Louis Vuitton, Coach, Hermes etc что происходит на японском рынке предметов роскоши?

Японские покупатели приобретают примерно 50 % всего мирового производства одежды, аксессуаров и косметики некоторых престижных марок, таких как (в порядке уменьшения популярности) Louis Vuitton, Coach, Hermes, Gucci, Burberry, Cartier, Dior, Chanel, Prada, Tiffany и некоторых других. Согласно результатам исследований 75 % покупок подобных изделий совершают женщины в возрасте 20–35 лет. В Токио среди женщин этой возрастной категории 94 % имеют вещи Louis Vuitton, 92 % – Gucci, 57 % – Prada, 51 % – Chanel. Уже упомянутая Louis Vuitton является самой популярной маркой среди азиатских ценителей предметов роскоши. Собственники марки продают японским покупателям 88 % соответствующей продукции, причем 38 % продаж осуществляются в Японии, а 50 % этих товаров приобретаются японскими туристами за рубежом. Изделия под маркой Louis Vuitton имеют около 40 % японцев.

Очевидно, что рынок данных товаров в Японии достиг гигантского размера, а обладание такими предметами широко распространилось среди японских покупателей. В печати даже появились высказывания о формировании первого в мире «массового рынка предметов роскоши», как бы ни странно выглядело сочетание слова «роскошь» с прилагательным «массовый». Попытаемся проследить причины этого явления.

Прежде всего, в отличие от других стран, главными покупателями престижных товаров в Японии стали представители не элиты общества, а среднего класса. Именно для них престижные товары превратились в необходимый предмет, поскольку они начали выполнять традиционную и очень важную социальную функцию, а именно указывать на социальный статус и материальное положение владельца. При этом возможности каким‑то иным образом заявить о своем социальном положении (построить большой дом, купить дорогую машину и т. п.) в Японии были настолько ограниченны, что зачастую единственным доступным статус‑символом становились какие‑либо сравнительно небольшие физические объекты на теле человека. Неудивительно, что даже в низшем сегменте среднего класса возникла широкая прослойка лиц, для которых обладать сумкой Hermes или часами Cartier стало важнее, чем потратить сэкономленные деньги на лучшее питание, более просторное жилье или еще одну туристическую поездку.

На это начали наслаиваться некоторые особенности группового социального поведения японцев. Так, например, если в Европе и США женщины предпочитали иметь разные платья, аксессуары и прически, то в Японии одинаковые вещи никого не смущали. Более того, когда все знакомые имели, скажем, красную сумочку, то не купить такую же становилось просто неприлично. Исследования показывали, что если 5 % японских школьниц приобретали какой‑либо предмет, рано или поздно все остальные делали то же самое. Стремление следовать за модой, такое естественное в молодом и бурно развивающемся обществе, часто наталкивалось на некоторый недостаток общей культуры, уверенности в себе и собственного вкуса. Отсюда вытекало вполне понятное желание снять с себя ответственность за фасон платья или цвет туфель и перенести ее на дизайнеров всеми признанных марок Prada или Chanel.

И наконец, одной из важных социальных особенностей Японии являлось проживание многих взрослых детей, и прежде всего дочерей, под одной крышей с родителями. В начале 2000‑х годов это явление даже стали называть американским термином «одиночки‑паразиты» (parasites singles). В 2006 г. их количество оценивалось в 8 млн человек. У совместного проживания было множество причин – от недостатков социального обеспечения (за родителями нужно ухаживать) до всё более позднего вступления в брак. Работающие дети, таким образом, были избавлены от необходимости платить за жилье и могли расходовать значительную часть заработка по собственному усмотрению, в том числе и на покупку престижных товаров. Статус женщин в патриархальном обществе, а особенно дочерей в японской семье, был настолько низок, что зачастую обладание дорогим портмоне или часами становилось для них единственным доказательством собственной значимости. Таким образом, покупка данных товаров становилась актом социального самоутверждения. В результате действия всего комплекса названных причин рост популярности престижных торговых марок в Японии приобрел лавинообразный характер, а потребление предметов роскоши превратилось в массовое явление.

Первые производители товаров престижных марок начали проникать в Японию в начале XX в. В 1920 г. в Токио впервые был открыт специализированный английский магазин Burberry. Мировая война и послевоенная разруха обрушили рынок предметов роскоши. Второе его рождение произошло в 1960‑х годах, на волне быстрого экономического роста и повышения доходов. Первыми ощутили это европейские продавцы товаров престижных марок, магазины которых буквально опустошали толпы японских туристов. Спрос возрастал настолько быстро, что некоторые фирмы начали вводить ограничения на количество вещей, продаваемых японским покупателям. В этих условиях владельцы Louis Vuitton первыми предприняли серьезное исследование японского рынка и начали реализацию своих товаров в Японии. К 1978 г. товары Louis Vuitton продавались на пяти торговых площадках в крупных универмагах Токио и Осаки. В середине 1970‑х годов примеру Louis Vuitton последовали собственники Coach, Cartier и других марок.

В первый период проникновения на японский рынок (1970‑1980‑е годы) стандартным вариантом оформления продаж являлся договор с местным дистрибьютором (универмагом) или же предоставление японскому партнеру лицензии на право использования соответствующей торговой марки. При этом владельцы Louis Vuitton выплачивали универмагам 15 % от сумм продаж, а для представителей менее известных фирм процент комиссионных повышался до 30 %. Однако к 1990‑м годам большинство собственников престижных марок отказались от лицензионных соглашений и перешли к прямым и самостоятельным действиям на японском рынке. Основными каналами продаж стали универмаги и принадлежащие компаниям специализированные магазины‑бутики. При этом на протяжении 1990‑2000‑х годов продажи в универмагах постоянно сокращались, а обороты бутиков, наоборот, росли.

На рубеже 1990‑2000‑х годов в Токио появились сразу несколько магазинов, торгующих изделиями престижных марок. Они попытались привлечь покупателей с помощью необычной архитектуры и высочайшего сервиса. Конкуренция между ними достигла такого накала, что в печати даже появились высказывания о начале «войны престижной архитектуры». Первый удар в ней в 1999 г. нанесли собственники Louis Vuitton, построив здание с уникальным стеклянным фасадом на Гиндзе, самой престижной торговой и деловой улице японской столицы. В 2002 г. был открыт новый магазин Louis Vuitton в районе Омотэсандо (токийские «Елисейские поля»), получивший известность благодаря своим консьерж‑услугам, специальному салону и отдельному лифту для VIP‑посетителей, а также возможности заказывать изделия, недоступные массовому покупателю. В 2001 г. в Токио появился потрясающий своим внешним видом магазин товаров Hermes, затем Prada, Dior, а в 2004 г. владельцы марки Chanel поставили своеобразный рекорд, затратив на свой токийский бутик на Гиндзе 240 млн долларов. В его отделке были использованы, по выражению некоторых журналистов, «абсурдно дорогие материалы». Подобные магазины серьезно изменили архитектурный облик нескольких районов Токио, а также стали главным каналом реализации престижных товаров.

В дополнение к универмагам и собственным бутикам действуют также и неофициальные каналы продажи. Их появление стимулируют несколько факторов. Во‑первых, цены на престижные товары в Японии примерно на 40 % превышают европейские. Во‑вторых, имеется ощутимый дисбаланс между предложением универмагов и бутиков (прежде всего дорогая одежда), с одной стороны, и реальными потребностями покупателей (в основном дешевые аксессуары) – с другой. В‑третьих, в Японии создана целая система магазинов неофициальной торговли товарами различных марок, которые получают продукцию от индивидуальных участников организованных шопинг‑туров в Европу, Южную Корею, Гонконг или на Гавайи. Такого рода неофициальная торговля не нарушает законов, но может наносить существенный ущерб каналам распределения через универмаги и бутики.

После нескольких десятилетий, казалось бы, неудержимого роста во второй половине 2000‑х годов на рынке престижных товаров Японии произошел перелом. Прямой толчок этому дал всемирный финансовый кризис 2008–2009 гг., который привел к падению экономики и доходов населения. В результате доля японских покупателей, заинтересованных в покупке престижных товаров, упала с 54 % в 2004 г. до 32 % в 2008 г. Примерно 65 % покупателей собирались снова вернуться к покупкам после кризиса, но оставшаяся треть отмечала, что для них приобретение престижных товаров навсегда осталось в прошлом.

Наряду с экономическим кризисом произошло серьезное изменение потребительских предпочтений. Совсем недавно престижные товары приобретались как символ принадлежности к городскому среднему классу. Однако на смену этому пришли более зрелые нормы поведения, близкие к европейским и американским. Многие японцы стали больше полагаться на собственный вкус, чем на рекомендации модных журналов. Появилась тенденция смешивать в одежде дешевые и дорогие предметы. В Японии открылось множество магазинов «быстрой моды» (fast fashion), которые приобрели репутацию одновременно и стильных, и доступных. Такие марки, как H&M, Zara, Forever 21, Uniqlo, проникли во все уголки Японии, а их владельцы смогли предложить невиданный ранее выбор модных изделий приемлемого качества по доступным ценам. Вместе с тем среди людей среднего возраста начала расти популярность не только престижных товаров, но и престижных услуг, которые во всё возрастающих объемах стали предлагать дорогие отели, рестораны, спа‑салоны и туристические агентства. Всё это привело к сокращению рынка престижных товаров, серьезному падению продаж и, самое главное, к пересмотру стратегии действий в сложившихся условиях. По‑видимому, исчерпала себя прежняя модель развития, основанная на безусловном доверии и многолетней лояльности покупателей. Новая стратегия пока не выработана, но она безусловно необходима, если производители товаров престижных торговых марок всерьез намерены сохранить свои позиции на единственном в мире «массовом рынке предметов роскоши».