Понятие, определяющее систему формирования спроса. Основные задачи формирования спроса. Элементы системы формирования спроса: реклама, выставки, ярмарки, презентации, «паблик рилейшнз».

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.

Формирование спроса – целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар.

Задачами являются: информирование покупателей о существовании товара, осведомление о потребностях, предоставление доказательств относительно качества товара и его свойств, создание и расширение постоянных покупателей. Для достижения этих задач проводят рекламную деятельность, организацию выставок, участие в ярмарках.

Стимулирование сбыта – система мер, направлена на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Задачами является: создание постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают посредники (агенты, дилеры), создание стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара. Решение задач достигается за счет предоставления покупателям каких либо льгот, уступок, введение купонов, премий на определенное количество покупок.

В деятельности ФОССТИС различают 2 части:

- коммуникационную – информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитие его потребительских свойств.

- коммерческую – создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных попыток.

Краткая характеристика элементов системы формирования спроса. Организация процесса формирования спроса на предприятии. Специфические особенности формирования спроса на товары производственного назначения.

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку.

Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос.

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и духовные.

Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности - с другой, проявляется через объем спроса.

М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: "Спрос - это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах".

Авторы "Экономикса" дают следующее определение спроса: "Спрос - экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму".

Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко дают следующее определение спроса: "Спрос - это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность".

Спрос на рынке потребительских товаров - весьма сложная категория. Он выступает в различных видах, принимает разные формы.

Увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке.

Спрос на рынке потребительских товаров представляет собой весьма сложную категорию. Он выступает в различных видах, принимает разные формы.

В целях учета изменений в процессе торговой деятельности необходима следующая классификация спроса.

Спрос рассматривают по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный.

Ретроспективный - спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

Текущий - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Перспективный - спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе.

По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта.

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства - страны, республики, края, области, города. Микроспрос - это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли.

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства. Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же и с новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара.

Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае - поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

Отложенный - спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса.

Накапливаемый - спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа.

Спрос про запас - "излишний спрос", не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю "впрок", на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.

Спрос на замену - спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса:

Действительный - спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно- качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный - спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения. В этих условиях часть действительного спроса не находит товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной, образуя неудовлетворенный спрос.

Неудовлетворенный - спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента икачества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров, низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в коммерческой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может существенным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса населения. Поэтому, когда существует нехватка отдельных товаров или ассортиментно-качественное несоответствие их требованиям покупателей, то структура реализованного спроса отличается от структуры действенного спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и коммерсанта, и общества.

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как интенсивный (растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса, как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара, представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения товара.

На спрос на потребительские товары влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие.

В группу, объединяющую социально-демографические факторы, входят социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения.

Спрос формируется под влиянием не одного фактора, а нескольких факторов одновременно. Основной особенностью рассмотренной системы факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе с тем влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни показывают сильное воздействие на объем спроса, другие - умеренное, третьи или незначительное, или совсем не влияют.

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные факторы.

По характеру влияния факторы подразделяют на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров, и частичные - оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Общие оказывают влияние на потребительский рынок, как отдельных регионов, так и страны в целом; на потребительский рынок в целом и рынков отдельных товаров.

К общим факторам, регионального потребительского рынка, относят:

уровень и соотношение цен и инфляции;

инвестиционная политика в государственном и частном секторах;

размеры и структуры импорта (экспорта) потребительских товаров;

степень насыщенности рынка;

развитие конкуренции на потребительском рынке;

денежные доходы и покупательская способность населения.

Кроме рассмотренных, на потребительский рынок конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним.

Совокупность рассмотренных факторов может влиять на потребительский рынок двояко:

- во-первых, вызывать изменения структуры потребительского рынка;

- во-вторых, вызывать изменения, как потребительского рынка, так и его структуры.

При проведении анализа изменения спроса используются приемы сравнения, относительных величин динамики, выполнения плана, структуры, показатели вариации.