Понятие, виды субъектов рекламных отношений.

В рекламной деятельности, по большому счету, можно выде­лить две группы субъектов:

1. тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации (рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель)

2. тех, для кого проводятся все рекламные кампании (неопределенный круг потребите­лей рекламы)

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производст­ва, размещения, распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы — это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может яв­ляться соответствующее воздействие рекламы на них.

 

Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах:

· договор между рекламода­телем и рекламопроизводителем о создании какого-либо реклам­ного продукта (разновидность договора подряда на выполнение работ).

· если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

· между рекламодателями и рекламораспространителями за­ключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, те­левизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность — заказы на проведение рекламных кампаний. Если распростране­нию подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответ­ствующее разрешение органов м/с, а так­же урегулировать договорные взаимоотношения с собственни­ками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, рас­тяжки и т.п.

 

Требования, предъявляемые к рекламе.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Поэтому должно иметь место предварительное сообщение о рекламе, например пометка "на правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.

2. Реклама распространяется на русском языке и (или) дополнительно на языках народов РФ.

Исключения:

теле-, радиовещание и печатные издания на иностранных языках;

зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих сертификации, должна содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".

4. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям и действиям, способным нанести вред природе.

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

6. Ненадлежащая реклама не допускается.

 

 

Ненадлежащая реклама

ненадлежащая реклама – реклама, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение админи­стративных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ.

Виды ненадлежащей рекламы:

1. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуж­дение относительно рекламируемого товара с помощью имита­ции общего проекта, текста, изображений, используемых в рек­ламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекла­мируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов.

2. Недостоверная реклама содержит информацию, не соот­ветствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени («самый», «луч­ший», «единственный»), если их невозможно подтвердить до­кументально.

По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла «Легкое деревенское». В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработ­ки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки ко­ровьего молока и, следовательно, создавала искаженное пред­ставление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании «Делан», сопровождавшаяся рекламным слоганом «Лучшая вода России». Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании «Делан» на конкурсе «Вода и здоро­вье — 2003» получила только бронзовую награду, и это не может считаться документальным подтверждением использования слова «лучшая».

Однако в настоящее время рекламопроизводителями приду­маны новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете не­достоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова «первый» в смысле «первый по порядку». Например, «Ор­бит» — это первая жевательная резинка, признанная, среди про­чих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, «Ор­бит» был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребите­лей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отли­чительными свойствами рекламируемого товара. Другим при­мером использования слова «лучший» без нарушения закона является рекламная кампания чая: «Липтон»! Лучшее в чае — лучшее во мне».

Новым удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. На­пример, в рекламном ролике кисломолочного продукта «Actimel» девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изобра­жена в ярких цветах, а все остальные люди — в сером цвете.

3. Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуман­ности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав­нений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, состав­ляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридиче­ское лицо, деятельность, товар.

4. Путем распространения заведомо ложной рекламы рекла­модатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.

5. Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опы­ты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рек­ламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а гла­зом — нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.

Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является «product placement» («PP»). В 80-х гг. XX в. «РР» оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его раз­мещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кино­фильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый до­рогой «РР».

Главное достоинство «РР» в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. «РР» не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классиче­ским примером удачного «РР» считаются фильмы «Бондианы». После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американ­ский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola». Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером «РР» являются фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреж­даются о начале рекламной информации, и поэтому такая рекла­ма запрещена.

В последнее время в «РР» применяется новый прием, полу­чивший название «негативное позиционирование товара». На­пример, в фильме «Перл Харбор» персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием бу­дет оказывать на потребителей, хотя в целом использование нега­тивных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток «Солпадеин» сопровождает слоган «Нанеси боли ответный удар».