История брендинга. Основные характеристики брендов.

История возникновения и развития понятия бренд

Бренд от норвежского слова – некое клеймо. Брендировать значит клеймить. Первые упоминания в Античной Греции – гончары ставили на изделия отпечаток своего пальца.В 13 веке в Европе использовались купеческие знаки. 1266 год в Англии – Генрих III обязал пекарей клеймит свои изделия Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

4 периода в развитии бренда 1) 1870-1900 – рост промышленного производства, появление товаров массового потребления. Появились первые бренды и обострилась конкуренция. 2) 1915-1930 – период активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждение института Гэлопа. 3) 1930-1945 – самостояльные системы в внутрифирменном управлении. Бренд менеджмент (Учреждение Проктл энд Гэмбл)

4) 1945 –наше время- активное развитие бренд менеджмента.

основные характеристики бренда:

1. Индивидуальность и запоминающаяся атрибутика

У настоящего бренда есть вполне определенный узнаваемый логотип и краткий, емкий слоган, формирующий образ компании в умах потребителей. Обратите внимание на картинку. Видите, здесь изображены логотипы известных вам компаний. Даже если вы никогда не пользовались товарами или продуктами этих компаний вы все равно о них где-то когда-то что-то слышали. Банальный пример — косметические бренды. Мужчины вряд ли смогут отличить Дольче от Шанель. Но тем не менее, они знают о существовании этих брендов.

2. Правильное позиционирование

Продукты/товары/услуги брендов всегда востребованы на рынке. Многие почему-то считают, что брендовые продукты это обязательно что-то очень дорогое и недоступное среднестатистическому гражданину среднего достатка. Между тем, существует масса брендов, которые позиционируют себя как «все для всех». Или, как вариант известный бренд выпускает различные линейки или модели товаров для различных групп. Возьмем к примеру, всем известную фирму Занусси, которая делает стиралки и другую бытовую технику.У них есть, как простенькие модели, чьи возможности ограничиваются стиркой, полосканием и отжимом, а есть «навороченные» модели, которые чуть ли не сами развешивают постиранное белье.

3. Ориентация на потребителя

Правильный бренд создается не просто так «с потолка» ради самого себя или на потеху владельцам. Бренд готов рассказать всем желающем о своей уникальности, красоте, универсальности, удобстве и других качествах, которые делают брендовый продукт незаменимым в домашнем хозяйстве или личном пользовании. Более того, хороший бренд всегда готов предоставить вам товар, который будет лучше прежнего. К примеру, первые туши для ресниц, имели свойство подтекать, осыпаться и причинять массу

неудобств. Современные туши ведущих брендов готовы противостоять огню, воде и медным трубам.

4. Актуальность

Любой брендовый товар — это не товар однодневка, который создается исключительно для того, чтобы владельцы или производители могли «по быстрому срубить бабло» и исчезнуть в никуда. Правильный брендовый товар отличает то, что он был нужен вчера, сегодня и, наверняка, потребуется завтра. Самый яркий пример, Кока-Кола — один из самых долгоживущих брендов.

5. Правильно подобранный имидж

По сути имидж это обертка, в которую производитель заворачивает все описанные ранее качества. Как говорил, Свирид Петрович Голохвастов: «Нэ та хворма, нэ той центр тяжести». Например, когда сайт по продаже сельскохозяйственной техники http://agrodoctor.com.ua/ru/product/75854_fyltr_toplyvnyi_hruboi_ochystky_baldwin оформляется в лаконично-строгом дизайне – это логично, а когда рядом с сельхоз техникой розовые сердечки и малиновые солнышки – по меньшей мере, не продумано 😉

6. Нечто больше, чем просто продукт

Брендовые товары предлагают вам не просто продукты, товары или услуги — они предлагают вам конкретное решение конкретных проблем. Причем, очень убедительно. Настолько убедительно, что вы начинаете искренне верить, что сковородка Zepter намного лучше, чем аналогичная сковородка без опознавательных знаков, а фирменная футболка Nike или Reebok выглядит стильнее, чем футболка из магазина “Белорусский трикотаж” 🙂 В большинстве случаев это подтверждается. Ведь хороший бренд заботится о своей репутации.

7. Стоимость бренда

Последний фактор, отличающий настоящий бренд от ненастоящего. Да, это правда, брендовые товары всегда стоят дороже. Но, ведь у вас всегда есть выбор: купить никому неизвестный продукт или брендовый. Например, если вам нужна фотобумага купить ее придется, хотя бы потому что она вам нужна. И скорее всего вы купите продукт известного и зарекомендовавшего себя на рынке бренда, такого как Epson или Inksystem, а не какой-нибудь неизвестный продукт «а-ля соседний подвал».

 

102. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд, брендинг.

Товарный знак (также Товарная марка; ™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относится к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

 

Что представляет собой товарный знак?

Под товарным знаком понимается юридически защищенный элемент индивидуализации товара — чаще всего это его фирменное наименование или логотип. Бренд, зарегистрировавший на свою продукцию товарный знак, может быть уверен, что другие фирмы не сумеют скопировать соответствующий элемент индивидуализации, не нарушив закона. Товарный знак — это интеллектуальная собственность организации.

Что представляет собой торговая марка?

Под торговой маркой понимается любой элемент индивидуализации товара — наименование, логотип, дизайн, оформление. Создание для товара, выпускаемого компанией, торговой марки — ключевое условие успешного брендинга, продвижения соответствующей продукции на рынке.

Разница между товарным знаком и торговой маркой

Главное отличие товарного знака от торговой марки в том, что первый элемент индивидуализации является результатом регистрации фирмой выпускаемого продукта в качестве объекта интеллектуальной собственности. В свою очередь, у торговой марки может отсутствовать данный статус. Но, собственно, как только она проходит соответствующую регистрацию, то становится защищенным торговым знаком.

Таким образом, разница между рассматриваемыми терминами заключается главным образом в юридическом статусе элемента индивидуализации продукта. В связи с тем, что оба понятия исключительно близки друг другу, в СМИ и повседневном общении в бизнесе они часто употребляются как синонимы.

 

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.

 

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является «дженерик»— продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

 

Концепции брендинга

Концепции (школы) брендинга: рациональная, эмоциональная, социальная.