Глава 2 Отрицательные стороны брендинга

 

Широкое распространение получила так называемая мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание.

 

Классификация подделок

 

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распространяется мало.

Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

Пятый тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.

Инструменты правовой защиты

 

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности. Но существует ряд ограничений: Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения и промышленные образцы.

Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года вышеуказанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации.

Значение количества брендов внутри одной фирмы

 

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма малоизвестно, однако его заметили и в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.

Сначала список уменьшился до пятисот наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994г. на ¾ сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».

Заключение

 

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами – это фирменное имя, знак, логотип, фирменный стиль, торговый образ.

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Итак, будет бренд пользоваться успехом или нет, определяет качество его атрибутов. Создание популярный бренда начинается создания популярности его атрибутов.

В данной работе я рассмотрела различные атрибуты бренда, попыталась определить критерии их эффективности, слабые и сильные стороны.

Также в курсовой работе дано понятие определения бренда и рассмотрены отрицательные стороны брендинга как явления.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002

4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003

5.    Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.:

6. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 2001

7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002