Реклама – расходы или инвестиции?

 

Чтобы реклама была эффективной, необходимо, прежде всего, изменить свое отношение к ней. Понять, что это не просто статья расхода, увы, порой не самая маленькая. Прежде всего, это инвестиции, покупка клиентов. В идеале у вас должна быть четкая модель: вложили в рекламу 1000 рублей, получили доход в 2000 рублей.

Проще всего эту модель показать на примере интернет‑рекламы. Составим для этого специальную воронку продаж.

 

 

Рис. 1.

 

Допустим, мы размещаем рекламу, которая приводит на наш сайт 1000 посетителей по цене 6 р. за клик (оперирую сейчас средней суммой для туризма, для других ниш цена может быть выше или ниже) – см. рис. 1. Таким образом, мы привлекли тысячу посетителей за 6000 р.

 

При условии качественного сайта 3 % привлеченных посетителей позвонят. Получаем 30 звонков по цене 200 р. за каждый. Менеджеры средней квалификации по этим звонкам смогут что‑то продать трем клиентам (конверсия из звонков в продажи 10 %). Цена каждого покупателя в этом случае составляет 2000 р. Средний доход с трех клиентов – 18 тыс. р. За вычетом расходов на рекламу остается прибыль в размере 12 тыс. р.

Это расчеты, основанные на трех продажах. Если предположить, что при грамотной работе менеджеров эти клиенты в будущем вернутся в компанию, то мы получаем уже цепочку продаж, в которой платим только за первую.

Отсутствие методов, дающих возможность посчитать эти показатели, автоматически делает затраты на любую рекламу (неважно, где и по какой цене размещенную) невозвратными инвестициями. Поэтому нужно начать именно с поиска доступных индикаторов для анализа эффективности рекламы. Это могут быть разные доменные имена или разные номера телефонов для каждой рекламной кампании. У «1001 Тура» есть система отслеживания источников заявок с сайта.

Такой подход позволяет выяснить, сколько звонков или заявок пришло по рекламе в Яндекс. Директ, с туристических каталогов, специализированных порталов, информационных ресурсов и т. д. Располагая такой статистикой, несложно посчитать, сколько именно денег приносит каждая рекламная кампания.

Естественно, речь сейчас шла о качественных посетителях (а большинство специализированных сайтов, туристических порталов, Яндекс. Директ и Google.Adwords дают качественный трафик). Обязательным условием здесь обозначу также наличие реально продающего сайта – без этого эффективность любых рекламных усилий в Интернете стремится к нулю.

 

 

Рис. 2.

 

Усилия по улучшению сайта и «прокачке» менеджеров позволяют покупать рекламу по более высокой цене – скажем, по 20 рублей за клик (см. рис. 2). Меняем вводные в нашей «воронке», повышаем прогнозы по конверсии: в звонок – до 4 % (за счет повышения качества сайта), в продажи – до 12 % (за счет более высокой профессиональной компетенции менеджеров и активного использования техник продаж, а не консультирования клиентов). В итоге, несмотря на то что за каждого клиента мы платим больше, с каждого проданного тура получаем, за вычетом расходов на рекламу, 2000 рублей.

Таким образом, задействовав все адекватные по цене клика для данной «воронки» рекламные площадки, мы получаем системное, эффективное, а главное – измеримое с точки зрения прибыли продвижение в Интернете.

Конечно, сейчас я несколько упрощаю ситуацию. У каждого рекламного канала будет своя эффективность и свой размер конверсии, но надеюсь, принцип вам понятен.

Разобраться в интернет‑аналитике не так сложно, но это действительно важно, если вы планируете всерьез заниматься продвижением в Интернете. Большим подспорьем в самостоятельной оценке эффективности интернет‑рекламы станут всевозможные семинары по аналитике, организуемые крупнейшими поисковыми системами. Кроме того, в области IT регулярно появляются новые инструменты для самостоятельной аналитики.

Например, «тепловая карта» (есть и в Google.Analytics и в Яндекс. Метрике), которая накладывается прямо на сайт и позволяет в буквальном смысле видеть точки переходов, маршруты пользователей и многое другое. Если самостоятельно разобраться в этом не получится, я рекомендую не экономить время и, если нужно, деньги и периодически посещать обучающие мероприятия. А еще лучше – выбрать специалистов, которые смогут профессионально анализировать статистику посещаемости вашего сайта.

Разные виды рекламы в Интернете имеют свой срок оценки эффективности. Так, например, один из самых эффективных методов продвижения – поисковая оптимизация (SEO‑продвижение) – является и самой долгосрочной с точки зрения возврата инвестиций. Придется смириться с тем, что за несколько недель выйти на первые позиции поисковиков не получится в принципе: достоверно оценить результат можно будет лишь спустя несколько месяцев, а то и лет.

Для оценки эффективности таких рекламных кампаний я рекомендовал бы «подружиться» с рядом специализированных сервисов (www.siteposition.ru, например), работающих со множеством поисковых систем. В них можно указать интересующий регион, настроить периодичность сбора информации о позициях, задать требуемый промежуток времени и т. д. Такие сервисы являются платными, но расходы вполне подъемные – порядка 1000–2000 рублей в месяц в зависимости от числа и сложности запросов.

Тем же, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хочет получать звонки «с сайта» уже с завтрашнего дня, больше подойдет контекстная реклама . Она дает результат гораздо быстрее и, что особенно важно, за четкую, понятную цену.

Высокую эффективность за вполне разумную стоимость клика в туризме и ряде других отраслей демонстрируют так называемые текстово‑графические блоки , размещаемые на многих тематических порталах. По сути, это комбинация текстовой рекламы с графическими элементами – логотипами и фото.

По нашему опыту, они могут работать очень эффективно, давая до нескольких сотен переходов в день (при размещении на достаточном количестве порталов). На сайте они зачастую выглядят как один из его информационных элементов – и поэтому вызывают у посетителей большее доверие, обеспечивая, как следствие, значительное число переходов.

Такие блоки обычно размещаются с оплатой за месяц или больше, поэтому, чтобы за те же деньги получить больше кликов, очень важно поработать с текстом блоков. Когда мы, готовя материал для наших обучающих курсов в проекте Turdelo.ru, анализировали эффективность различных блоков, то увидели, что число переходов с блоков, размещенных в одном и том же месте и продвигающих идентичные предложения, может различаться в три раза – только за счет правильного составления текстов и подбора изображений.

Какой бы способ интернет‑рекламы вы ни выбрали, помните, что ее главная и, по большому счету, единственная цель – покупка клиентов. Именно поэтому очень важно оперировать понятной формулой расчета стоимости этой покупки.

Ниже я расскажу подробнее про наиболее популярные формы интернет‑продвижения.

 

SEO‑продвижение

 

Именно этот метод продвижения оказался наиболее эффективным для «1001 Тура» и Turizm.ru. Фактически сейчас из поиска Яндекса и Google мы получаем порядка 80 % посетителей. Это десятки тысяч человек каждый день. Но такой результат недостижим быстро, особенно с учетом текущих алгоритмов поисковых систем.

Сейчас поисковые системы учитывают тысячи факторов, причем влияние этих факторов на позиции в поисковиках проявляется с большой задержкой, что затрудняет проведение экспериментов. Мы много лет вкладывали основные усилия в такое продвижение и сейчас пожинаем плоды этой работы.

Чаще всего SEO‑продвижение заказывают соответствующим специалистам, штатным или удаленным. Хочу призвать вас к очень большой внимательности и осторожности в общении с такими товарищами. На начальном этапе все, и сильные специалисты, и слабые, будут говорить примерно одинаковые слова: что ваша структура сайта неоптимальна и ее надо переделать, что нужно закупать ссылки, эффект от которых проявится не сразу, что нужно писать тексты на сайт.

А вот дальше будет проявляться разница – у сильных специалистов пойдут результаты и позиции вашего сайта начнут расти, а у слабых появятся отговорки из серии «Надо подождать еще один‑два апдейта Яндекса», «Мы все сделали правильно, но Яндекс поменял алгоритм» и т. д.

Конечно, неспециалисту сложно понять, где здесь правда, а где ложь. Поэтому самый правильный критерий подбора профессионала в этой сфере – отзывы и рекомендации знакомых, причем желательно в близкой тематике. Потому что продвижение сайта про фрезерные станки и, например, про пластиковые окна требует абсолютно разных усилий и разного уровня квалификации.

Попросите специалиста провести аудит вашего сайта. Хороший специалист даст в таком аудите информацию не только об ошибках в SEO‑продвижении, но и обратит внимание на неудобный интерфейс, непонятные названия разделов и т. д. В общем, будет смотреть на сайт с позиции не только поисковой системы, но и человека. Сейчас для поисковых систем также очень важно, чтобы человек, заходя на сайт, получал всю необходимую информацию.

На первой встрече вам нужно попросить специалиста продемонстрировать реальные результаты в виде роста трафика и позиций по сайтам клиентов. Не забудьте также задать вопрос, сколько нужно ждать результатов именно в вашей тематике. И конечно, вам необходимо договориться об оплате за результат.

Окладная часть в данной ситуации должна быть минимальной, а основные деньги специалист должен получать только в случае, когда вы получаете хороший приток посетителей сайта из поисковиков. Результат при этом лучше измерять не в позициях вашего сайта по конкретным запросам, а в общем трафике из поисковых систем.

Здесь я кратко изложу базовые принципы SEO‑продвижения. Они вряд ли сделают вас специалистом, но, по крайней мере, позволят вам разговаривать с SEO‑оптимизаторами примерно на одном языке.

Раньше для хороших позиций в поисковиках был важен контент, то есть содержимое страницы. Поэтому многие нехорошие оптимизаторы делали просто: внизу страницы сайта белым шрифтом на белом фоне страниц на 5 были размещены повторяющиеся ключевые слова. Чем больше повторений ключевого слова, тем выше ваша позиция в поиске.

Затем поисковики стали умнее, белый шрифт на белом фоне стал наказываться, плюс появился процент оптимального веса ключевого слова. Если упоминаний ключевого слова становилось слишком много (или слишком мало), ваша страница улетала в низ рейтинга.

Но оптимизаторы и с этим научились бороться. Этот уровень развития поисковых систем породил такую вещь, как seo‑копирайтинг. Интернет был наводнен текстами типа «На нашем сайте лучший выбор пластиковых окон, потому что пластиковые окна – это именно то, что ищут покупатели, которые хотели бы поставить себе пластиковые окна».

Заходит как‑то seo‑специалист в бар, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане…

Следующим шагом поисковые системы придумали кроме содержимого сайта учитывать также ссылки с других сайтов. Считалось, что если на страницу ссылается много других сайтов, то она хорошо отвечает на определенный запрос пользователя. Оптимизаторы начали покупать искусственные ссылки, появилась целая многомиллионная индустрия с многочисленными биржами ссылок.

Ссылки и сейчас имеют значение, но к ним добавился новый фактор – поведение пользователя. Если после перехода на ваш сайт пользователь проводит у вас много времени, смотрит много страниц и не возвращается в поисковую систему, чтобы поискать другие ответы на заданный вопрос, значит, этот сайт хорош, и его надо поднять выше в поиске. Соответственно, оптимизаторы начали накручивать так называемые «поведенческие факторы».

В итоге на сегодняшний день наиболее правильной стратегией будет такая. Создавать на сайте как можно больше полезного контента. На каждый, даже узкий запрос пользователя, связанный с тематикой вашего сайта, на сайте должна быть отдельная страница с адекватным содержанием. То есть не просто страница про «Отели Барселоны», но и «Отели Барселоны 4* в центре города с бассейном». Дальше на эти страницы должно быть размещено некоторое количество ссылок, причем существенное количество ссылок должно быть внутренними, внутри вашего сайта.

Ну и плюс к этому необходимо поработать над удобством пользования сайтом, чтобы человек действительно находил на сайте исчерпывающую информацию по интересующему его запросу. Благодаря именно этому подходу поисковиков качество сайтов, находящихся в выдаче на первых позициях, наконец, стало улучшаться. Теперь уже очень редко можно встретить там сайты с бессмысленными seo‑текстами.

Следует подготовиться к тому, что срок продвижения до нормальных позиций в поиске может быть довольно значительным. Если у вас достаточно конкурентная тематика, то вам предстоит несколько месяцев инвестиций без существенного улучшения позиций.

 

Контекстная реклама

 

Более простой, самый массовый и быстрый способ продвижения в Интернете – это контекстная реклама в таких системах, как Яндекс. Директ и Google.Adwords. Однако, как выясняется, далеко не для всех эта форма рекламы является простой. На днях я объяснял основные принципы контекстной рекламы супруге, которая недавно стала хозяйкой маникюрного салона.

Постараюсь и вам объяснить это простым и понятным языком. В дальнейшем я буду говорить про Яндекс. Директ, однако в Google.Adwords все происходит практически аналогично, и, освоив хорошо одну из систем, вы достаточно легко сможете работать и с другой.

Когда вы заходите в поисковую систему Яндекс и вбиваете запрос, например, «пластиковые окна», то на странице результатов поиска вверху и внизу будет несколько объявлений, выделенных другим фоном, – это и есть контекстная реклама. Верхний блок при этом называется «Спецразмещение».

Результаты поиска между рекламными объявлениями, обычно пронумерованные от 1 до 10 и показанные на белом фоне, – это обычный поиск, который Яндекс делает по своим секретным алгоритмам. На попадание в эти результаты влияет SEO‑продвижение, про которое я рассказывал выше. Напрямую купить эти места невозможно.

Цена на контекстную рекламу выставляется за клики, то есть за каждый переход с такой рекламы на ваш сайт. По каждому запросу цена клика разная и постоянно меняющаяся. Фактически, это постоянный автоматический аукцион.

Вы сами устанавливаете цену, которую можете платить за один переход на ваш сайт. И чем больше вы готовы платить за переход, тем выше вы будете находиться в списке объявлений. Если вы готовы платить за каждый переход больше всех, то вы попадете в «Спецразмещение», которое находится в самом верху страницы.

Очевидно, что цена одного перехода на ваш сайт будет зависеть от уровня конкуренции за тот или иной запрос. Если конкурентов у вас нет и вы будете единственный по данному запросу, то ваша ставка будет минимальная – 30 копеек за переход. Но надо сказать, что сейчас практически по всем хоть сколько‑нибудь коммерческим запросам уже есть какое‑то количество рекламодателей, так что надеяться, что вы будете один, не приходится.

Размещение объявления в системе Яндекс. Директ осуществляется автоматически. Зарегистрироваться и начать работу можно по адресу http://direct.yandex.ru . Если у вас уже есть логин на Яндексе, то вы сможете сразу составлять рекламную кампанию. Стоимость минимальной рекламной кампании – 300 рублей.

Все начинается с выставления параметров рекламной кампании:

• География. Вам нужно выбрать регионы, в которых будет показываться ваша реклама. Система будет сама определять местонахождение пользователя и показывать ему только рекламу, актуальную в том или ином регионе. Если вы работаете только в Самаре, нет смысла показывать рекламу жителям Тольятти и тем более Хабаровска.

• Время показа рекламных объявлений. Если вы не работаете в выходные и по ночам, а для продажи клиенту вам нужно живое общение, то есть смысл отключить рекламу на время, когда ваш офис не работает.

• Показывать ли рекламу только на Яндекс или также и на площадках Рекламной Сети Яндекса. Как правило, качество посетителей с сайтов рекламной сети (десятки тысяч сайтов‑партнеров Яндекса, которые транслируют его рекламные объявления) несколько хуже, поэтому есть смысл ставить для таких сайтов меньшую стоимость клика. Учтите, что в каждом случае ситуация может быть разная, поэтому протестируйте разные варианты.

• Стратегия. Один из самых важных пунктов настройки кампании. Тут вы можете выбрать разные варианты: хотите ли вы ограничить максимальный недельный бюджет либо вы хотите вручную устанавливать цену клика по каждому запросу. Для первых кампаний я бы посоветовал выставить комфортный для вас максимальный недельный бюджет (скажем, 2000 рублей в неделю) и максимальную цену клика (например, 3 рубля), а потом, по мере освоения системы, вы сможете корректировать эти параметры.

Остальные настройки менее важны, и для начала можно не обращать на них внимания.

На следующем этапе мы составляем текст объявления, который состоит из нескольких частей:

 

 

Это очень важный этап – правильно составить текст объявления. В идеале в заголовке объявления должна быть фраза, максимально соответствующая запросу пользователя. То есть, если запрос «путевки в Турцию», то и в заголовке должно быть что‑то вроде «Отличные путевки в Турцию», а если запрос «отдых в Турции» – то соответственно, «Отличный отдых в Турции».

В заголовке и тексте не стоит перечислять много различных услуг. Например, в объявлении на запрос «маникюр» не стоит писать «Маникюр, педикюр, наращивание ногтей, коррекция» и т. д. Пользователь задает конкретный вопрос и должен получить конкретный ответ.

Приступая к размещению контекстной рекламы, вы быстро заметите, что конкуренция по самым популярным запросам в вашей тематике очень высока и такие клики очень дорогие. Поэтому секрет успеха в данной ситуации – охватывать максимальное количество менее очевидных запросов.

Так, наши туристические рекламные кампании охватывают десятки тысяч ключевых слов, по которым конкуренция сильно ниже, чем по самым очевидным – «горящие туры» или «отдых в Турции». Чем больше запросов вы охватите, тем лучше будет эффект. В тематике туризма, например, ключевых запросов может быть не один миллион, и мы постоянно расширяем наши кампании, чтобы охватить побольше. В других тематиках основных слов может быть немного, не более сотни. Тут, конечно, конкуренция за эти сто слов будет намного жестче.

На следующем этапе вы выставляете цену клика, которую готовы платить по тому или иному ключевому запросу. Для того чтобы понять разумную цену клика, вам нужно хотя бы приблизительно понять, как выглядит ваша «воронка продаж». Вот как это может выглядеть на примере туризма:

 

 

При таких показателях конверсии 1 и конверсии 2 видно, что максимальная цена клика, при которой мы выходим «в ноль», – это 18 рублей. Если цена клика выше, то реклама будет убыточной, а если ниже, то мы получаем прибыль.

На первоначальном этапе вы можете не ставить цену клика для каждого запроса, а просто выбрать стратегию с максимальным недельным бюджетом (например, 5000 рублей в неделю) и максимальной ценой клика (например, 10 рублей) и дальше уже менять эти параметры в зависимости от скорости расходования средств и получаемых результатов.

Будьте осторожны: если поставить слишком высокие ставки, то весь ваш бюджет может израсходоваться за час. Поэтому очень не рекомендую на первом этапе класть на счет в Яндекс. Директ большие суммы, лучше довносить понемногу. У меня были случаи сливания пары тысяч долларов за пару часов. Поэтому бдительность прежде всего!

Сама система Яндекс. Директ будет ненавязчиво предлагать вам выставлять максимальные цены кликов, например, чтобы вы вошли в «спецразмещение». Однако, в большинстве случаев, это будет слишком дорого и далеко не всегда эффективно.

Не ждите на первоначальном этапе от контекстной рекламы каких‑то фантастических результатов. Когда мы запускали рекламу маникюрного салона, то поначалу для моей супруги каждый клик был событием. Но скоро она поняла, что только немногие перешедшие на сайт по контекстной рекламе в итоге звонят в салон.

Так что не стоит удивляться, что у вас в день 30–40 кликов, а звонков почти или совсем нет. Чтобы реально почувствовать приток клиентов, нужно обеспечить приток на сайт хотя бы нескольких сотен посетителей в день. Если в Яндекс. Директ вы уже собрали все запросы вашей тематики по максимально приемлемой для вас цене, а трафика все равно немного, то можно использовать другие каналы, в первую очередь Google.Adwords. А когда и он будет полностью охвачен, можно браться за рекламу в социальных сетях – Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. Не рекомендую использовать систему «Бегун». Я не знаю ни одного успешного кейса рекламы там, как правило, трафик оказывается совершенно мусорным.

Нюансов в контекстной рекламе очень много, и если вы планируете тратить на нее больше чем 15 тысяч рублей в месяц, то рекомендую обратиться в рекламное агентство, которое специализируется на такой форме рекламы. Обычно такие агентства получают комиссию от Яндекса (особенно при больших объемах), и вы не потратите больше денег, но получите грамотно выстроенные рекламные кампании. Конечно, далеко не всякое агентство работает качественно.

Пожалуй, главный критерий выбора агентства – это уровень их аналитики. В идеале, вам должны предоставить доступ к детальной статистике, в которой должно быть видно не просто количество кликов и потраченных денег, но также и конверсия в заявки по каждому ключевому запросу и объявлению, которое у вас работает. Для этого на вашем сайте нужно соответствующим способом настроить цели – в этом также поможет агентство.