Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Топ:
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Интересное:
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Дисциплины:
2017-06-04 | 592 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламной и PR-коммуникации в fashion-индустрии
Анализ бренда Calvin Klein
Корпорация Calvin Klein считается одним из главных мировых брендов в fashion-индустрии. Среди массовой аудитории бренд позиционируется как один из крупнейших американских Домов моды, в ассортимент которого входит мужская и женская одежда, элитное нижнее белье, обувь, парфюмерия, часы и аксессуары различного типа. В основе уникальности Calvin Klein лежит эксклюзивный стиль «унисекс», который подходит для ношения и женщинам, и мужчинам.
Компания «Calvin Klein Ltd» была основана в 1968 году по инициативе модельера Кельвина Кляйна и его делового партнера Барри Шварца «Calvin Klein Ltd». Начальные вложения в предприятие составили 10 тысяч долларов. Для работы производства был взят в аренду один из отелей Нью-Йорка. Первой специализацией Calvin Klein была верхняя мужская одежда и фирма функционировала как ателье.
Рисунок 1. Логотип модного бренда Calvin Klein
Существует легенда, согласно которой над ателье Кляйна в то время работал бутик по продаже одежды. Однажды хозяин этого магазина ошибочно зашел в ателье Кельвина, где приятно удивился таланту молодого дизайнера. После этого он попросил пошить ему одежды на 50000 долларов. Это был первый шаг Шварца и Кляйна к построению коммерчески успешной модной империи, влияние которой стало мировым.
К 1969 году товары Кельвина Кляйна стали известны среди знаменитостей, что поспособствовало его появлению на страницах ведущих модных журналов.
Calvin Klein быстро был признан идеальной моделью американской моды, в которой нашли отражение ее основные принципы. Маркой была доказана важность качества пошива и изысканности кроя производимой одежды. Вся история бренда сопровождалась следованием принципу минимализма в дизайнерских решениях.
|
1970 год был ознаменован созданием первой коллекции одежды для женской аудитории. Кельвин просто провел преобразование классического мужского костюма к пропорциям женского тела, что впоследствии было признано одной из вех модной революции. Чуть позже компания запустила производство бушлата – женского пальто с двумя бортами, пошитое на манер мужского стиля. Продукт мгновенно стал хитом сезона и задал модные тренды на десятилетие вперед.
Первую премию Coty за пошив одежды Кляйн получил в 1973 году, став первым молодым дизайнером, удостоившимся такой престижной награды.
Главными особенностями в позиционировании продукции компании Calvin Klein стали:
1) тесное сотрудничество с производителями ткани и швейными мастерами (надомное производство), куда входят 108 мировых поставщиков хлопка, льна и красящих материалов;
2) сохранение ценового диапазона за счет ежегодно растущей прибыли;
3) привлечение звезд мирового класса для рекламирования своей продукции, в особенности – нижнего белья;
4) развитая сеть франчайзинга, позволяющая быстрее распространять магазины корпорации по мировым промышленным центрам;
5) смена коллекций осуществляется не по сезонам года, а ежемесячно.
Количество магазинов сети по всему миру приравнивается к 11000 в 88 странах мира. Доля прибыли бренда Calvin Klein в мировом модном рынке – 44 %.
Основные виды деятельности корпорации: исследование модной аудитории, работа над дизайном коллекций, сбыт продукции, дистрибуция и франчайзинг, реклама бренда с помощью знаменитостей.
Бренд обладает одной из крупнейших в мире корпоративных команд – в его штате насчитывается более 12000 сотрудников, которые оперативно отслеживают потребности аудитории для интенсивного обновления коллекций примерно два раза в месяц. Особенностью бизнес-модели Calvin Klein является факт, что каждая новая коллекция одежды продается в течение 15 дней, после чего ей на смену приходит уже другая, совершенно новая.
|
Рисунок 2. Направления работы модного бренда Calvin Klein
1974 год обозначился как период запуска первой коллекции аксессуаров бренда и меховых изделий.
В 1978 году были презентованы джинсы, которые превратили данный вид одежды не только в самый дешевый из повседневных, но и стали одним из произведений модного искусства. Владелец джинсов от Calvin Klein автоматически признавался иконой стиля, прочно войдя в культуру моды современной молодежи. Тогда впервые заговорили о сексуальности, правильной посадке одежды, которая подчеркивался фигуру своего обладателя. Каждая партия джинсов помечалась фирменным логотипом компании на заднем кармане. Впоследствии фон логотипа стал черным, а модели джинсов превратились в обтягивающие, что вызвало еще больший ажиотаж.
В 1980 году произошел скандал, связанный с рекламным плакатом, на котором была изображена молодая актриса Брук Шилдс. Поза модели имела явный сексуальный подтекст и сопровождалась провокационной подписью: «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?» Религиозная часть населения страны была в ярости, требуя иска от бренда за использование образа невинной несовершеннолетней девушки в своей рекламной кампании. Для сглаживания юридических углов руководство приняло решение – снять данную модель джинсов с производства. Только в 1998 году эти джинсы увидели свет среди покупателей.
1982 год стал революционным в практике бренда, так как была запущена линия нижнего белья для мужчин, которая в минимально коротике сроки обрела бешеную популярность. Узнаваемость марки обеспечивалась за счет широкой резинки, на которой красовалась надпись «Calvin Klein». При этом мужское тело стало объектом эстетики наравне с женским, устранив некоторую дискриминацию среди обнаженных моделей.
Главным достоинством бренда Calvin Klein стала разработка и продвижения уникального стиля унисекс, который одновременно удовлетворял эстетические потребности в одежде как у девушек, так и у парней. Первую партию этой продукции рекламировали актриса Кейт Мосс и начинающий актер Марк Уолберг. Новинку ждал очередной ошеломительный успех.
Ассортимент бренда насчитывает более 1000000 наименований, которые распределены по 5 целевым группам. Данная категория покупателей систематизирована в таблице 1.
|
Таблица 1. Целевые группы бренда Calvin Klein
Линия бренда | Целевая группа | Особенности |
Calvin Klein Woman | Женщины от 25 до 40 лет | Основная линия коллекций бренда для состоятельных клиентов, включающая в себя одежду в изысканном деловом стиле из высококачественного шелка, шерсти и хлопка. Имеет самую высокую ценовую категорию. |
Calvin Klein Basic | Мужчины и женщины любого возраста | Основная линейка женской и мужской одежды, включающая в себя модели в повседневном стиле, выполненные из сочетаний синтетических и натуральных волокон. Имеют доступную цену при сохранении высокого качества. |
Calvin Klein TRF | Девушки и парни до 25 лет | Эксклюзивная линия одежды для молодежи, исполненная в повседневном, клубном и спортивном стилях с применением только натуральных тканей. Отличается необычностью дизайна, расцветки и рисунка, позволяя самовыражаться через одежду. Имеет невысокую цену при сохранении качества. |
Calvin Klein Kids | Девочки и мальчики в возрасте от 8 до 15 лет | Линия детской одежды из натуральных тканей |
Calvin Klein Home | Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет | Линейка товаров для дома: одежда, обувь, посуда и постельное белье |
Одним из главных достоинств Calvin Klein стало мгновенное реагирование на изменения в модных тенденциях и представление своих вариантов одежды для обновленных трендов. Например, Кляйн предсказал популярность милитаристского стиля, поэтому в начале XXI века компания запустил в производство пальто в виде шинелей, юбки с расцветкой «хаки», а также брюки с наколенниками.
Скандальность стала одним из главных элементов любой рекламной кампании бренда Calvin Klein. Руководство организации часто привлекалось к судебным разбирательствам, которые имели отражение в мировых СМИ. Нельзя отрицать, что львиная доля популярности приходится именно на продвижение скандальных историй.
В конце 80-х годов XX века была запущена рекламная кампания под названием «Тайная вечеря от Кляйна», в основе который лежал библейский сюжет, но вместо героев Писания там изображались полуобнаженные модели в одежде бренда. Религиозные активисты не оценили креативности Calvin Klein и подали иск на владельцев в размере миллиона долларов от имени католической церкви. Бренду пришлось выплатить указанную сумму.
|
Рисунок 3. Рекламный плакат с аллюзией на библейский сюжет «Тайной вечери»
Другим крупным скандал стал инцидент, связанный с запуском линии нижнего белья для детей. Многие потребители сочли их слишком откровенными, поэтому бренду пришлось остановить рекламную кампанию и публично извиниться перед мировыми СМИ.
В 1992 году произошел ребрединг Calvin Klein из-за надвигающегося разорения. Для восстановления своих позиций компании пришлось запустить бюджетные варианты молодежной одежды. Часть линий нижнего белья ушли с молотка во владение Warnaco Group Inc.
В 2000-е Кляйн и Шварц решили, что компанию необходимо передать в более надежные руки. Два года они искали подходящих покупателей. Наконец в 2002 года был заключен договор с компанией Philips в размере 400 миллионов долларов. Кельвин сам нашел замену на роль главного дизайна бренда. В 2003 году арт-директором направления женской одежды стал Франциско Коста. Мужскими коллекциями заведовал Итало Цуккелли. Наконец в августе 2016 постоянным креативным директором бренда стал Раф Симонс.
Неожиданным рекламным решением стало использование цветных фотографий, что до определенного момента не было характерно для бренда Calvin Klein. Достаточно худые девушки в вызываюших позах и с пронзительными взглядами смотрели на потребителей с обложек журналов. Многие осуждали скандальность марки, но все же целевой потребитель положительно воспринимал подобные технологии.
С течением временем нижнее белье Calvin Klein стало объектом фетишизма в узких кругах, несмотря на всю утилитарность дизайнерских решений. Знаменитости в нижнем белье быстро становились героями бренда, которых узнавали практически все. Красота обнаженного тела подчеркивалась мастерством фотографов компании, знающих, как эстетично показать запретное.
Особое место в производстве заняла парфюмерная продукция Calvin Klein. Аромат «Obsession», лицом которого стала актриса Кейт Мосс, уже давно обрел культовый статус.
Парфюмерный прорыв бренд совершил в 1993 году, выпустив уникальный аромат CK One, который могли использовать и женщины, и мужчины. Стиль унисекс распространился не только на одежду компании, но и на ее парфюмерию, что обеспечило создание новой ниши в индустрии моды, о которой до этого не задумывались конкуренты.
Образ модели из рекламы мужского парфюма «Crave» стал одним из лиц марки, так как в его внешности отразилось представление самого Кельвина Кляйна о прекрасном.
|
Для рекламы аромата «Eternity» бренд привлек начинающую тогда карьеру актрису Скарлетт Йоханссон, которая сыграла в сюжете, передающий содержание жизненного цикла человека, чередуемого семейными фотографиями. Это был намек о взрослении марки и переходе на другой уровень.
Рисунок 4. Плакат с изображением одной из коллекций бренда Calvin Klein
Ежегодно от имени Calvin Klein по всему открываются сотни торговых точек и крупных магазинов по всей планете. Благодаря усилиям отдела менеджмента и рекламы имя бренда прочно закрепилось в мировом массовом сознании. Одной из моделей бренда стала русская манекенщица Наталья Водянова. Её образы гармонично вошли в линию позиционирования бренда. Наталья продолжила рекламировать парфюмерию бренда, став лицом аромата «Euphoria», который вошёл в число самых изысканных.
С приходом нового креативного директора Рафа Симонса многие концепции продвижения бренда были изменены и модифицированы под современные реалии. Например, в прошедшее рождественские праздники он украсил витрины центрального офиса Calvin Klein не традиционными новогодними украшениями, а световыми инсталляциями, которые были разработаны для бренда еще в 1996 году. Таким образом, современное руководство отдает дань уважения труду Кляйна, стоявшего в управлении компании долгие годы и признававшего значимость света представлении коллекций. Вслед за этой новинкой появилась тенденция подробно раскрывать значение творческих идей бренда, связанных с направлениями современного искусства. Это делается в виде развернутых статей на сайте Calvin Klein.
Затем Раф Симонс решил вернуться к патриотическим корням бренда, запустив отдельную линию одежды. В 80-90-х годах у Calvin Klein было достаточно много вещей, которые так или иначе пересекались с символикой Америки: юбка из флага США, наряд в виде формы черлидеров, культовые кинематографические образы эпохи Золотого Голливуда. Вся страна – в одном каталоге.
Мужское нижнее белье Симонс хочет превратить не просто в арт-объект, а в символ бренда. Поэтому он расположил лучшие вариации нижнего белье наравне с другими макетами одежды новой коллекции. Это означает, что в течение нескольких лет Calvin Klein будет и дальше удерживать позиции арт-бренда.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что бренд Calvin Klein имеет устойчивую стратегию продвижения на мировом модном рынке.
Заключение
В настоящем исследовании была сделана попытка выделить и проанализировать специфику особенностей рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии.
В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
продвижение fashion-бренда при помощи рекламных и PR-коммуникаций регулярно меняется в соответствии со сменой стилистических аспектов, которые актуальны в моде на данный момент. Если продукты бренда полностью соответствуют текущим модным тенденциям, то в этом случае бренд может слиться с трендами, а после их смены заметно устареть и потерять внимание своего потребителя. В fashion-индустрии нельзя ориентироваться лишь на методы традиционных рекламных и PR-коммуникаций, которые нацелены на определенный цикл потребностей потребителя. Модные продукты гораздо разнообразнее, поэтому планирование продвижения модного бренда требует более комплексного подхода, который проявляется в разнообразии используемых интегрированных рекламных и PR-инструментов, что не характерно для брендов промышленного масштаба.
Задачи, поставленные в исследовании, были решены, и конечная цель была достигнута. Были изучены такие понятия как рекламная и PR-коммуникация, особенности fashion-индустрии, а также коммуникационные технологии реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении организаций fashion-сферы. Метод анкетирования был использован для разработки списка рекомендаций для совершенствования процессов планирования и реализации рекламных и PR-коммуникаций в продвижении модного бренда Calvin Klein, получивших свое развитие в практической части работы.
По итогам проведения исследования можно сказать о том, что продвижение fashion-индустрии является достаточно малоизученным явлением и для ее раскрытия требуется не одно крупное исследование, они могут быть проведены в будущем.
Гипотеза исследования была достигнута. Это подтверждается следующими положениями:
1) проанализирована теоретическая модель реализации рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
2) проведено социологическое исследование рекламных и PR-коммуникаций fashion-бренда Calvin Klein;
3) по результатам исследования был составлен список рекомендаций по совершенствованию процессов использования рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
4) было определенно поле действия для будущих исследований в области продвижения fashion-индустрии.
Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом инструментов использования рекламных и PR-коммуникаций в продвижении fashion-индустрии.
Список использованной литературы и источников
1. Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.
2. Андреева С.Л. Развитие и становление научных взглядов о моде// Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и.гуманитарные науки 2014. № 3. С. 27-30.
3. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
4. Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2010. - №2. – С.10-22.
5. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
6. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
7. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: МарТ, 2011. - 138 с.
8. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: РАГС, 2013. - 331 с.
9. Гуревич П.С. Самосознание европейской культуры XX века. — М.: АСТ, 2007. – 224 с.
10. Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства. — М.: ЭКСМО, 2011. – 304 с.
11. Еремина Е.А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - №4. - С. 11-18.
12. Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
13. Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
14. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 76 с.
15. Зверева В.В. Репрезентация и реальность // Отечественные записки. – 2009 - № 4 – с. 24-28.
16. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2012. С. 117.
17. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. – М.: РАГС, 2009. – 400 с.
18. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.
19. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика - 2011. - №6. - С. 39-44.
20. Кузьмин С.С. Компания и стейкхолдеры: теоретические подходы к выстраиванию взаимодействий // Российское предпринимательство. - 2011. - №8. Вып. 1 (189). - С. 58-62.
21. Кукаркин А.В. Массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. - М.: АСТ, 2008. – 534 с.
22. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. — 2013. — №24.
23. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. — 2013. №13.
24. Маркова Г.И. Массовая культура: содержание и социальные функции. – М.: АСТ, 2007. – 345 с
25. Мостов Ю.М. Развитие инфраструктуры в условиях глобализации: особенности взаимоотношений государства и бизнеса // Экономические науки. – 2014. - №1(74).
26. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: АСТ, 2012 – 129 с.
27. Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.
28. Норбоева Т.Б. Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 5-4. с. 130-133.
29. Оконкво У. Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90
30. Петров М.А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. Серия 8. - 2014. - Вып. 2 (16). - С. 50-68.
31. Пономарев М.А. Основные формы партнерства государства, бизнеса и общества в социально-экономической сфере // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. - 2014. - №2. - С. 207-214.
32. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–2000 – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.
33. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
34. Сахаров Н. А. Предпринимательские ассоциации в политической жизни США. – М.: Наука, 2013. – 176 с.
35. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 – с. 19-21.
36. Смольская Е.П. PR-кампании в жизни организации - М.: АСТ, 2013 – 196 с.
37. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах – Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.
38. Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2013, с. 29.
39. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2013, с. 58.
40. Теплиц К. Т. Всё для всех. Массовая культура и современный человек. //Человек: образ и сущность. – 2011 - № 6 – с. 43-46.
41. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92
42. Фетисова Т. А. Культура города. //Человек: образ и сущность. – М.: РАГС, 2010. – 135 с.
43. Фетисова Т. А. Планирование рекламных и PR-коммуникаций – М.: РАГС, 2013. – 235 с.
44. Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – 2011. - №6. – 76-78 с.
45. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 2012, с. 35
46. Шагинская Е. Н. Массовая культура XX века: очерк теорий. – М.: АСТ, 2007. – 270 с.
47. Щеглов М.С. Экономическое содержание категории «Мода»// Актуальные вопросы экономических наук 2015. № 22-1. С. 81-84.
Интернет-ресурсы
48. Азарян С.Г. и Мещерякова И.В. «Массовая культура: точки соприкосновения с телевизионным экраном» / Аналитика культурологии. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-kultura-tochki-soprikosnoveniya-s-televizionnym-ekranom (дата обращения 23.03.2017)
49. Глазычев В.Л. «Условия «игры» массовой культуры» / Проблемы массовой культуры. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.glazychev.ru/publications/articles/1970_problema_mass_cult.htm (дата обращения 25.03.2017)
50. Костина А.В. «Символическая вторичность искусства массовой культуры» / Проблемы современных масс-медиа [Электронный документ]. – Режим доступа: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/cultural/Nayka/Kostina.htm (дата обращения 28.03.2017)
51. Мордовина Л.В. и Шилова А.Д. «Феномен массовой культуры в современном обществе» / Феномен массовой культуры в современном обществе [Электронный документ]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-massovoy-kultury-v-sovremennom-obschestve (дата обращения 10.04.2017)
52. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечение звезд шоу-бизнеса [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.stars-brands.ru/wmc/ru/an_art/articles/?id=1191237467 (дата обращения 10.04.2017)
Приложение
Анкета
Уважаемый покупатель!
Кафедра русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций проводит исследование. Целью исследования является определение уровня развития fashion-бренда Calvin Klein. Просим Вас принять участие в анкетировании, так как нам важно мнение каждого из вас.
Правила заполнения анкеты. Внимательно прочитайте вопросы и обведите тот вариант ответа, который больше всего соответствует Вашему мнению. Если в предложенном списке нет подходящего ответа, напишите свой вариант. Опрос является анонимным, результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде.
Заранее благодарим Вас за участие в опросе!
Ваш пол
а) мужской
б) женский
Спасибо за Ваши ответы!
[1] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2013. – 350с.
[2] Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 2014. – 76 с.
[3] Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2011. № 8, с. 42-43
[4] Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2011. № 8, с. 42-43
[5] Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2008 г. № 4, с. 9-11
[6] Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: МарТ, 2011. - 138 с.
[7] Котлер Ф.,Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2011. – 453 с.
[8] Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2012. С. 68.
[9] Моисеев В.А. Паблик рилейшенз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор., 2012. – 506 с.
[10] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н / Д.: Феникс, 2013. С. 44-45.
[11] Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮРИТИ, 2008. - 287 с.
[12] Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. - Пенза: изд-во ПГУ, 2011. - 152 c.
[13] Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013
[14] Вебер Б. Паблик рилейшнз в России // ПР-диалог. - 2005. - №1. 5. Двенадцать ошибок пресс-дизайна // PR в России, №6 (60).,2006 г., с.25.
[15] Белов А. Теория и практика связей с общественностью: [учеб. пособие] / А. Белов. - Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2005. - 207 с.: ил.
[16] Доскова И.С. Public relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2012. – 152 с.
[17] Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2011. – 296 с.
[18] Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды – Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92
[19] Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
[20] Такер Э. История моды – Издательство: «АСТ», 2013, с. 29.
[21] Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
[22] Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
[23] Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–2000 – М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25.
[24] Оконкво У. Брендинг в моде класса “люкс”: Мастерство создания и управления – Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90
[25] Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62.
[26] Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2013, с. 46.
[27] Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба – Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.
[28] Доскова И.С. Public relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2012. – 152 с.
[29] Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли – Изд-во: Гревцов Букс, 2012, с. 35
[30] Никишкин В.В. Современные подходы в маркетинг-менеджмент // Практический маркетинг 2013, № 1 (191), с. 40-46.
[31] Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, № 6, 2010.
[32] Норбоева Т.Б.Феноменология традиционного костюма в современной моде // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 5-4. с. 130-133.
[33] Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. — 2013. — №24.
[34] Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2013, с. 58.
[35] Железняк О.Е., Пономарева О.В., Дьяченко И.В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски. // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
[36] Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. — 2013. №13.
[37] Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2010. - №2. – С.10-22.
[38] Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. – Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2009, с. 89-112.
[39] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. – 387 с.
[40] Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 – с. 19-21.
[41] Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: АСТ, 2012 – 129 с.
[42] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА – М. ИНФРА – М., 2011. – 350с.
Введение
Актуальность темы магистерского исследования.
Fashion-индустрия – это особый сектор экономики. Основными участниками рыночного процесса здесь являются модные дома или фэшн-структуры, которые пытаются надавить на чувство стиля своих будущих потребителей. В этой сфере наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции, превращая процесс получения новых клиентов в некое подобие соревнования. По сути, модный рынок перестал отличаться от других видов рынков в принципе.
В нашей стране модная индустрия стала одной из самых интенсивно развивающихся сфер экономики. В задачи модных домов входят формирование актуальных образов модной продукции, воссоздание их в новых коллекциях, а также дальнейшая реализация этих вещей на собственном рынке.
Продвижение fashion-бренда при помощи рекламных и PR-коммуникаций регулярно меняется в соответствии со сменой стилистических аспектов, которые актуальны в моде на данный момент. Если продукты бренда полностью соответствуют текущим модным тенденциям, то в этом случае бренд может слиться с трендами, а после их смены заметно устареть и потерять внимание своего потребителя.
В fashion-индустрии нельзя ориентироваться лишь на методы традиционных рекламных и PR-коммуникаций, которые нацелены на определенный цикл потребностей потребителя. Модные продукты гораздо разнообразнее, поэтому планирование продвижения модного бренда требует более комплексного подхода, который проявляется в разнообразии используемых интегрированных рекламных и PR-инструментов, что не характерно для брендов промышленного масштаба.
Объектом исследования является коммуникация.
Предмет исследования: рекламная и PR-коммуникации в fashion-индустрии.
История проблемы. Использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии началось с первой половины XX века. Одной из первых стала реализовывать эффективные методики по продвижению своих коллекций всемирно известная модельер Коко Шанель. Она часто давала непринужденные интервью журналистам, тем самым развлекая их и становясь лидером мнения собственной компании. Для выхода на международные рынки Коко привлекала самых известных моделей для презентации своих новых коллекций, сама разрабатывала дизайн публичных мероприятий и формировала ряд особых VIP-нарядов для особо масштабных событий. Мисс Шанель первой появлялась на «красных дорожках» модных домов, комментируя каждое свое новшество толпам журналистов. Она стала первопроходцем в использовании современных рекламных и PR-инструментов в модной сфере.
Масштабное использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии приходится на 1950 год, когда французский fashion-журналист Перси Саведж начал массово освещать проблемы модной сферы в журнале Vogue. Для каждой публикации он разрабатывал собственные дизайнерские макеты и рисовал иллюстрации. Саведж вывел сферу моды на новый уровень, так как имел тесные контакты с такими знаменитостями как Элизабет Тейлор, Марлен Дитрих и Джоном Кенеди, которые охотно участвовали в его модных PR-кампаниях. Перси удалось первому оценить эффективность привлечения звезд для продвижения модных коллекций. Известна история, в которой Саведж дарит Элизабет Тейлор роскошное платье для премьеры ее фильма в Парижа, после чего актриса дает содержательное интервью, а уже на следующее утро на каждой журнальной обложке светится то самое платье Перси. Именно перу Саведжа принадлежит большинство современных рекламных и PR-инструментов, активно используемых в fashion-индустрии.
Цель исследования – изучить основны рекламных и PR-коммуникаций в современной fashion-индустрии, исследовать основные тенденции и особенности на российском и зарубежном рынках и разработать коммуникационный план для дизайн-студии «Эдельвейс».
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть сущность и особенности рекламной и PR-коммуникаций;
2) обозначить тенденции российского и зарубежного опыта в области fashion-индустрии;
3) проанализировать основные приемы реализации рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии;
4) проанализировать особенности бренда Calvin Klein;
5) исследовать рекламные и PR-коммуникации в создании и продвижении бренда Calvin Klein;
6) разработать список практических рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein.
Гипотеза исследования: использование рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии повышает эффективность коммуникационной деятельности профильных предприятий в области моды.
Теоретической и методологической основой исследования послужили публикации в специализированных печатных изданиях, материалы учебных пособий, посвященных проблемам рекламной и PR-коммуникации в fashion-индустрии. Основной базой выступают работы таких зарубежных исследователей моды и маркетинговых коммуникаций, как Т. Руан, Э. Такер и Н. Гарсия. Среди отечественных исследователей данной проблемы были рассмотрены работы Ю. Лотмана, С. Андреева, В. Ермиловой и др.
Методы исследования: анализ, синтез, сопоставление, анкетирование.
Эмпирическая база исследования представляет собой вторичный анализ эмпирических и статистических данных, а также данные фокусированного интервью, полученных в ходе в практической работы.
Структура работы состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, а также приложения.
Во введении обоснованы актуальность исследования, его цели и задачи, гипотеза, а также объект и предмет исследования.
Глава первая содержит основные аспекты сущности рекламных и PR-коммуникаций в fashion-индустрии.
Во второй главе мы проводим анализ бренда Calvin Klein, исследуем рекламные и PR-коммуникации в создании и продвижении бренда Calvin Klein, а также разрабатываем список рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-коммуникаций создания и продвижения бренда Calvin Klein.
В заключении работы мы обосновываем достижение поставленных цели и задач и делаем выводы о проделанном исследовании.
|
|
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!