Факторы и критерии конкурентоспособности товаров

На работу фирмы (предприятия), занимающейся производством и реализацией товаров,и на конкурентоспособность ее продукции влияют макроэкономические и микроэкономические факторы.

К макроэкономическим факторам, влияющим на конкурентоспособность товаров, относятся: развитие конкурентной среды в экономике страны;научно-технический потенциал; уровень развития информационных технологий; налоговая политика и система таможенного регулирования; геополитическое состояние страны и развитие сферы инфраструктуры; издержки производства промышленной продукции и производительность труда; инвестиционный климат; внешнеэкономическая стратегия страны. Эти факторы действуют на уровне государства и отраслей страны.

Однако благоприятная конкурентная среда и условия, определяемые макроэкономическими факторами, необходимы, но недостаточны для достижения конкурентных преимуществ товаров, вырабатываемых предприятием.

Конкурентоспособность товара формируется на предприятии, являющемся его разработчиком, и поддерживается продавцами в рамках жизненного цикла товаров.

Формирование конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Жизненный цикл товара — это совокупность взаимосвязанных процессов изменения его состояния при создании, хранении и использовании. Поэтому необходимо успешно провести процессы жизненного цикла товара, что определяется микроэкономическими факторами.

Микроэкономические факторы оказывают влияние на формирование конкурентоспособности товара на уровне предприятия, вырабатывающего конкретные товары.

В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой проявляются макроэкономические факторы, их подразделяют:

• на производственные (формирующие качество товара, цену) и управляющие;

• рыночные (острота конкуренции, емкость рынка, рыночная новизна, стабильность и перспективность рынка, подготовленность рынка, показатели патентной чистоты и патентной защиты);

• сбытовые (формирование ассортиментной политики, рекламное обеспечение, создание разветвленной дилерской сети, надежность поставки и форма расчета с поставщиками, создание эффективной логистической схемы транспортирования и доставки товаров);

• сервисные (условия приобретения товара, культура обслуживания, предоставление возможности попробовать пищевой продукт, подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя и др.).

Допуск товара на рынок возможен при подтверждении производителем его соответствия техническим регламентам и стандартам. В противном случае товар не имеет пропуска на рынок и является неконкурентоспособным.

При определении конкурентоспособности товара оценивают его потребительские свойства, которые проявляются при его использовании в процессе удовлетворения потребностей.

Потребительский показатель качества товара (ГОСТ Р 51103-99) — количественная характеристика одного или нескольких потребительских свойств товара, рассматриваемая применительно к условиям его потребления.

Критерии конкурентоспособности — это характеристики, оценка которых позволяет судить о конкурентных преимуществах и отражают удовлетворение различных групп потребностей: базовые и продвинутые; сложные и простые; явные и скрытые.

Критерии конкурентоспособности классифицируются по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, социальная адресность, подлинность, безопасность, потребительская новизна, имидж, информативность, цена потребления) и количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный).

В коммерческой деятельности приоритетными являются критерии "уровень качества" (качество) и "цена потребления" (цена), так как при оценке конкурентоспособности в основном оперируют парой "качество-цена". Другие критерии используют реже. Однако при проведении товароведных и маркетинговых исследований номенклатура критериев должна анализироваться по принципу "необходимость и достаточность" с учетом их актуальности и возможности использования для оценки конкретных товаров.

Потребительские свойства, определяющие конкурентоспособность товаров, характеризуются нормативными, патентно-правовыми, технологическими, функциональными показателями, показателями сохраняемости, надежности, эстетическими, социальной значимости.

Нормативные показатели регламентируется техническими регламентами, государственными стандартами, санитарными. правилами и нормами и законодательством страны, где предполагается реализация товара. Соответствие подтверждается сертификатом или декларацией соответствия.

В случае несоответствия товара требованиям по нормативным показателям исключается возможность его реализации на рынке и отпадает необходимость в оценке конкурентоспособности.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту товара и фактически указывают на наличие или отсутствие препятствий для реализации продукции на данном рынке.

Функциональные показатели характеризуют соответствие товара своему назначению. Показатели этой группы представляют интерес для потребителей и производителей, так как обусловливают пригодность продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением, а также характер и уровень удовлетворения этих потребностей.

К группе функциональных показателей относятся показатели, характеризующие принадлежность товара к определенной классификационной группе; показатели эффективного использования, определяющие полезный эффект от потребления продукции или эксплуатации, и прогрессивность решений, закладываемых в продукцию (например калорийность, биологическая полноценность пищевых продуктов, яркость осветительного прибора и др.).

К функциональным показателям относятся показатели структуры, морфологического строения, состава, характеризующие содержание в продукции химических элементов или структурных групп. К технологическим показателям относятся показатели качества, не включенные в нормативную документацию (например, технологические показатели качества мяса птицы: масса бедра, голени, поясницы, жировые отложения, выход съедобных частей).

Показатели надежности определяют возможность товара сохранять его потребительские свойства во времени в установленных пределах значений всех параметров, их характеризующих. Наиболее часто показателями этой группы являются сроки хранения, реализации, долговечности, безопасности, ремонтопригодности.

Эстетические показатели характеризуют важные для потребителей продукции свойства: информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, знаковость изделия, стабильность товарного вида и способность формировать привлекательность, показатель социальной значимости, характеризуют соответствие продукции специфическим потребностям социальной группы потребителей или конкретного покупателя.

Специфические потребности могут быть связаны с индивидуальными вкусами, представленными комфортностью, красотой, торговой маркой товаров, уровнем дохода.

Показатели безопасности при оценке конкурентоспособности носят обязательный характер.

Безопасность товаров определяется по качественным или количественным характеристикам (содержание загрязнителей химического, биологического или природного происхождения) или опосредованно, с помощью документов.

При оценке конкурентоспособности учитываются экономические показатели, которые характеризуют затраты на разработку и изготовление продукции, связанные с обеспечением и повышением ее качества. Они характеризуют также экономическую эффективность использования продукции и позволяют дать оценку затрат на всех стадиях жизненного цикла изделия.

В качестве экономических показателей при оценке конкурентоспособности наиболее часто используется цена потребления, отражающая полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы. Полные расходы включают единовременные и текущие затраты. По отдельным видам непродовольственных товаров текущие затраты (на послегарантийный ремонт, энергию, комплектующие детали и материалы, используемые в процессе эксплуатации товара) превышают единовременные на покупку товара.

На стратегию ценообразования большое влияние оказывает конкуренция.

Из двух составляющих конкурентоспособности товара потребитель отдает предпочтение качеству, но в отдельных случаях ставит на первое место цену. Это зависит от уровня доходов потребителя.

Цена является существенным критерием при выборе однородных товаров (мяса, птицы, конфет, холодильников и т. п.). Массовый спрос на однородные группы товаров обусловлен только их низкой ценой.