Часть 2. Специализация «Организация маркетинга на предприятии»

Дисциплины специализации: стратегический маркетинг, управление маркетингом, бренд-менеджмент, коммерческая деятельность, маркетинговый аудит, маркетинг в отраслях и сферах деятельности (В2В).

Стратегический маркетинг

Понятие и сущность стратегического маркетинга.
Стратегическое управление и планирование. Оценка внешних и внутренних
условий выбора стратегии. Факторы стратегического выбора.
Инструменты стратегического анализа.

Маркетинговые стратегии фирмы.
Причины перехода к стратегической конкуренции в современных рыночных
условиях. Стратегическая конкуренция и ее особенности. Виды
стратегий, классификация стратегий, основные этапы цикла
стратегического управления. Причины расширения сфер стратегической
конкуренции. Стратегии лидерства, стратегии дифференциации, стратегии
специализации, стратегии интернационализации. Стратегии
ценообразования. Стратегии продвижения, продуктовые стратегии,
стратегии формирования лояльности.

Концепция стратегического маркетинга. Функции и задачи стратегического маркетинга. Классификация объектов стратегического маркетинга. Матрицы стратегического выбора, их построение, анализ и применение. Цели маркетинга и их связь с рыночными стратегиями. Классификация объектов стратегического маркетинга.

Методы и принципы формирования стратегий. Концепция системы предпринимательских стратегий. Стратегии собственников, стратегии менеджмента, стратегии персонала. Инновационные стратегии предприятия. Иерархия стратегических целей. Плановый, ситуационный и комбинированный методы управления стратегическим маркетингом.

Стратегический разрыв: понятие и причины. Содержание, цели, объекты, приемы и методы контроля стратегических разрывов. Контроль за выполнением годовых планов. Содержание и порядок контроля. Контроль прибыльности. Стратегический контроль. План ревизии маркетинга. Ревизия маркетинговой среды. Ревизия стратегии маркетинга. Ревизия организации маркетинга. Ревизия подсистем управления маркетингом. Ревизия результативности маркетинга. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Управление маркетингом

Характеристика современной бизнес-среды. Характеристика современных концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепции, концепция холистического маркетинга. Понятия «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Сущность и содержание маркетингового управления.

Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы. Управление взаимоотношениями с клиентами. Подходы к привлечению и удержанию клиентов. Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения. Программы лояльности.

Сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования. Классификация маркетинговых планов. Характеристика этапов маркетингового планирования. Структура и содержание стратегического и тактического маркетингового плана.

Организация маркетинговой деятельности в компании. Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм.

Бренд-менеджмент

Роль брендов в деятельности компании. Что такое бренд? Отличия и взаимосвязь понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Понятие «бренд-менеджмент». Переход от продукта к бренду. Роль брендов для производителей и потребителей. Сильные бренды и их атрибуты. Проблемы создания и управления брендами. Концепции управления брендами: переход от концепции бренд-менеджмента к бренд-лидерству; от старой к новой идее бренда (по Гранту). Ключевые решения в области брендинга. Модели создания брендов: S-brands, 5I, стратегическая модель де Чернатони.

Создание и оценка активов бренда. Стратегический анализ бренда: внешняя и внутренняя составляющие. Изучение потребительских инсайтов. Аудит бренда. Технология Brand Mapping.

Определение капитала бренда. Капитал бренда: его составляющие и механизмы формирования ценности для потребителей и компании. Структура ДНК бренда. Платформа бренда: видение, миссия и ценности бренда. Выражение сущности бренда через пирамиду бренда. Осведомленность о бренде: принципы формирования и измерения. Понятие идентичности бренда. Модель формирования идентичности бренда по Д.Аакеру. Позиция бренда. Процесс позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Разработка элементов бренда: критерии выбора. Создание имени бренда. Воспринимаемое качество бренда: отличия от реального качества. Типы приверженности к бренду. Лояльность к бренду. Параметры лояльности.

Оценка стоимости бренда: потребности финансистов и маркетологов. Подходы и методы оценки капитала и стоимости бренда. Оценка капитала бренда: оценка активов бренда (Young&Rubicam), оценка марочного капитала EquiTrend, метрики бренда, десятка показателей капитала бренда Д.Аакера. Затратный, рыночный и доходный подходы к оценке стоимости бренда. Методика Interbrand.

Интергированные бренд-коммуникации: воздействие на 360⁰. Создание брендов без использования рекламы. Брендинг в XXI веке. Сравнительная характеристика онлайновых и оффлайновых брендов.

Управление брендом и портфелем брендов. Процесс управления брендом. Концепция жизненного цикла бренда (ЖЦБ). Соотнесение ЖЦБ и ЖЦТ. Управление брендами с помощью ЖЦТ. Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: преимущества и недостатки. Проблема каннибализации брендов. Создание ассортиментных брендов. Расширение бренда за пределы исходной товарной категории: преимущества и недостатки. Вертикальное растягивание бренда: движение вверх и вниз. Совместный брендинг: причины использования и формы кооперации. Перепозиционирование: причины и новые стратегические подходы. Ликвидация марок: причины и стратегии отказа от марок. Ребрендинг.

Иерархия брендов: определения и примеры. Определение портфеля и архитектуры брендов. Задачи построения архитектуры бренда. Архитектуры бренда «бренд-дом» и «дом брендов», их характеристики. Спектр взаимоотношений брендов. Роли брендов в контексте товарного рынка и портфеля брендов. Актуальность управления портфелем брендов. Процесс усовершенствования портфеля брендов по Н.Кумару. Подход компании McKinsey к выстраиванию портфеля брендов.

Специальные вопросы брендинга. Частные торговые марки: определение, выгоды и недостатки для потребителей, производителей и розничных торговцев. Примеры реализации в России. Краткосрочные бренды: сущность явления, причины возникновения и целевые группы потребителей. Примеры краткосрочных брендов.

Коммерческая деятельность

Субъекты коммерческой деятельности. Коммерческие организации (предприятия), их классификация по виду хозяйственной деятельности, характеру совершаемых операций, количественным параметрам, правовому положению, форме собственности, по принадлежности капитала. Объединения коммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, виды и роль в коммерческом предпринимательстве.

Характеристика товара как объекта коммерческой деятельности. Оценка товаров в рыночных условиях (с точки зрения производителя и потребителя), обеспечивающая установление его равновесной цены.

Услуги как объект коммерческой деятельности. Виды услуг (транспортные, транспортно-экспедиторские, складские, консультационные, информационные и др.) Содержание услуг, их издержки в обращении товаров и влияние на уровень доходов.

Коммерческие сделки на рынке товаров и услуг - объекты коммерческой деятельности. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления коммерческих операций в условиях рыночных отношений. Этапы проведения сделки и их содержание: поиск и выбор деловых партнеров (продавца, покупателя), условия договора, его заключение и исполнение.

Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке. Прямые закупки товаров у производителей. Коммерческие отношения продавца и покупатели с посредниками. Формы кооперации в торговле. Организация коммерческих взаиморасчетов в процессе обмена товаров.

Договорная работа с поставщиками и посредниками. Виды договоров, заключаемых сторонами на рынке товаров и услуг: купли-продажи, поставки, мены, комиссии, консигнации, аренды, страхования, перевозки, хранения, агентского соглашения, коммерческой концессии. Содержание коммерческих условий, предусмотренных договорами. Влияние договоров и коммерческих условий на уровень показателей коммерческой деятельности предприятия.

Формы риска участников коммерческих сделок на рынке, связанные с ценой, кредитованием, сроками сдачи товаров, их качеством и конъюнктурой.

Проведение коммерческих переговоров, заключение и исполнение договоров. Формы ведения переговоров о коммерческой сделке и согласования ее основных условий. Способы заключения договоров купли-продажи. Форма договора купли-продажи. Исполнение договоров купли-продажи: подготовка товара и отгрузке и документальное оформление исполнения коммерческой сделки.

Планирование и организация снабжения и сбыта. Составные части и основные показатели плана материально-технического снабжения деятельности предприятия, контроль за его реализацией. Организационная структура и функции отделов снабжения предприятий.

Основные этапы планирования сбыта: определение внешних и внутренних факторов; подбор внешней и внутренней информации; анализ результатов деятельности предприятия и показателей текущего плана; план сбыта. Составляющие плана сбыта: цели и задачи сбыта, стратегия и тактика сбытовой деятельности, организационные меры по ее осуществлению, методы проверки плана сбыта. Способы организации деятельности аппарата сбыта.

Оптовые закупки и продажи товаров. Факторы формирования закупочной деятельности. Особенности коммерческих действий при оптовой закупке товаров. Планирование, формирование и осуществление закупок. Источники закупок, их оценка и выбор поставщиков. Стимулирование продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления.

Отдел оптовой продажи и его функции. Формирование заказов потребителей: подготовка потребителями заказов на поставку товаров, способы их передачи и расчета за товары, определение стоимости заказываемых товаров. Оптовая продажа товаров: методы, организация и эффективность.

Технология торговой деятельности. Торговые процессы и операции в магазине. Структура торгового процесса и последовательность выполнения операций по доведению товаров до потребителей. Проведение опроса покупателей, формирование торгового ассортимента в магазине. Торговое обслуживание: услуги торговли, системы, формы и культура торгового обслуживания.

Виды торговых операций. Продажа товаров на оптовых рынках. Цель и задачи создания системы оптовых рынков. Классификация оптовых рынков и правила их работы. Организация купли-продажи сырья и товаров.

Сущность аукционной торговли, ее организационные формы и этапы формирования.

Сущность биржевой торговли. Товарная биржа и ее функции. Виды и цели биржевых сделок. Техника проведения биржевых операций. Коммерческая стратегия на российских товарных биржах в условиях формирующегося рынка.

Понятие ярмарок и торгово-промышленных выставок, виды и условия их проведения, организаторы и участники ярмарок и выставок. Виды заключаемых сделок. Значение ярмарок и выставок в осуществлении коммерческой работы предприятий.

Торги как форма соревновательной торговли. Понятие и значение торгов, их виды и условия проведения, организаторы и участники торгов.

Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами. Розничная торговля как основная сфера коммерческой деятельности. Управление розничной торговлей в России на территориальном уровне. Меры по государственному регулированию и регламентации розничной торговли и улучшению торгового обслуживания. Характеристика коммерческой деятельности разных форм розничной торговли. Организация электронной торговли.

Управление запасами. Товарные запасы. Управление размерами товарных запасов. Процесс образования оптимальных товарных запасов торгового предприятия.

Типы розничных предприятий и формы продаж. Организационно-экономическая характеристика типов розничных торговых предприятий по продаже продовольственных и непродовольственных товаров. Технология магазинной и внемагазинной форм продажи товаров.

Организация товароснабжения. Организация системы товароснабжения в розничной торговле. Процессы по доведению товаров от производителей до розничного торгового предприятия: закупка, доставка, приемка и хранение, подготовка к продаже товаров.

Ассортиментная и ценовая политика. Формирование товарного ассортимента и факторы его обуславливающие. Управление товарной номенклатурой и контроль за ассортиментом. Ценообразующие факторы и формирование цены на товары в процессе коммерческой деятельности. Методы ценообразования в торговле.

Правовая и нормативная база. Государственное регулирование в торговле. Лицензирование предпринимательской деятельности, ее государственное регулирование и поддержка. Сертификация продукции и услуг. Экспертиза и гигиеническая оценка товаров. Регистрация и аттестации продукции услуг. Правила торговли. Товарооборот, цены и тарифы. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания. Ввоз и вывоз товаров. Ставка налога и импортная пошлина. Денежные расчеты при осуществлении торговых операций.

Маркетинговый аудит

Сущность и назначение, определения маркетингового аудита. История развития мировой практики маркетингового аудита. Основные цели и задачи аудита маркетинга. Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия.

Основные подходы к оценке результативности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании. Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга.

Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита

Планирование и организация самоаудита маркетинга.Компоненты системы маркетингового аудита. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов. Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования. Ответственные за проведение аудита и анализ его результатов. Контроль процесса аудита маркетинга.

Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга. Основные источники информации при проведении аудита маркетинга. Их особенности, достоинства и недостатки. Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите. Использование экспертных и проективных методов получения и анализа информации.

Аудит внешней среды маркетинга предприятия.Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга. Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка. Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, GAP-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа. Методика расчета емкости рынка, особенности использования методов при аудировании.
Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в аудите. Методика проведения мистери-шоппинг. Бенчмаркинг в аудите. Формирование карточек конкурентов. Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей.

Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты. Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга. Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, контент-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ. Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана. Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика); функции планирования, организации и контроля маркетинга. Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом. Основные методы оценки уровня обслуживания: SERVQUAL, RATER. Основные методы аудита управления продажами

Интерпретация результатов аудита маркетинга. Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Формы представления результатов аудита маркетинга. Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга. Примеры аудирования основных бизнес-процессов системы маркетинга, варианты их оптимизации, типичные ошибки и возможные проблемы.