Подсказки ДЛЯ УМНЫХ покупателей

 

Сегодня компании покупают друг друга так часто, что сделки такого рода кажутся само собой разумею­ щимися. Ничего подобного. Приобретение — процесс долгий, трудный и дорогостоящий. Весь он строится вокруг четырех основных вопросов, которые нужно внимательно обдумать, и сделка может быть заклю­чена только в случае положительного ответа на них.

 

Будет ли сделка способствовать развитию нашей дело­вой стратегии? Будем откровенны: любая компания,покупающая другую фирму только в качестве тро­ фея, который можно выставлять напоказ, в конеч­ном счете понесет убытки от сделки. Разумеется, для лидеров рынка очень соблазнительна перспек­ тива скупить всех конкурентов, получив таким об­разом больший контроль над рынком. Тем не ме-

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 157

 

нее такого рода разминка не избавит от появлениякаких-нибудь новых напастей. Поэтому для успеха приобретения необходимо, чтобы оно делалось всоответствии со стратегией, благодаря которой компания смогла оказаться на месте покупателя. Как МЫ видели на примере Уаiiоо!, все ее приоб­ ретения имеют одну общую черту — все купленные фирмы были интернет-компаниями. Ну что ж, этовполне разумно, учитывая, что они и сами занима­лись только Сетью. Вот почему такими удачными оказались приобретения Еопг 11 и Вгоас1са.сош.Справочная система и компания широкополосных средств мультимедиа естественно вписались в суще­ ствующую модель. Но покупки другого плана, такиекак слияние АОЕ и ТiшеТагпег, делались исходя из предпосылки, что для укрепления бизнеса в обла­сти интернет-ресурсов и услуг необходимо приоб­ ретать любые подходящие ресурсы.

 

 

УАНОО!

ПОСОБИЕ ДЛЯ ПОкуП ю11!И х

 

Если вы до сих пор не заметили, через все упомянутые в этой главе приобретения проходит один лейтмотив.

да, каждая покупка позволила УаI,оо! расширить суще­ ствующие возможности, быстро выпускать на рынок новые технологии и еще сильнее увеличить клиентуру, что послу­ жило поддержкой рекламодателям и деловым партнерам. В компании УаI,оо!, во-первых, при любом приобретенииво главу угла ставятся стратегические задачи, а во-вторых, руководство компании всегда знает, какое именно приоб­ретение поможет УаI,оо! сохранить конкурентоспособность

 

158 ВIД5Ь0i5

 

 

в качестве ведущего поставщика интернет-связи, коммер­ ции и мультимедиа.

Однако здесь в игру вступает еще один фактор. И он отражает доверие УаI,оо! ко всему, что является интернет­ ресурсом. УаI,оо! никогда не покупает автономные ресур­ сы. Все фирмы, приобретенные на сегодняшний день, име­ ли дело напрямую с интернет-технологиями и услугами.

Как вскользь заметил Кугл в мае 1999 года на шоу

«дорожные знаки» кабельного канала СА/ВС/Во и, ]опеВи8iпе, компания не намерена приобретать то, что он на­ звал «автономными ресурсами».

Однако не поймите нас неправильно. УаI,оо! вовсе не задирает нос перед компаниями, занимающимися автоном­ ными программами. Это было бы глупо, так как именно та­ ким компаниям Уаiiоо! в значительной мере обязана сво­ им сегодняшним успехом. Фирмы, занимающиеся про­ граммным обеспечением, и сейчас играют важную роль в текущей деловой стратегии компании, но только не в качестве потенциальных приобретений.

Кугл выразил эту идею так: «Мы концентрируем все наши силы на построении сетевого франчайза и активно сотрудничаем с компаниями, выпускающими автономные программы.., во всех сферах, кроме коммерческой».

 

Ускорит ли нам сделка наше продвижение на рынке? Без сомнения, этот вопрос чрезвычайно важен.В бизнесе быстрота решает очень многое. Вну­ тренние изменения и усовершенствования важньтв переменчивых условиях рынка, но они могут происходить не с той скоростью, которая вам необходима. Приобретение других фирм можетпомочь вам продвинуться в тех секторах рынка,

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 159

 

где вы уже закрепились, и в кратчайшие сроки выйти на новые рынки. В качестве примеров возьмем приобретение УаЬоо! компаний УiадТеЬ иСеоСiiiе. Благодаря СеоСi[iе у УаГiоо! появилисьновые программные средства, способствовавшиеповышению компетентности в уже знакомой об­ласти — в создании интернет-сообществ. Уiа’ДТеЬ,со своей стороны, помогла Уаiiоо! в технологи­ческом плане, что позволило компании выйти на

новую арену — торговых он-лайн-услуг для пред­ ставителей малого и среднего бизнеса. Таким об­разом, решение о покупке должно основываться на той идее, что средства, полученные в резуль­ тате сделки, позволят вашему бизнесу развиваться гораздо быстрее, чем это было бы возможно спомощью одних внутренних ресурсов.

 

Соответствуют ли традиции фирмы, которую мысобираемся приобретать, традициям нашей компании? Это — чрезвычайно важный аспект при заключе­нии сделок такого рода, но, по мнению многихспециалистов, именно о нем чаще всего и забыва­ ют. Пытаться соединить две противоположные культуры — все равно что пытаться смешать во­ду и масло. Спросите у тех, кто пережил подобныемегаслияния. Еогсi и Уоiуо, Вен А1агiiс и СТЕ —вот только два ярких примера. Несмотря на то что потенциальная сделка может выглядеть очень при­ влекательной в плане деловой стратегии и скоро­ сти маркетинга, во все слияния неизбежно вовле­чены люди. И конфликты, возникающие между персоналами компаний, запросто могут помешатьреализации этих преимуществ. Реальность такова,что межкультурных конфликтов практически не-

 

160 В19511о*5

 

возможно избежать. У двух разных компаний ред­ ко бывают шаблонные традиции, легко сливаю­щиеся воедино. Но если знать об основных труд­ ностях и быть готовым к столкновению с ними при осуществлении приобретения, это поможет вам вернуть вложенные средства.

 

Будет ли слияние выгодным с точки зрения баланса? Ра­зумеется, вся сделка должна быть жизнеспособнойв плане итоговой перспективы. Поэтому любое по­тенциальное приобретение должно быть внима­тельно обдумано до того, как сделка заключена.Принимать решение о покупке должны не только те, кто значится в платежной ведомости. Однако они осуществляют последнюю стадию процесса

«фильтрации» — как это называет Кугл, — в резуль­ тате которого становится ясно, стоит ли двигать­ся дальше. Если вы уверены, что приобретение поддержит вашу деловую стратегию, поможет вамдвигаться быстрее и в конечном счете работать с учетом традиций компании, то тогда ревизия баланса даст вам полную уверенность в мудрости вашего решения.

 

Глава 7

 

 

СОЗДАНИЕ БРЭНДА

 

.

 

 

 

УАНОО!

 

вание компании, между прочим, не былопридумано специально для нее. Эта честь

Наз­ принадлежит джочатачу Снифту — слово «еху»

впервые появилось на страницах его знаменитой кни­ ги «Путешествия Гулливера» в 1726 году. Как вы, воз­можно, помните, Гулливер путешествовал в страну Гуигнгнмов. Ее жители — гуигигимы — благородный, чуткий и вьтсокоразумный народ; к тому же они —лошади. Гостя у них, главный герой знакомится также сеху — дикими обезьяноподобными созданиями. Свифт приписывал им ужаснейшие из людских пороков — онибыли хитрьт, коварны и вероломны, да к тому же вбольшинстве своем трусливы.

 

Описание еху в книге Свифта настолько сильнозапечатлелось в сознании англичан, что это слово почти сразу же вошло в язык и стало обозначать ту­ пого, громкоголосого и иногда агрессивного хулига­ на. Недавно слово нашло свое применение и в со­временном обществе — так стали называть неотесан­ных или некультурных людей. Энциклопедия Гипiт ёа’ттаЦ дает еще одно определение еху — «деревен­щина».

 

Как уже сказано выше, основатели Уаiзоо!, по слу­ хам, выбрали для своей компании такое название по­тому, что, по их мнению, это слово наилучшим обра­ зом описывало их самих в отношении новых возмож­ ностей Интернета. Все же они внесли в название и

 

В195Ьо15

 

свою лепту, сделав неотъемлемой частью своей торго­ вой марки восклицательный знак.

 

В самом деле, весьма любопытное и хорошо запо­минающееся прозвище для компании. Но выбор такойнеординарной корпоративной подписи — это только часть успеха. Еще более поразительным было то, какУаiiоо! сделала свое оригинальное обозначение однойиз самых популярных торговых марок, когда-либо появлявшихся в Интернете.

 

ТОРГОВАЯ МАРКА— С САМОГО НАЧАЛА

 

Янг и Фило с самого начала знали, что их фирма —в первую очередь торговая марка. Как сказал Янг в ин­тервью журналу Тiте в 1997 году, это озарение снизо­шло на них еще в августе 1995 года, когда они писалисвой первый бизнес-план. «Мы знали, что не будем производить новые технологии, — вспоминал он. — Все, что у нас было, — это марка».

 

Но понять — еще не значит сделать. Свою главную задачу создатели компании видели в превращении своей поисковой системы в крепкую фирму, которая сможет выстоять на взрывоопасной интернет-арене. В плане организации компаний это была настоящая целина, и аспиранты Стэнфордского университета понимали, что само собой ничего не делается.

 

Одним из их первых мудрых шагов в создании име­ни компании было принятие на работу опытных спе­циалистов по связям с общественностью, уже имев

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 165

 

щих опыт работы в этой совершенно новой области.В 1995 году Янг и Фило подписали контракт с 1iеЬаi1$Куап дТоп ‘пс. (кТ). Эта фирма была одним из пер­ вых агентств, почувствовавших огромный коммерче­ ский потенциал Интернета. Они активно занималисьпопуляризацией Сети, постоянно приглашая в свойофис журналистов и позволяя им пользоваться Интер­ нетом. Что более существенно, у Т.ЖТ был практиче­ ский опыт сетевого маркетинга — агентство работало си$ргу.

 

Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких специалистов стои­ли недешево. Как и у всех активных молодых предпри­ нимателей, у Янга и Фило в то время не было за ду­ шой почти ни гроша. Им тем не менее удалось полу­ чить услуги компании, заключив особый договор обоплате, подразумевавший оплату наполовину налич­ными, наполовину бартером.

 

Такой договор по тем временам был просто уни­ кальным и, без сомнения, рискованным. Но, как ска­зала Блейз Симпсон, сотрудница занимавшаясясделкой с Уаiгiоо!, журналу 1?е1 Неттiч’, «бартер оказал­ ся для нас даже более выгодным» (КесI Неггiп, январь1998 года). Настолько выгодным, что позже агентст­ во заключило аналогичные соглашения и с другими молодыми компаниями.

 

Привлечение к делам специалистов экстра-класса, несомненно, было важным фактором в создании име­ни компании, однако мудрость этой сделки была ещеи в том, что Уаiгiоо! заключила ее в стратегически важ­ный момент. Многие корифеи в области продвижения

 

Вiу5Ьоiб

 

ТОРГОВЫХ марок на рынок подтвердят, что для компа­ний очень важно перед началом КТИВНЫХ действий отводить достаточное количество времени на обсуж­ дение и планирование. Многие из них также отмеча­

ют, что большинство компаний поняли это слишком поздно.

 

Один из основателей ЫЮДТ, президент компании Эд Нихаус, — один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журналу (Р$ЮЕ (6 мая 1999 Года):

«Прежде чем подумать самим, молодые фирмы долж­ны обратиться к РИ-агентствам». К этому он доба­ вил, что, кроме Уаiгiоо!, может назвать целый списокфирм, постучавших в дверь его агентства всего закакой-то месяц до своего официального открытия. А если такие состряпанные на скорую руку кампаниине вызывают должного резонанса, виноваты всегда оказываются специалисты по РИ.

 

Наличие необходимого срока для планирования позволяет компаниям и их РК-стратегам тщательнопроработать то, что в ЮЫ называют «архитекрiурчой ичдивидуальчопчью. Так называлась услуга, разработан­ ная в конце 1998 года для компаний, специали­ зирующихся на высоких технологиях и мультимедиа, и основанная на предыдущем успешном построении имени компании для УаЬоо! и других интернет-фирм высокого профиля, таких как СуЬегСа4i и МагiшЬа.Услуга включает в себя исследование конкурентоспо­ собности, результативные семинары и стратегические

«мозговые атаки». В результате разрабатываются об­щие «рамки индивидуальности», используемые ком­паниями как точка отсчета для всех коммуникаций

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 167

 

внутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок общепринятых пред­ ставлений о торговой марке.

 

ЭЛЕМЕНТЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМЕНИ КОМПАНИИ

 

Для создания яркой индивидуальности на перемен- чином рынке основную роль играет взаимодействие трех факторов:

 

• Представление — для чего существует ваша компанияи каковы будущие направления ее деятельности?

 

• Позиционирование — какое место вы занимаете в со­знании клиентов с точки зрения конкурентоспо­ собности?

 

• Общение — с каким типом людей у вас ассоциирует­ ся образ вашего потенциального клиента?

 

Как было отмечено ранее, с представлениями у Уаiгiоо! с самого начала все было более чем в поряд­ ке. Они не претендовали на производство техноло­гий. Напротив, они представляли себе Интернет как хаотическую среду и свою задачу видели в созданииудобных для пользователей услуг и разнообразных ин­тернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребы­ ванию в Интернете.

 

В 1997 году Янг заявил: «Мы и в дальнейшем будем появляться в тех местах, где люди обычно ищут ин-

формацию, товары и услуги, а торговые компании —

 

168 ВIД5Ь0*5

 

покупателей. И до тех пор, пока мы являемся ворота­ ми между продавцом и покупателем, мы будем в хоро­ шей форме».

 

Годом позже Карен Эдвардс, директор Уаiгiоо! помаркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив суть тор­ говой марки Уаiгiоо! журналу Ве1 Неттiп «Уаiгiоо! — се­

тевая мультимедийная компания, а не просто поиско­

вая система. В прессе наконец-то начинают понимать,что УаIiоо! не изменилась. Рынок сформировался, апотому и нас воспринимают по-другому».

 

Хотя представление руководства УаЬоо! о задачахкомпании оставалось неизменным, стратегия ком­пании в области позиционирования за прошедшие годы изменилась. По воспоминаниям Нихауса, пер­ вая оперативная встреча с представителями УаЬоо!была посвящена именно позиционированию. Тогда компания и РК-агентство решили, что Уаiiоо! вый­ дет на рынок не в качестве поисковой системы,а как веб-справочник. «Мы долго рассуждали о том, как Интернет изменит жизнь людей», — вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Уаiiоо! не вызы­вать ассоциаций с технологиями термин «поисковаясистема» вызывал у представителей компании почтичто аллергическую реакцию.

 

УАНОО! СТАНОВИТСЯ ((ШОУ))

 

Антитехнологическая стратегия Уаiiоо! была на тотмомент поистине разумной идеей, учитывая тот факт, что Интернет тогда еще не вышел из младенческо

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 169

 

го возраста и большинству пользователей домашних компьютеров еще только предстояло подключиться к Сети. В то же время тогда было еще мало журна­ листов, постоянно писавших об Интернете. Так, ори­ ентация на потребителя обусловила появления перво­ го «голоса» УаГiоо!, быстро превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Янга».

 

РЖ%Ч представила Уаiгiоо! миру как детище двух молодых дарований из Стэнфордского университета. Согласно Биллу Райану, одному из основателей МЮДТи председателю совета директоров, идея состояла втом, что Фило и Янг должны выглядеть воплоще­

ниями энергии и предпринимательского духа, кото­рые способны перевернуть все представления обИнтернете. Оба «молодых дарования» поддерживали компанейский имидж («Черт возьми, да пользоватьсянашей системой проще простого!»).

 

Это был тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтобы сделать Интернет — а главным образом УаЬоо! — более доступным для широкой общественно­ сти. Также это позволило компании оторваться отгруппы конкурентов, таких как Ехсi[е iпс., которые на

самом деле обладали более совершенными поисковы­ми программами.

 

Маркетинговая команда размещала подобные ис­тории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а среди общей массы популярной инфор­ мации, например в разделе «Стиль жизни» в газетах,руководство которых прыгало от радости, что появил­ся шанс осветить деятельность интернет-вундеркин­ дов. Через шесть месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.

 

170 В19511о*5

 

ПОРА ВЗРОСЛЕТЬ

 

Несмотря на первоначальный успех, в начале1996 года стратегия потребовала изменений. Уаiiоо!давно уже пора было дать огласку, и популистский имидж компании мог помешать убедить деловой мир в том, что эта компания — надежное вложениеденег. Как сказал Райан, инвесторы не будут сильностремиться вкладывать большие суммы в «толпу де­тей, бегающих босиком вокруг офиса». Теперь надо было показать Уаiiоо! как способных и опытных бизнесменов. С того времени в первую очередь об­ращались к деловой, а не к популярной прессе.

 

Эдвардс также вспоминала, что Уаiюо! нужно бы­ло предстать перед публикой в качестве зрелой и серь­ езной компании. Нужно было доказать, что их модельбизнеса имеет право на существование. «Надо былоубедить прессу в том, что реклама в Интернете — этожизнеспособньтй бизнес».

 

Как мы уже говорили в этой книге, популярность Уайоо! в то время била все рекорды. Но создатели имид­ жа торговой марки Уаiгiоо! знали, что успех может быть опасен. В популярной прессе накопилось огромное ко­личество дезинформации, которая могла стать помехойдля успеха компании. И стратегия изменилась снова.

 

Как рассказывает Эдвардс, компания хотела отме­жеваться от мишуры газетных статей и в первую оче­редь показать, что Уаiiоо! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизи­онной рекламе, и многие наблюдатели считают, чтоэто был еще один разумный шаг на пути созданиякрепкой торговой марки.

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 171

 

Тем не менее Уаiiоо! не отказалась окончательно от ориентации на потребителя, не забыли в компании ио том, что развлекательная сторона будет и дальше играть ведущую роль среди прочих ресурсов Уаiiоо!. В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой ЛТаегщапСгопр, РК-агентства, расположенного в Лос-Андже­ лесе и ориентированного на индустрию развлечений. У фирмы был сногсшибательный список клиентов, ку­ да входили такие знаменитости, как Веаiiе и Ко11iiгi

опе. Ненаметанному глазу могло показаться, что та­

кое не может сочетаться с положительным деловым имиджем, но, как объясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали про­ являться УаIiоо!-сообщества, а такие сайты, как ей было известно, ориентированы в первую очередь на любите­лей развлечений. У IГЖТ были связи в сфере высо­ких технологий, а ‚дТаегшап мог добавить к этому своисвязи в Голливуде.

 

В том же году Уаiгiоо! также заключила контракт со специализированным рекламным агентством В1ас11осiеi, чтобы провести достойную рекламную кам­панию, построенную на известности по газетнымстатьям. Вполне естественно, что компания, добив­ шаяся успеха и прибыли в рекламном бизнесе, реши­ ла прорекламировать себя по телевидению. И в этомУаiгiоо! была первой из всех интернет-компаний.

 

Выбор В1ас1 1ос1еЁ не был случайным. В этомагентстве рассмотрели то, что другие не смогли за­метить: Уаiгiоо! — компания, производящая продукцию массового потребления, а не технологическая фир­ ма. Поэтому нацеливаться надо было на людей, со­биравшихся подключиться к Интернету, а их число,

 

ВIД5Ь0i5

 

по данным того года, к 1998 году должно было соста­вить примерно 18 миллионов. В агентстве понимали, что опытные пользователи Сети останутся верны привычным поисковым системам, поэтому рекламная кампания должна ориентироваться на новичков.

 

Более того, агентство взяло на вооружение про­ стецкий имидж, имевший такой успех в самом началесуществования УаIiоо!. Был предложен новый лозунг —Во Уоц УаIiоо!? Компания купила его, и на шоу и в про­ граммах новостей, ориентированных на пользователейкомпьютеров, в таких как 4гIочное шоудэвидаЛеттерма­ на», Прямой эфир в субботу Вечером» и Уат Ттеii, начали по­являться забавные рекламные ролики.

 

Как заявила Эдвардс в интервью газете Мiппеаро1i У,iат Ттi1ипе, «мы стремимся обратить на себя вниманиелюдей и средств массовой информации, которые похо­жи на уже знакомых нам пользователей Сети. Мы про­ вели исследование и просмотрели все шоу, в которых больше всего обсуждаются веб-сайтьт и Интернет».

 

Вложения, как убедилась Эдвардс, себя оправдали.

«Эта кампания добавила нам веса в глазах обществен­ ности».

 

ФИРМА РАСШИРЯЕТСЯ

 

«Добавила веса» — это, пожалуй, слишком мягкосказано. Стратегия подняла Уаiiоо! до самых высот.

 

Стратегия построения имиджа компании окупи­ лась сторицей за счет преданности клиентов, кото-

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 173

 

рая продолжает влиять на число пользователей Сети. К 1997 году исследование, проведенное он-лайн-иссле­довательской группой 4РО, показало, что у Уаiiоо!наивысший уровень пользовательских симпатий (92%пользователей оценили работу Уаiiоо! как «отличную» и «очень хорошую») и предпочтений (из всех опро­ шенных пользователей 26% использует Уаiгiоо! чаще

других систем; для сравнения: А1[аУi8[а пользуется

17%, ‚ДТеЬ Сга%УIег— 14%).

 

 

Когда книга готовилась к печати, Уайоо! продол­ жала сохранять популярность среди пользователей.Данные Мейiа МеЁтiх на июль 2000 года показали, чтоУаiгiоо! стоит на третьем месте у пользователей до­машних и рабочих компьютеров. С другой стороны, Кiе[еп7/УеiЯаЁiпк5 поставили УаЬоо! на первое местоиз пяти ведущих веб-сайтов как по количеству поль­зователей, так и по совокупному времени, проведен­ ному пользователями на сайтах, которое еще в июне2000 года едва превышало один час.

 

Такие умопомрачительные цифры можно объяс­нить лишь колоссальными усилиями УаЬоо! по по­строению имиджа компании. Именно эти усилия превратили сегодня в мощный маркетинговый механизм. Секрет успеха — в привлечении трех раз­ ных групп пользователей, используя для каждой группы свое послание. Как мы отметили ранее, по­строение имиджа началось с ориентации на начи­нающих пользователей, для которых УаГiоо! рекла­ мировалась как развлекательная, простая и даже экс­центричная справочная система. Повзрослев, Уаiiоо!привлекла деловое сообщество профессионализмом

 

ВIД5Ь0i5

 

и мастерством в менеджменте. Вдобавок Уаiiоо! яв­ ляется лидером на рынке веб-рекламы.

 

Уаiiоо! продолжает продвигать свою торговую марку на множестве фронтов. Торговая марка Уаiгiоо!стоит на огромном количестве товаров, от журнала Уаiiоо! Iпегпеi iiГе до сноубордов. Компания участ­ вует в выпуске товаров, услуг и интернет-ресурсов —которые мы более подробно рассмотрим в следующей главе — совместно с такими уважаемыми лейблами, как

Веп 8с еггу’, Уiа и МС’. Теперь компания будет

использовать популярность своей торговой марки на абсолютно новом рынке корпоративных услуг, чтоуже обсуждалось в главе 5.

 

СЕКРЕТЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ

 

Вы достигнете успеха, если будете помнить об этихтрех основных элементах:

 

Всегда сохраняйте в сознании представление об имиджекомпании. Мы понимаем, что этот термин уже из­бит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление —важнейший компонент успеха торговой марки. В Уаiiоо! никогда не забывали о том, что это — мул­ ьтимедийная интернет-компания, а не технологиче­ская компания. Вот почему Уаiiоо! добилась успе­ ха и сохраняет свою силу. Компании, забывающиео своих первоочередных задачах в бизнесе, слиш­ком часто ставят стабильность своих торговых ма­рок под угрозу. В конце концов, если фирма не

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 175

 

уверена в точности, зачем она существует, у ееклиентов уж точно не будет этой уверенности.

 

Правильно позиционируйше свою компанию относитель­но конкурентов. Знать, кто или ЧТО ТЫ есть, — важно, но пользователи хотят также знать, где вы нахо­дитесь на рынке и с кем конкурируете. УаЬоо!могла легко попасть в западню, позиционировав себя как поисковая система. Поисковые системы во время основания компании действительно былипопулярным ресурсом, но в компании знали, что ее будущее — не только в том, чтобы указывать лю­дям на другие веб-сайты. Эту идею Уаiгiоо! доказы­вала и продолжает доказывать своим пользовате­ лям. Посмотрите: сайт А1ееуе.сош представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую систему. Ваше «послание к поль­зователю» должно преследовать те же цели: четкообъясните вашему пользователю, кто вы и чем от­личаетесь от остальных.

 

Ваш голос должны узнавать. Тут имеется в виду ин­дивидуальность, и у Уаiгiоо! она конечно же есть.Вы видите ее в их рекламе, вы слышите ее в заяв­ лениях для прессы. Зайдите на домашнюю стра­ ницу знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя бу­ дет преследовать вас по всей странице, от «почтыМарты» до «поэдравлений Марты». Конечно, вашголос, возможно, придется немного изменить, взависимости от рынка, на котором вы хотите обос­новаться. Уаiiоо! шла к этому всю свою историю, работая сначала для отдельных пользователей, по­том для рекламодателей, а затем для торговых ком­паний. Главное — говорить тем голосом, который слушатели готовы и хотят услышать.

 

В195Ьоi5

 

КАК СТРОИТЬ СВОЙ ИIУIИДЖ

 

Как подтверждает история разработки брэнда УаЬоо!, для создания устойчивого имиджа требуется умение «поддерживать свою индивидуальность», незабывая в то же время о необходимости «постоян­ных изменений». Это совет Уильяма Райана, челове­ ка, который помог Уаiiоо! стать тем, чем компания является сегодня.

 

 

Кеннет Робертс, исполнительный директор Нр­ рiпсоЁЁ Чс Магп1iе5, нью-йоркской консалтинговойкомпании, специализирующейся на создании индиви­дуального имиджа корпорации, соглашается с этимутверждением. «Компании должны почти постоян­но заново изобретать себя, иначе они рискуют по­терять вес на рынке», — говорит он в интервью жур­ налу Ашетiсап Вап/iет (16 августа 1999 года). В этом смысле любая видимость стабильности может ока­ заться препятствием. Сегодня клиентам нужны нов­шества, скорость и легкость доступа. для того чтобысоответствовать их ожиданиям, все компании долж­ ны следить за новыми рынками, новыми товарами и распространением существующих торговых марок, если они хотят постоянно развиваться и добиватьсяуспеха.

 

 

Уаiiоо! — классический пример такой стратегии. Взгляните на множество пресс-релизов на их корпо­ ративных веб-страницах, и вы увидите, что новшест­ва, новые товары и распространение торговых ма­ рок сыграли — и будут продолжать играть — ключевую роль в сохранении лидерства.

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 177

 

Не забывайте также о том, что для создания крепких торговых марок недостаточно просто широкомасштабных рекламных кампаний. да, ко­нечно, они важны, и пример Уаiiоо! подтверждает это. Однако, разрабатьтвая стратегию формирования имиджа, не стоит забывать еще о некоторых трюках.

 

Раздавайте товары! Нет, не надо понимать этобуквально. Однако распространение рекламных экземпляров — основа имиджа компаний, специа­ лизирующихся на товарах массового потребле­ ния. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресур­ сы и услуги бесплатно. Зачем? Цель здесь —быстрое создание групп родственных товаров. Похоже, вам предлагают терять доходы? Ладно,прочтите мудрое изречение Аниал Гадра, вице-президента по международному маркетингу 5ппМiсгоу$1еш8: «Знаете, что такое IiКГ? Ыпi1у йг, гееппе 1аег (Первым делом — повсеме­стность, а прибыль потом)» (Готiипе, 22 июня1998 года). Также посмотрите на то, как АОЕ — ко­торую многие считают монстром рекламных ак­ций — создала свой имидж, раздавая бесплатныедиски и предлагая пробные бесплатные услуги втечение месяца.

 

• Связи с общественностью: на войне как на войне! Раз­ дача бесплатных рекламных экземпляров — этозамечательно, но бесполезно, если об этом ни­ кто не знает. В данном вопросе Уаiгiоо! впереди всех. Сначала компания занималась рекламой сво­их основателей в массовой печати, а потом —делилась опытом в области управления в деловой

 

В195Ьоi5

 

печати. Грандиозные события или задержки мар­ кетинга, в которых УаIiоо! также преуспела, — всевызывает отклик в прессе. Также следует учиты­ вать эффективность лоббирования важных отрас­ лей промышленности в создании позитивногоимиджа.

 

Заставьте Сеть работать на вас! Уаiiоо! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым секто­ром рынка, И УаЬоо! неплохо с ним справлялась еще задолго до того, как появилась реклама компа­нии на телевидении.

 

 

ЗАЧЕМ НУЖЕН ИМИДЖ?

 

Хотя кажется, что такие компании, как УаI,оо!, созда­ ли свой имидж буквально за ночь, на самом деле этот про­ цесс требует множества усилий и капиталовложений. Ста­ рания могут окупиться многими способами, так как устой­ чивый имидж

• поможет вам назначать удобные для вас цены или ох­ ватить больший сектор рынка, оставив цены на том же уровне;

• классифицирует вашу продукцию и уничтожит барье­ ры, заслоняющие новые области сбыта;

• даст вам серьезную базу для выпуска на рынок новой продукции;

• повысит преданность клиентов;

 

• повысит моральный уровень персонала и заставит гор­ диться компанией;

• поможет нанимать лучших работников;

 

БИЗНЕС ПУТЬ: УАНОО! 179

 

 

• сделает вашу фирму более привлекательной для потен­ циальных деловых партнеров;

• повысит престижность акций вашей компании.

 

(Атегiсап ВапАег, 16 августа 1999 года)

 

Главное — не рассматривать Сеть только как рек­ ламное пространство. Учтите тот факт, что неко­торые наиболее популярные сайты, включая УаЬоо!,добились высокой репутации потому, что дают клиен­там возможность индивидуального изменения сайтаи взаимного общения с другими пользователями. При­ способление сайта для нужд отдельного клиента — та-возможность предоставляют также Лшаiоп.сош,СВоч и другие — не только повышает популярность фирмы, но и дает пользователям бесценную возмож­ность взаимного общения. УаЬоо! предлагает пользо­вателям множество способов общения, но она также прислушивается к мнению самих пользователей о ка­

честве сайтов и будущих пожеланиях.

 

Повеселитесь! Уаiiоо! всегда была весьма непосред­ ственной при построении своего имиджа, приду­ мывая веселую рекламу и даже такие эксцентрич­ ные маркетинговые акции, как реклама он-лайн­бизнеса во время прыжка с парашютом (еще обэтом см. следующую главу). $пп тоже использовалаподобный подход, в особенности во время рек­ ламной кампании языка ауа. Они придумали та­лисман по имени Дюк — полупиНгвина, полузуб —и использовали существо для рекламы аа — гаран­

тии безопасности в Интернете. Они даже создали

целую книгу комиксов о Дюке для разработчиков

 

180 Вiд51ао*5

 

программного обеспечения. И помните, излиш­няя серьезность — это упущенные возможно­сти. Возьмите, например, инцидент, произошед­ ший несколько лет назад, когда какой-то шутник залепил тортом в лицо Биллу Гейтсу, когда тотсобирался произнести речь. Многие считают, что,если бы Гейтс отреагировал иначе и обратил бывсе в шутку, рейтииг Мiсго5оа мог бы значительновозрасти.

 

Глава 8