Правильные и неправильные приемы онлайн-рекламы (Линдси Робертсон, Jezebel, NYMag, Huffington Post)

Неумышленное последствие такого «освещения» заключается в том, что оно представляет собой готовое руководство с пошаговыми инструкциями по обману блогеров с помощью маркетинга. Раньше я был благодарен за это, но теперь мне хочется задать вопрос: «Почему вы так поступаете с собой?»

          Низко висящий фрукт

Ничто не утомляет меня больше, чем сговор между слабоумными маркетологами и блогерами без оглядки на истину.

По крайней мере, мои забавы включали более или менее сложную стратегию, хотя я понимаю, что их трудно оправдать. Но одно дело – когда вы фабрикуете сюжет, и совершенно другое – когда блогеры пишут, как вы можете размещать сфабрикованные сюжеты на их сайте. Не говоря уже о тактике, когда читателей обманом заставляют рассуждать о том, как компании могут лучше освещать свои несчастья и грубые промахи.

Лишь когда вы понимаете, что стоит за подобным стилем – лень, дешевизна и личные интересы, – он теряет привлекательность, и вы перестаете рассматривать свои собственные махинации как развлечение.

Предполагается, что средства массовой информации и читатели находятся по одну сторону баррикад. Если массмедиа функционируют надлежащим образом, они защищают общественность от маркетологов с их неустанными попытками так или иначе заставить людей покупать товары. Я понял, что в наше время дела обстоят по-другому. Маркетологи и массмедиа – блогеры и люди вроде меня – находятся в одной команде, и слишком часто заставляют читателей с восторгом наблюдать, как мы их обманываем. Вы даже не знаете, что происходит, поскольку контент, который вы потребляете, скармливают вам под видом новостей.

       XXI

Темная сторона монстра: когда интернет-юмор атакует

          Мы устаем от всего, кроме высмеивания других людей и упоения их недостатками.

Уильям Хезлитт. О радостях ненависти. 1826

Однажды, зная о том, что клиенту предстоит столкнуться с сомнительным судебным иском (разновидностью вымогательства через средства массовой информации), я предложил принять абсурдную ситуацию вместо того, чтобы бороться с ней. Первым делом мы решили подать встречный иск, включавший всевозможные тривиальные, но уморительные подробности, связанные с истцом, а также другие сочные сплетни. Потом я отослал блогерам оба иска и вместо того, чтобы опровергать или отрицать что-либо, приложил к письму несколько собственных шуток. Это был намек: сделайте из судебной тяжбы развлечение, а не относитесь к ней всерьез.

Юмор – невероятно эффективный инструмент для зарабатывания просмотров и распространения сюжетов. Поэтому я предложил блогерам простейший вариант, когда они могли вдоволь поиздеваться над запутанной ситуацией. Для меня это было лучше, чем серьезное обсуждение несправедливого иска к моему клиенту. После того как первый блог обошелся с истцом (а не с ответчиком, то есть с моим клиентом) гораздо более жестко, все остальные блоги наперегонки устремились делать то же самое. Они выставляли другую сторону в идиотском виде и игнорировали любые потенциально тяжкие обвинения, которые содержались в первоначальном иске.

В данном случае я считал, что цель оправдывает средства, так как судебный иск к моему клиенту был сомнительным. Выбранная тактика спасла нас от несправедливой критики. Тем не менее меня поразило, как легко использовать насмешки для того, чтобы манипулировать медиаканалами и изменять угол освещения материала. Я увидел, что создание издевательской атмосферы одинаково хорошо годится для работы с вымышленными и реальными фактами… если только процесс не выходит из-под контроля.

Хотя в тот раз дело обернулось в мою пользу, я убедился в том, что побуждение к насмешкам и издевательским комментариям очень дорого обходится клиентам. Уверен, это звучит странно, поскольку юмор кажется безобидной вещью. Но такое впечатление сохраняется лишь до тех пор, пока ваш клиент не говорит вещи, которые блогеры могут переиначить на свой лад с намерением посмеяться над ним. Или вы видите, как некий сайт озвучивает обвинения в адрес человека – скажем, обвиняет политика во внебрачной связи с женщиной, – а затем другие блоги, читатели и комедианты пользуются этим сюжетом как материалом для издевательских шуток. С их точки зрения, они не должны доказывать справедливость или несправедливость обвинений. Они всего лишь шоумены, эстрадные артисты. Вопрос об эфемерном или вымышленном происхождении темы забывается после того, как шутки начинают громоздиться друг на друга. Имеет значение лишь то, что люди говорят об этом. Однажды начав, блогеры не останавливаются на достигнутом, пока не превратят предмет насмешек в карикатуру на самого себя.

          Определение сарказма

Критик журнала «New Yorker» Дэвид Денби ближе всего подошел к правильному определению сарказма в своей книге «Издевки: все личное, грязное и пагубное для дискуссии». Ему это не вполне удалось, но такая цитата, как «с помощью сарказма человек пытается лишить нас достоинства и хладнокровия, уничтожить нашу боеспособность отвратительными, коварными, выбивающими почву из-под ног досадными выпадами, обычно связанными с широко распространенными предрассудками и предметами общей неприязни», вполне уместна.

Мое определение несколько более простое: вы имеете дело с издевательством, когда пытаетесь ответить на комментарий и вдруг понимаете, что вам нечего сказать. Комментарий бессодержателен (хотя все равно причиняет боль), и человеку, написавшему его, нет дела до написанного, как и до всего остального, что позволило бы вам обратиться к нему со встречной критикой. Если я назову вас кретином, что вы скажете в свою защиту, не ухудшив положение? Вы не сможете этого сделать.

Однако первое побуждение жертвы издевательства – воззвать к здравому смыслу и сказать «Эй, это неправда! Они все выдумали!» или уповать на гуманность автора, лично связавшись с ним и задав вопрос: «Почему ты так поступаешь со мной?» Я стараюсь останавливать таких клиентов. Я говорю им: «Знаю, это больно, но вы ничего не можете поделать». Это как джиу-джитсу: энергия, которую вы тратите на защиту, будет обращена против вас, и ваше положение только ухудшится.

Мне не всегда удается это сделать. Однажды посреди какой-то нелепой дискуссии Дов Черни заявил, что любой, кто действительно верит написанному, может набрать номер его личного мобильного телефона и поговорить об этом. Его поступок дал новую пищу для потехи в блогах – как же, генеральный директор размещает в сети номер своего мобильного телефона! – и породил около тысячи звонков от телефонных хулиганов.

Издевки просты в употреблении и выгодны для блогов. Это идеальный инструмент для людей, которым нечего сказать, но которые зарабатывают себе на жизнь блогерством. Издевательства – это смазка для шестеренок Интернета. Честное обсуждение проблем отнимает время и требует умственных усилий, которых блогерам просто не хватает. Естественно, они отдают свой выбор в пользу того, что дешево обходится, не занимает времени и собирает просмотры. Блогеры любят прятать издевки в определениях, чтобы можно было унизить человека несколькими словами. Вы можете видеть это в бессмысленных ернических гиперболах: