо меньшие деньги изготовит для него продукцию, он всегда сможет.

Продажи всегда на первом месте! Меняйте приоритеты – сильная система продаж гораздо важнее сильного производства.

Например, компания Nike ничего не производит. Вся продукция (куртки, кроссовки и прочее) делается на фабриках других компаний в Китае. Собственно, Nike занимается только разработкой продуктов и маркетингом. Та же самая ситуация у компании Sony c Playstation. И у множества компаний, связанных с мобильными телефонами.

Если говорить о премиум-сегменте, то, например, 90% дорогих клюшек для гольфа производится на 6 заводах в Китае. Они принадлежат компании, занимающейся разработкой брендов. Сейчас, в эпоху глобализации, найти эффективное производство гораздо легче, чем выстроить систему продаж.

Настоящее правило успеха: не ждите чуда, кроме вас систему продаж в вашем бизнесе никто не выстроит.

 

Низкие цены позволят нам опередить конкурентов. Правда, завтра найдется очередной конкурент, готовый работать в два раза дешевле

 

Большинство компаний, пытаясь как-то разрешить проблему возросшей конкуренции и спада продаж, используют единственный способ – снижение цен. Ведь в экономической теории сказано, что спрос растет обратно пропорционально цене. Чем ниже цены, тем больше спрос и тем выше продажи.

При этом совершенно очевидно, что снижение цен – это путь в пропасть, поскольку каждый процент снижения цены приводит к срезанию прибыли компании. В производственных компаниях, где маржа может составлять 10—15–20% от стоимости, снижение цены даже на 5% сразу ведет к уменьшению прибыли на 30—50%.

Но и это не самое главное. Ключевая проблема в том, что всегда найдется кто-то из числа конкурентов, кто будет готов предложить еще более низкую цену! Особенно в период кризиса, когда все компании поголовно начинают снижать цены и устраивать распродажи, и всегда найдутся конкуренты, готовые за копейки прибыли делать ту же самую работу дешевле вас. К тому же сколько поставщиков смогут предложить самую низкую цену? Всего один. Менеджеры по закупкам в B2B это отлично понимают и на этом сильно играют – «продавливая» клиентов на снижение цены.

В итоге, политика снижения цен оказывается самым быстрым способом загнать свою компанию в тупик. Нередко фактически приходится работать на мизерной рентабельности, а порой даже в убыток, лишь бы реализовать товар!

Настоящее правило успеха: надежда взлететь на снижении цен – тупиковый путь.

 

Цена – главный фактор для наших клиентов. – Пока вы не покажете им ценность

 

Если конкурирование по цене не способно вывести компанию из ямы, то встает вопрос: что же делать? Ведь для клиентов самым важным критерием выбора товара является цена.

Позволим себе с этим не согласиться.

 

Три типа клиентов

 

Где бы и что бы вы ни продавали, вы практически всегда будете сталкиваться с тремя основными типами клиентов.

Первый тип клиентов встречается наиболее часто. Самое главное, что они ищут – это цена. Единственное, почему они принимают решение о покупке – самый выгодный ценник. Бороться за таких клиентов практически бессмысленно. Скорее всего, вам такие клиенты не нужны – они торгуются за каждую копейку, предъявляют миллион претензий, часто возвращают товар. В общем, не самая благодарная аудитория.

Хорошая новость состоит в том, что, в принципе, таких людей не очень много – около 10%. Если же среди ваших клиентов их около 50%, то у вас большая проблема с ценообразованием. Вам необходимо срочно поднимать цену.

Второй тип – профессиональные клиенты. Их цель – получать максимальное количество плюсов за минимум денег. Они оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип ищет самое дешевое, и им практически не важно качество, то второй интересуется максимальным результатом за свои деньги.

Таких покупателей очень привлекают бонусы. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше. Например, поездки, зонтики, попкорн в подарок и тому подобное. В продажах B2B нередко это, фактически, легальные «откаты». Таких покупателей, как правило, большинство. Особенно в сегменте B2B.

Третий тип клиентов – те, кто ищет результат сегодня. Для них важны гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение у вас купить. И главное – не мешать ему в этом. Возможно, он попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что это принято.

 

Покажите клиенту ценность

 

Ваша задача – убедительно показать, какой выгоды, экономии или добавленной стоимости добьется клиент, если примет именно ваше предложение, а не конкурентов! То есть почему оно для него более ценно, чем остальные.

Многие компании пишут в своих рекламных материалах, на сайтах и т. д. о том, что их продукция самая лучшая для клиента. В основном это просто голословные заявления: «Доверьтесь нам, наша продукция самая ценная…» Зайдите на сайты пяти своих конкурентов и на четырех из них наверняка найдете информацию о том, что их продукция/услуги/персонал – самые лучшие.

Эти заявления ничем не подкреплены. Поэтому клиенты им не верят и не учитывают их. Как в суде – нужны доказательства. В результате компаниям приходится вновь конкурировать лишь по цене под давлением клиентов и профессиональных закупщиков.

Причем совсем не обязательно этой дополнительной ценности действительно нет, – может быть и есть, но нет возможности ее показать и доказать. И даже если мнение поставщика и клиента о большей ценности совпадает, как правило, у них совершенно разные представления о денежном эквиваленте этой дополнительной ценности.

Поэтому вам крайне важно научиться демонстрировать и документально подтверждать в денежном выражении повышенную ценность вашего предложения (товаров, услуг, сервисов).

Посмотрите дополнительно видеозапись выступления Николая Мрочковского на конференции «Нефтегаз-Продажи 2010» на тему «Тонкости продаж в сегменте B2B. Как конкурировать без снижения цен» (http://ultrasales.ru/b2bsales/).