Основные тенденции развития российской и зарубежной fashion-индустрии

Развитие модной индустрий в современной экономике чаще всего связывают с потребностями в социальном одобрении и активном развитии так называемого «престижного» потребления, которое является компонентом массового.[18]

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.

Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).

К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:

1) одежду;

2) личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);

3) парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);

4) домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).

Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.

Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.

Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться – появилась мода и для мужчин.

Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).

Официально свое существование мода начала в XIX веке, хотя в виде социального феномена она существует с античности. Это связано с тем, что продолжительное время уровень достатка массовой аудитории было достаточно низким, поэтому у нее не возникало потребности в приобретении модных товаров. Веяниям моды следовали лишь высшие слои населения, считая, что это выделяет их на фоне остального населения их владений. Изысканную одежду для них шили специально по заказу у портных, а о массовом производстве подобного трикотажа мыслей ни у кого и не возникало. Такая ситуация держалась до тех пор, пока в социальной системе не начался процесс формирования массового среднего класса.[19]

Впоследствии в 1890-е стали появляться мелкие предприятия по производству одежды и аксессуаров для массового населения. К 1960 году некоторые представители мелкого модного бизнеса вырастают в массовых производителей, так как потребность в модной одежде возрастает. Так зародилась модная индустрия. Хотя еще в середине XIX века началось производство специальных глянцевых изданий, рассказывающих о последних модных тенденциях и существующих торговых точках с ассортиментом модной одежды. Родоначальницей модной индустрии стала Франция с центром в Париже. [20]

В связи с образованием модной индустрии стала формироваться и система прогнозирования модных процессов. Во второй половине XX века стали появляться специализированные фирмы, которые занимались комплексным анализом модных тенденций. Подобная деятельность получила свое развитие в силу того, что конвейерное производство одежды выставляло требования предварительной подготовки в выпуску очередной коллекции. Сюда входили контакты с поставщиками ткани, обозначались ее параметры и физические свойства. Творческие разногласия с дизайнером отходили на второй план, если потребителя не устраивало качество ткани в приобретаемом товаре. Для появления модной одежды необходимо было договориться за три года с аграрными предприятиями, которые выращивали хлопок, что впоследствии получить нити и ткани нужной расцветки. Именно поэтому подобные прогнозы стали одним из главных инструментов работы модной индустрии.[21]

После этого произошло разделение модной экономики на два сектора:

1) элитные заказы на одежду «от кутюр» - ее пошивом занимались известные кутерье, такие как Ив Сен Лоран, Коко Шанель, Убер Живанши и Кристиан Диор;

2) заказы на одежду массового производства «прет-а-порте». [22]

Именно на это время пришелся расцвет всех знаменитых дизайнеров, достижения которых используются в модной индустрии и сегодня.

90-е годы ознаменовались господством плюрализма в производстве модной одежды, когда доминирование единого стиля отошло на второй план, а важнейшие веяния моды разбивались на систему трендов. Быстрее стали происходить изменения в этой сфере, так как арсенал многих производств был оснащен новейшими коммуникационными средствами, которые передавали необходимые данные в считанные минуты. Произошло обновление сегментации аудитории, так как помимо взрослого населения модные дома обратили свое внимание на молодежь. Талантливые дизайнеры перестали задавать тон в развитии моды, так как на рынок ворвались бренды-производители, готовые продвигать свою продукцию наравне с ведущими кутюрье. [23]

До конца XX века в заданные Западной Европой модные тенденции не включалось ничего извне. Но с ростом процессов глобализации в одежду европейской культуры стали вводиться элементы из национальных костюмов Востока. Таким образом на мировой модный рынок вышла Япония. К XXI веку смешение культурных стилей все больше растет и вскоре будет необходимо создавать рамки для избежания конфликтов между модными домами стран Запада и Востока.

После распада СССР в России даже сегодня доминирующие позиции занимает одежда иностранных производителей, захватывающая 80% модного рынка страны. Это связано с тем, что местные дизайнеры постоянно находятся в состоянии борьбы с трудностями производства: отсутствие качественных тканей, грантовых проектов и правовых органов, регулирующих их деятельность.[24]

В связи с такой обстановкой многие российские модельеры вынуждены выезжать на работу за границу. Часть из них создает высококачественные коллекции для показов в Париже и одевают знаменитостей мирового масштаба. Другие создают свои собственные бренды, которые получают признание среди иностранных инвесторов, а ведущие модные дома хотят с ними сотрудничать. Самым неудачным вариантом такого переезда становится работа в модном бутике какого-нибудь известного бренда, хотя и это худшей судьбой не назовешь при колоссальных размерах заработной платы. В нашей стране нет глобальных брендов, которые бы могли действовать за границей. Это связано с тем, что практически отсутствует поддержка подобных предприятий со стороны государства: нет международных грантов, налоговых субсидий и т.п. Многие самостоятельные предприниматели в модной индустрии довольно часто терпят убытки и разоряются.[25]

Количество чистых российских производителей модной одежды равняется 4 %, а остальные 96 % работают на фабриках мировых брендов. Из этих 4 % одна пятая предприятий содержатся на собственные средства, другие – на случайные пожертвования спонсоров. Конечно, 10 лет назад ситуация была хуже и самостоятельных модных организаций было всего 10 %. Но аналитики отмечают, что в России имеется потенциал для дальнейшего развития модной индустрии.

Среди основных проблем развития модных российских брендов выделяют:

1) низкие объемы продаваемой продукции;

2) нестабильный уровень качества производимой продукции;

3) завышенная арендная плата для предприятий данного типа;

4) устаревшее оборудование и технологии;

5) использование устаревших технологий и организационного оборудования;

6) отсутствие четко проработанных механизмов продвижения и сбыта продукции;

7) сложности с обучением квалифицированного персонала;

8) отсутствие организационной системы и планов перспективного бизнес-развития.[26]

Несмотря на всю эту проблематику, исследователи придерживаются мнения, что через несколько лет российская индустрия моды может войти в число перспективных производств государственного сектора. Иностранные закупщики активно интересуются русскими модельерами, так как русскоговорящих жителей достаточно много по всему земному шару. Но в силу затяжного решения всех назревших проблем количество отечественных брендов на мировом модном рынке не увеличивается. Это объясняется рядом причин:

1) неразвитость российских модных предприятий;

2) скачкообразные ритмы производства;

3) отсутствие постоянной планки высокого качества для производимой продукции.

В странах Западной Европы на модные товары население готово затрачивать до 10 % своего бюджета, а в США – около 5 %. Если включить в данную категорию товаров не только вещи для повседневного пользования, но и товары, связанные с социальным престижем и эстетическими потребностями, то данная цифра расходов поднимается до 40 % в любой из развитых стран.[27]

Выражая тенденции свободы самоопределения и улучшения уровня жизни, сфера экономики моды обладает темпами стремительного роста, перегоняя в этом многие другие отрасли производства. Также, как и везде, в моде зарождаются новые отрасли производства, например, косметическая хирургия, которая в некоторых случаях выполняет функции традиционной косметики.

В полную силу модная индустрия в России получила развитие только в середине 90-х годов. Одним из барьеров для ее внедрения в российскую экономику стали крупнобюджетные рекламные кампании нового стиля, которые не могли мгновенно воздействовать на недоверчивое ко всему новому население страны. Поэтому даже сейчас на российском рынке доминируют иностранные производители – из Италии, Испании, Франции, Германии и США. Несмотря на это, все-таки начинают появляться и собственные модные бренды, такие как «Партизан» и «Том Клайн», а некоторые из них скрываются за английскими аналогами – «Глория Джинс».[28]

Проблема обеспечения предприятий специалистами модной индустрии решаются посредством открытия специальных учебных заведений в области модного дела. Модные предприниматели в России чаще всего используют форму ателье для реализации своей продукции, но это считается одним из важнейших этапов становления российского модного рынка.

Преподаватель факультета моды в НИУ ВШЭ и дизайнер марки «INSHADE»Мария Смирнова утверждает, что большинство российских вузов перегружает студентов данного направления теорией, не давая необходимых практических навыков по производству одежды и дизайнерскому мастерству. Она сама ведет свою образовательную программу в формате непрерывных практических занятий, на которых студенты погружаются в ситуации жесткой конкуренции, а также учатся партнерским отношениям. При этом им предоставляются все необходимые материалы для работы с производством одежды. Так происходит соприкосновение с реалиями мира моды.[29]

Мария: «Мне сложно сказать какое образование было 80 лет назад или сейчас, или когда-то. У меня нет претензий к своему фешн – образованию. Я училась не в такой многофункциональной школе, как учитесь вы. Приходилось недостающие части заполнять дополнительным образованием, которое происходило параллельно. Везде фешн – образование разное. В каждом учреждении на чем - то делается акцент, на чем – то не делается. Вам в этом плане повезло, потому что в ВШЭ преподают опытные практикующие специалисты, которые могут предложить вам поработать вместе, порекомендовать вас кому- то. Эта уникальная ситуация. В общем, такого нигде нет. Но в любое фешн - образование можно добавить что – то. Суть в том, что человек, который хочет добиться чего – то он может взять максимум из той ситуацию в которой он оказался. И действительно, бывают крутые дизайнеры, у которых нет каких – то невероятных тканей и технических возможностей, а есть люди у которых есть все что только можно представить, но дизайнерами они хорошими не являются. Точно так же как человек, который может из простых продуктов сделать гениальное блюдо, а другой может в одно блюдо напихать различных деликатесов и получится не вкусно. Точно не могу сказать, чего не хватает нашему фешн – образованию. Наверное, не хватает жесткой ситуации в индустрии. Настолько жесткой, какой она является, например, в Париже, Лондоне.» [30]

Известный русский дизайнер Алена Ахмадулина в своем интервью упомянула проблемы, с которыми ей приходится сталкиваться, работая в модной индустрии:

«Главная проблема — отсутствие профессионалов в области моды. Нам часто приходится нанимать менеджеров из других сфер — а им необходимо четыре-шесть месяцев адаптации. Другая проблема — это наша таможня и логистика. Мы вынуждены привозить ткани из Италии и Франции, и если итальянские и французские дизайнеры получают их в течение трех-четырех дней, то у нас это занимает три-четыре недели. Мода — очень быстрая индустрия, кто первый — тот и победил. До сих пор проблема — отсутствие доверия к российскому производителю, неверие в русский продукт на российском рынке и нежелание совершать здесь серьезные покупки.»

Итогом анализа являются следующие положения:

1) индустрия моды в России не имеет четкой структуры;

2) необходимо увеличение объемов государственной поддержки индустрии моды;

3) подготовка работоспособной программы обучения специалистов в области моды;

4) формирование грамотных программ по продвижению отечественных модных брендов.