Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»

 

Заходите в гости: http://www.mann‑ivanov‑ferber.ru/

Наш блог: http://blog.mann‑ivanov‑ferber.ru/

Мы в Facebook: http://www.facebook.com/mifbooks

Мы ВКонтакте: http://vk.com/mifbooks

Предложите нам книгу: http://www.mann‑ivanov‑ferber.ru/about/predlojite‑nam‑knigu/

Ищем правильных коллег: http://www.mann‑ivanov‑ferber.ru/about/job/

 

[1] Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.

 

[2] От англ. слова trigger в значении спусковой крючок, или приводящий нечто в действие элемент. Прим. ред.

 

1

 Из интервью с Брюсом Палмером от 30 июля 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Эми Ратке от 1 ноября 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г.; с Мэтью Коуплендом от 2 октября 2007 г.; с Брэдом Кристенсеном от 20 ноября 2007 г.; с Райли, Энн и Сарой от 20 ноября 2007 г. 27 октября 2007 г. я провел целый день с командой автобуса NOLS (это были Энди Бассетт, Пэйдж Чамберс и Мэтт Селеста) на севере штата Нью‑Йорк. Там же я побеседовал с выпускниками школы Рэнди, Дэвидом и Люком. 20 ноября 2007 г. я побывал в главном офисе NOLS в Ландере, где провел встречи со студентами осеннего семестра. Блог автобуса NOLS доступен по адресу: atnols.blogs.com. История его создания была опубликована здесь: www.nols.edu/alumni/leader/04fall/alumprofile_thomas_hand.shtml. См. также: Bruce Palmer. National Outdoor Leadership School: Have You Seen This Bus? The Intersection of Word of Mouth and Event Marketing (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо).

 

2

 Различные определения сарафанного маркетинга можно найти здесь: www.womma.org/wom101. В данной книге этим термином я обозначаю все, что делает компания для стимулирования обмена мнениями между своими клиентами. Ее задача – обеспечить максимальное количество положительных комментариев, которыми они обмениваются между собой.

 

[3] Первый автомобиль Wienermobile появился в 1936 году. Это был четырехметровый хот‑дог на колесах. Прим. ред.

 

3

 Слова Молли Конвей взяты из статьи: Blayne Cutler. Hot Dog! (Oscar Mayer Marketing Efforts) / American Demographics. – 1989. – December – P. 39.

 

4

 Из интервью с Оуэном Мэтьюсом, 15 января 2008 г. См. также: Steve Gorman. Bob Dylan Has ‘Homesick’ Net Message / USAToday.com. – 2007. – September 27.

 

5

 Из интервью с Сандрой Лоуренс от 24 сентября 2007 г., а также с Брайаном Поги от 25 октября 2007 г. См. также: Alec Klein. The Techies Grumbled, but Polaroid’s Pocket Turned into a Huge Hit / Wall Street Journal. – 2000. – May 2. – P. A1; Cara Beardi. I‑Zone; Sandy Lawrence / Advertising Age. – 2000. – June 26. – P. S8; Todd Wasserman. Re‑Imaged Image Maker / Brandweek. – 2000. – March 13. – P. 22.

 

6

 Идею о том, что опыт взаимодействия с продуктом – самый сильный фактор распространения слухов, подтверждают результаты проведенных компанией Nielsen исследований. См. Pete Blackshaw. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. – New York: Doubleday, 2008. – P. 124.

 

7

 Из интервью с Кэти О’Брайен, Шоном Гринвудом и Лиз Бренной, 13 июня 2008 г. Цитата взята из: Elaine Wong. Ben & Jerry’s, Sun kist, Indy Jones Unwrap Facebook’s ‘Gift of Gab’ /Brandweek. – 2008. – June 1. – P. 7.

 

[4] Речь идет о книге Эла Франкена «Раш Лимбо – большой толстый идиот и другие наблюдения», в которой он раскритиковал американского консервативного общественного деятеля и популярного радиоведущего Раша Лимбо. Прим. перев.

 

8

 Из интервью с Робертом Истом, 4 октября 2007 г. См. Robert East, Kathy Hammond, Malcolm Wright. The Relative Incidence of Positive and Negative Word of Mouth: A Multi‑Category Study / International Journal of Research in Marketing 24, 2 (2007): 175–84.

 

[5] Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

 

9

 Эту идею можно отобразить с помощью простой матрицы, на одной оси которой находится ответ на вопрос: «Пользовался ли рекомендатель продуктом?», а на другой – «Каким было мнение рекомендателя – позитивным или негативным?»

 

 

10

 Утверждение о том, что основанные на личном опыте комментарии больше способствуют росту объема продаж, опирается на исследование компании Keller Fay Group, по данным которого 53 процента человек, прислушивающихся к положительным отзывам людей, имевших личный опыт взаимодействия с продуктом, оценивают вероятность его покупки в 9–10 баллов по шкале от 0 до 10. В случае положительных комментариев людей, не имевших личного опыта взаимодействия с продуктом, вероятность его покупки сокращается с 53 до 33 процентов.

 

11

 Из интервью с Брэдом Фэем, 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. Анализ онлайновых отзывов также свидетельствует о том, что число позитивных отзывов превышает число негативных в соотношении 8:1. См. www.bazaarvoice.com/industryStats.html.

 

12

 Из интервью с Бараком Либаи, 6 августа 2007 г. Пример с компьютером Momenta описан в моей предыдущей книге.

 

13

 Информация получена из разных источников, в том числе из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г., а также с Робертом Истом от 4 октября 2007 г.

 

14

 Цитата взята из книги: Robert East et al. Consumer Behaviour: Applications in Marketing. – London: Sage, 2008. – Chap. 11.

 

[6] Поколение Y (от слова «young») – люди, которые родились в конце 80‑х годов ХХ столетия и позже. Прим. перев.

 

15

 Отчет исследовательского центра Pew Internet & American Life Project Teens and Social Media находится здесь: www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf.

 

16

 Из тех же интервью с сотрудниками NOLS, что и в главе 1. Чтобы увидеть фотографии NOLS на Flickr, зайдите на сайт www.flickr.com и введите слово NOLS в строке поиска, или щелкните мышью по тегу NOLS. Чтобы увидеть материалы группы выпускников в сети Facebook, зайдите на страницу www.facebook.com/group.php?gid=2204758547 (для этого вам нужно иметь аккаунт в Facebook).

 

17

 По поводу технической грамотности нынешнего поколения: по данным опроса, проведенного среди более чем 1300 студентов Иллинойского университета в Чикаго, только 1,9 процента респондентов пользуются Flickr время от времени или часто. Эти данные представлены доктором Эстер Харгиттаи на конференции Beyond Broadcast, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г.

 

18

 Из интервью с Брюсом Эртманном от 7 ноября 2007 г. Блогпосты о компании Toyota можно найти здесь: blog.toyota.com/2007/10/post.html. Сообщения Edmunds.com можно найти здесь: townhall‑talk.edmunds.com. См. также: Steve Miller. Q+A: Toyota CGM Exec Monitors the Good, the Blog, and the Ugly / Brandweek. – 2007. – September 3. – P. 8

 

[7] «Дорогая Эбби» («Dear Abby») – колонка советов по поводу личных отношений, основанная в 1956 году Полин Филипс под псевдонимом Эбигайл ван Берен. Прим. перев.

 

19

 Из интервью с Ниной и Тимом Загат от 29 октября 2007 г. Рассказ о короле Испании можно найти в книге: Рейчл Р. Чеснок и сапфиры. – М.: АСТ, АСТ Москва, ВКТ, Мидгард, 2008. Комментарии Сирио Маччиони можно найти в книге: Sirio Maccioni, Peter Elliot. Sirio: The Story of My Life and Le Cirque. – Hoboken, NJ: Wiley, 2004. – P. 281.

 

[8] Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. – М.: Вильямс, 2007.

 

20

 В рамках проекта Project for Excellence in Journalism был опубликован отчет, в котором показано, на чем сфокусированы различные фильтры. В июне 2007 года исследователи на протяжении одной недели отслеживали новости в основных СМИ и на нескольких пользовательских новостных сайтах. Тогда как внимание традиционных СМИ было приковано преимущественно к Ираку и иммиграции, ведущие пользовательские новостные сайты, такие как reddit, Digg и del.icio.us, сфокусировались на выпуске нового iPhone, а также на том, что компания Nintendo превзошла Sony по чистой стоимости активов. Более подробную информацию об этом можно получить здесь: www.journalism.org/node/7493.

 

21

 Данные по поводу Digg и Yelp взяты из исследования Эстер Харгиттаи из Северо‑Западного университета. Отчет об исследовании, которое доктор Харгиттаи провела в 2006 году среди 1300 студентов, был представлен на конференции Beyond Broadcast, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г. Эстер Харгиттаи предоставила мне результаты исследования, проведенного среди 1060 студентов в Центре Беркмана по изучению интернета и общества при Гарвардской школе бизнеса в октябре 2007 года, а также прислала некоторые дополнительные материалы по электронной почте. Данные о том, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, минимум один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов размещают на сайтах рейтинги и комментарии, можно найти здесь: Charlene Li, Josh Bernoff. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. – Boston: Harvard Business Press, 2008. – P. 27.

 

[9] Здесь и далее руководитель компании. Прим. ред.

 

22

 Из интервью с Рексом Бриггсом от 17 декабря 2007 г. Полный отчет под названием Never Ending Friending см. здесь: www.myspace.com/neverendingfriending. Исследование проведено по заказу Fox Interactive Media, Isobar и CaratUSA. Его выполнением занимались компании TNS, TRU и Marketing Evolution. См. Abbey Klaassen. What’s Making ‘Friends’ with a MySpace User Worth? / Adage.com. – 2007. – April 23. Критический взгляд на продвижение брендов в MySpace см. здесь: Wade Roush. Fakesters / Technology Review. – 2006. – Novуьиук‑Dectmber. – Pp. 72–74.

 

23

 Исследования обмена мнениями о продуктах в ходе личного общения в сравнении с передачей информации в сети были выполнены компанией Keller Fay Group. Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г.

 

24

 «Мы заметили, что после появления первого пользователя в каком‑нибудь университетском городке или в Индии количество подписчиков в соответствующем регионе начинало резко увеличиваться»: Steve Jurvetson, Tim Draper. Viral Marketing. – 1997. – May 1. (Доступ к этим материалам здесь: www.dfj.com. Аналогичные выводы ищите в: Steve Jurvetson. Turning Customers into a Sales Force / Business 2.0. – 1998. – November. – Pp. 102–108. Эта информация основана также на моих интервью с Джейсоном Фефером от 15 августа 2007 г. и Стивом Джурветсоном от 4 декабря 1998 г. Описание первых дней существования Facebook см.: John Cassidy. Me Media: How Hanging Out on the Internet Became Big Business / The New Yorker. – 2006. – May 15. – Pp. 50–59.

 

[10] Коллинз Дж., Поррас Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт‑Петербурге, 2005.

 

25

 Matthew J. Salganik, Peter S. Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market / Science 311 (2006): 854–856.

 

[11] Не действует с октября 2008 г. Прим. ред.

 

26

 Информация о рейтинге доверия взята из отчета Edelman Trust Barometer за 2007 год, который можно посмотреть здесь: www.edelman.com/trust/2007. По результатам аналогичного исследования, проведенного в 2008 году, было установлено, что самый высокий рейтинг доверия (58 процентов) получил «такой же человек, как я», за которым следовали финансовый или отраслевой аналитик, профессор, доктор или сотрудник службы здравоохранения. См. также пресс‑релизы Yankelovich Partners: Consumer Resistance to Marketing Reaches All‑Time High: Marketing Productivity Plummets, According to Yankelovich Study. – 2004. – April 15; Consumer Trust Deficit Remains, Retailers Plan New Strategies. – 2004. – June 8.

 

27

 Из интервью с Пирсом Хогартом‑Скоттом от 8 августа 2007 г.

 

28

 Из интервью с Жаном‑Луи Лабори от 28 января 2008 г. См. также: Ed Keller. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 448–452.

 

[12] Подробно эта методика описана в книге Ф. Райхельда и Р. Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

 

29

 Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г. Информацию о чистом индексе поддержки можно найти здесь: www.netpromoter.com; Frederick F. Reichheld. The One Number You Need to Grow / Harvard Business Review (Dec. 2003): 46–54; Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Paul Marsden, Alain Samson, Neville Upton. Advocacy Drives Growth / Brand Strategy (Dec. 2005): 45–47. Более подробную информацию о полемике вокруг вопроса о том, может ли показатель NPS прогнозировать рост компании, можно найти, например, здесь: Timothy L. Keiningham et al. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth / Journal of Marketing 71 (July 2007): 39–51. См. также: Paul Marsden. Net Promoter: The Ultimate Debate on Customer Loyalty / Mycustomer.com. – 2007. – September 17.

 

30

 Во время исследования, проведенного компанией Nielsen, были обнаружены существенные национальные и региональные отличия в оценках важности обмена мнениями по поводу продуктов. Уровень доверия к мнению других потребителей очень высокий в одних регионах, таких как Гонконг (93 процента) и Тайвань (91 процент), и более низкий в других – например, в Дании (62 процента) и Италии (64 процента). Отчет о результатах этого исследования можно найти здесь: www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.

 

31

 Раздел о Keller Fay основан на интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г., а также с Джоном Бери от 13 сентября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. См. Louise Story. What We Talk About When We Talk About Brands / New York Times. – 2006. – November 24. – P. C7.

 

32

 Ed Keller and Jim Kite. When Words Speak Louder Than Actions: The Power of Conversation and How to Measure It. – www.kellerfay.com.

 

33

 Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г., а также с Кейт Нидерхоффер от 18 января 2008 г. Этот раздел основан также на материалах конференции CGM Summit 2007, которая была проведена компанией Nielsen в Нью‑Йорке, 25 октября 2007 г. См. сайт BuzzMetrics: www.nielsenbuzzmetrics.com.

 

34

 Информация о том, что потребители занижают данные о своей онлайн‑активности, была представлена Nielsen/NetRatings в 2005 году. Компания провела исследование, в ходе которого на протяжении тридцати дней ее специалисты наблюдали за действиями группы пользователей в интернете. Хотя эти пользователи посещали различные блоги, почти 65 процентов из них заявили, что никогда не читали блоги, никогда не слышали о блогах или слышали это слово, но не совсем понимают, что оно значит. См. Charles Buchwalter. The Blog Universe: Influencers, Early Adopters and Online Tenure Rolled into One. – Доклад, представленный на конференции WOMMA Measuring Word of Mouth Conference, которая состоялась 13 июля 2005 г. в Чикаго.

 

35

 Интересно, что, по некоторым оценкам, небольшие компании тщательнее отслеживают обмен мнениями между потребителями, чем крупные. В 2006 году компания Jupiter Research сообщила о том, что «66 процентов небольших компаний постоянно отслеживают [обмен мнениями между потребителями], по сравнению с 33 процентами крупных компаний». См. www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/press:press_release/2006/id=06.06.12‑word_of_mouth.html.

 

36

 Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г.; Jonathan Carson. Utilizing the WOMMA Framework to Build a Syndicated Buzz Tracking Product / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 71–76.

 

37

 Kate Niederhoffer et al. The Origin and Impact of CPG New‑Product Buzz: Emerging Trends and Implications / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 420–426. Исследователи отметили также следующее: «Несмотря на ограниченность совокупных данных и количества продуктов, для которых было обеспечено значительное увеличение количества слухов в ходе эксперимента, обнаруженная закономерность обнадеживала. Прогноз по двум продуктам, получившим самый высокий уровень слухов, сначала оказался заниженным, поскольку он составлялся только с учетом оценок потребителей и маркетинговой информации. Однако проблема была устранена, после того как учли уровень слухов».

 

38

 Из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: David Godes, Dina Mayzlin. Firm‑Created Word‑of‑Mouth Communication: A Field‑Based Quasi‑Experiment / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 04–03, July 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dave Balter, John Butman. Grapevine: The New Art of Word‑of‑Mouth Marketing. – New York: Portfolio, 2005. – Pp. 93– 101.

 

39

 Из интервью с Уолтером Карлом от 27 июля 2007 г. Имена и географические названия были изменены в целях защиты конфиденциальности участников. Более подробная информация об этой методике содержится здесь: www.chatthreadscorp.com. (Доктор Карл – основатель и директор по исследованиям ChatThreads.) Описание исследования можно найти здесь: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

 

[13] Пользователь, привлеченный на сайт по ссылке, предоставленной ему другим пользователем сайта. Прим. ред.

 

40

 Информацию об исследовании, проведенном в Университете Карнеги – Меллона, можно найти здесь: Jure Leskovec, Lada A Adamic, Bernardo A. Huberman. The Dynamics of Viral Marketing / ACM Transactions on the Web 1, no. 1 (2007). В тексте приведены данные по определенной реферальной программе: при покупке того или иного продукта человек может отправить своим друзьям электронное сообщение с рекомендацией. Первый, кто покупает продукт по реферальной ссылке, получает скидку в размере 10 процентов, а тот, кто отправил ссылку, получает кредит на покупку в размере 10 процентов. Результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании см. здесь: V. Kumar, J. Andrew Peterson, Robert P. Leone. How Valuable Is Word of Mouth? / Harvard Business Review (Oct. 2007): 139–146.

 

41

 См. Steve Hershberger. The Evangelist Effect: Fact‑Based Advocacy Measurement and Management / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 97–105; William L. Mosher. Combining Several Metrics from the WOMMA Terminology Framework to Manage Consumer Expectations / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 43–52.

 

42

 Shirley Polykoff, Does She. Or Doesn’t She? and How She Did It. – New York: Doubleday, 1975.

 

43

 Более подробную информацию об этом случае см.: www.business.tremor.com/work/herbalEssences.html. Этот раздел также основан на информации, представленной в заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дюка 25 апреля 2006 г. в городе Дарем.

 

44

 Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г. См. также Todd Wasserman. Q+A: P&G Buzz Program Tremor Moving on to Mothers / Brandweek. – 2005. – September 26. – P. 15.

 

45

 Историю об игре Cranium рассказал Ричард Тейт на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас‑Вегасе.

 

46

 Информация о программе компании Intuit под названием «Пойдемте ко мне домой» взята из следующего источника: David Kirkpatrick. Throw It at the Wall and See If It Sticks / Fortune. – 2005. – December 12. – Pp. 142–150.

 

47

 Более подробную информацию о создании сетевого сообщества можно найти здесь: Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет‑технологиями. – М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. Кроме того, см. также: www.communispace.com и networkedinsights.com.

 

48

 Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Thomas Crampton. Consumers Vote for the Best Slogan / International Herald Tribune. – 2007. – March 18; Laurent Flores, Mark Whiting. What Can Research Learn from Biology? / Admap (Nov. 2005): 45–48; Laurent Flores. Measuring the Impact of Word of Mouth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Olivier Toubia, Laurent Flores. Adaptive Idea Screening Using Consumers / Marketing Science 26 (May – June 2007): 342–360.

 

49

 Для того чтобы понять, какие истории рассказывают некоторые сотрудники о клиентах, зайдите на сайт www.retailhell.info или www.customerssuck.com.

 

[14] См. также: Мак‑Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008. Прим. ред.

 

50

 Из интервью с Джеки Хуба и Беном Мак‑Коннеллом от 23 октября 2007 г.

 

51

 Jimmy Carter. An Hour Before Daylight: Memories of a Rural Boyhood. – New York: Simon & Schuster, 2001. – P. 59. Рассказ о знаках, которые оставляли безработные, можно найти здесь: Henry Dreyfuss. Symbol Sourcebook: An Authoritative Guide to International Graphic Symbols. – New York: McGraw‑Hill, 1972. – Pp. 90–91.

 

52

 Раздел о во́ронах основан на интервью с Берндом Хайнрихом от 8 мая 1998 г. См. также: Bernd Heinrich, John Marzluff. Why Ravens Share / American Scientist 83, no. 4 (1995): 342–349.

 

[15] Поведение животных, связанное с очищением тела, например: умывание, купание, вылизывание. У хищников гигиенические процедуры помогают скрыть запах, предупреждающий жертву о приближении охотника. Запах также указывает на определенные социальные связи, стресс и др. Прим. ред.

 

[16] См. также: Данбар Р. Лабиринт случайных связей. – М.: Ломоносов, 2012. Прим. ред.

 

53

 См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

 

54

 Jonathan Frenzen, Kent Nakamoto. Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information / Journal of Consumer Research 20, no. 3 (Dec. 1993): 360–375.

 

55

 Из интервью со Сьюзен Фурнье, декабрь 1998 г. См. также: Susan Fournier. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research / Journal of Consumer Research 24, no. 4 (1998): 343–373.

 

[17] Фрейзер Ч. Холодная гора. – СПб.: Амфора, 2005.

 

56

 Высказывания читателей книги «Холодная гора» взяты из интервью 1999 г.

 

57

 Charles W. Stevens. Kmart Has a Little Trouble Killing Those Phantom Snakes from Asia / Wall Street Journal. – 1981. – October 20. – P. 29.

 

58

 В первом издании книги я написал, что наш гнев – это самый распространенный повод для негативных отзывов о продукте. Больше я не уверен в том, что это действительно так. Люди плохо отзываются о том или ином бренде не только чтобы «выпустить пар». Иногда они делятся с другими действительно плохим мнением. См. Dorothy Leonard‑Barton. Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological Innovation / Journal of Consumer Research 11 (Mar. 1985): 914–926.

 

59

 Информация о газовой отрасли, FedEx и Kodak взята из следующих источников, соответственно: James M. Utterback. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. – Boston: Harvard Business School Press, 1994. – P. 65; Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983. – P. 105; Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990. – P. 51.

 

60

 Из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г. Десять бесед один на один с потребителями были проведены по методике доктора Джерри Зальтмана «Техника извлечения метафор Зальтмана». См. также: Andrea C. Wojnicki, David Godes. Word‑of‑Mouth as Self‑Enhancement / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 06–01, Apr. 25, 2008, ssrn.com/abstract=908999.

 

61

 Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

 

62

 Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими MVP – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.

 

63

 Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

 

[18] Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

 

64

 Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. – Glencoe, IL: Free Press, 1955. – P. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lawrence F. Feick, Linda L. Price. The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information / Journal of Marketing51, no. 1 (January 1987): 83–97.

 

65

 Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.

 

[19] Хлебнуть Kool‑Aid (Drinking the Kool‑Aid) означает «слепо верить в какую‑либо идею или учение». Эта метафора возникла в 1978 году после массового самоубийства членов секты «Храм народов», которые выпили напиток Kool‑Aid с цианидом. Прим. перев.

 

66

 Информация о подростках‑коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

 

67

 Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

 

68

 Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.

 

69

 Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs‑Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры‑инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.

 

70

 Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.

 

71

 По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.

 

72

 Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

 

73

 См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 308–312; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 35; Tom Valente, Patchareeya Pumpuang. Identifying Opinion Leaders to Promote Behaviour Change / Health Education & Behavior 34, no. 6 (December. 2007): 881–896. Об отдельных категориях лидеров мнений идет речь в статье: Laurent Flores. A 10 Point Road Map to Planning and Measuring the ROI of WOM / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 113–121. Статья доступна также на сайте www.crmmetrix.com.

 

74

 Из интервью с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г., а также с Карен Стеннер от 21 августа 2007 г.

 

75

 Из интервью с Патриком Тоберном и Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г.

 

76

 Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. В сентябре 2007 г. я посетил в Чикаго несколько объектов, которые принимали участие в этой кампании. См. также: Lisa Leff. Berkeley Church Tops List of Favorite Bay Area Landmarks / USAToday.com. – 2008. – November 2. См. также www.partnersinpreservation.org.

 

77

 Из интервью с Джуди Порта от 5 августа 2007 г.

 

78

 Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г.

 

79

 Duncan J. Watts, Peter S. Dodds. Influentials, Networks, and Public Opinion Formation / Journal of Consumer Research 34 (December 2007): 441–458; Duncan Watts et al. Breakthrough Ideas for 2007 / Harvard Business Review (February 2007): 20–54; Todd Wasserman. Buzz‑Kill: Columbia Prof Blasts Influencer Model / Brandweek. – 2007. – March 5. – P. 9; Matthew Creamer. What’s Plaguing Viral Marketing; Sorry, Malcolm, But the Tipping Point Might Be More Myth than Math / Advertising Age. – 2007. – July 16. – P. 1; Clive Thompson. Is the Tipping Point Toast? / Fast Company. – 2008. – February. – Pp. 74–78.

 

80

 Мнение о том, что некоторые люди обладают более весомым влиянием по сравнению с другими, цитируется по: Duncan Watts. Challenging the Influentials Hypothesis / Measuring Word of Mouth, 3. – Autumn 2007: 204.

 

81

 Слова Уоттса о том, что его модель «почти до смешного проста», цитируются по: Word of Mouth Marketing: How It Works and the Role of ‘Influencers / Discussion at the Advertising Research Foundation, New York, NY. – 2007. – September 26.

 

82

 Из интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

 

[20] Уоррен Р. Целеустремленная жизнь. – Центр АГАПЕ, 2010.

 

83

 Я не хочу упрощать ситуацию и относить успех книги «Целеустремленная жизнь» исключительно на счет стратегии привлечения узлов. В этой истории успеха сыграли свою роль и другие факторы, однако совершенно очевидно, что Уоррен использовал свои прочные связи с пасторами для того, чтобы обеспечить успешный вывод книги на рынок. Этот пример основан на информации из книги: Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four‑Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: HarperBusiness, 2005. – Pp. 78–79, 96. В этой книге Грег Стилстра обращает внимание не на то, что пасторы выступили в качестве узлов, или лидеров мнений, а на их роль «самых сухих щепок» – так он называет людей, которые больше других готовы к покупке продукта. См. также: Greg Stielstra. Up in Flame / Advertising Age. – 2005. – December. – Pp. 14–18. В статье приводятся слова Рика Уоррена, он описывает процесс распространения информации о книге: «Я не совершал книжного турне и не делал всего того, что принято делать для продвижения книги. Я создал новый канал продаж, обратившись непосредственно к тем пасторам, которые доверяли мне и испытывали ко мне привязанность на протяжении многих лет». Их доверие к Уоррену действительно было очень большим. Когда в 2005 году 614 пасторов протестантских церквей попросили назвать трех человек, которые, по их мнению, оказывают самое большое влияние на церкви и церковных лидеров в США, 26 процентов назвали Рика Уоррена; он занял второе место только после Билли Грэма, получившего голоса 34 процентов пасторов. См. www.barna.org. Перед публикацией книги Грега Стилстры Уоррен обнародовал заявление, в котором, в частности, было сказано: «Распространение послания о целеустремленной жизни по всему миру не имело никакого отношения ни к маркетингу, ни к мерчандайзингу. Это был результат высшего замысла Творца, которого никто не мог предвидеть». Уоррен не ставил под сомнение эффективность пиромаркетинга, однако утверждал, что это не имеет никакого отношения к феномену всемирной популярности его книги. По его мнению, никто не может ставить успех книги себе в заслугу: ни издательство Zondervan, ни он сам. См. Juli Cragg Hilliard. Purpose‑Driven Interference? / Publishers Weekly. – 2005. – July 25. – Pp. 14–15; Juli Cragg Hilliard / ‘Pyro’ Goes Ahead; Warren Weighs In / Publishers Weekly. – 2005. – August 29. – P. 9.

 

84

 Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г.

 

85

 Из интервью с Джонатаном Ломасом от 5 июля 1999 г. См. также: Jonathan Lomas et al. Do Practice Guidelines Guide Practice? The Effect of a Consensus Statement on the Practice of Physicians / New England Journal of Medicine 321, no. 19 (1989): 1306–1311; Jonathan Lomas et al. Opinion Leaders vs. Audit and Feedback to Implement Practice Guidelines. Delivery After Previous Cesarean Section / Journal of the American Medical Association 265, no. 17 (1991): 2202–2207.

 

86

 Да, я и сам нуждаюсь в таком напоминании. В своей предыдущей книге я слишком увлекся и написал, что узлы – это «главный фактор влияния на сети» (хотя у меня было несколько примеров того, как слухи создавались и без их помощи).

 

[21] В русском прокате «Ведьма из Блэр: курсовая с того света». Прим. ред.

 

87

 Из интервью с Дэвидом Крэкхардтом от 15 июня 1999 г., а также со Стэйси Хорн от 4 июня 1998 г. См. David Krackhardt, Jeffrey R. Hanson. Informal Networks: The Company Behind the Chart / Harvard Business Review (July‑August 1993): 104–111; Stacy Horn. Cyberville: Clicks, Culture, and the Creation of an Online Town. – New York: Warner, 1998. – P. 231.

 

88

 Группу пользователей Facebook под названием Facebook, stop invading my privacy! можно найти по адресу: www.facebook.com/group.php?gid=5930262681. Извинения Марка Цукерберга см.: blog.facebook.com/blog.php?post=2208562130. Цукерберг обсуждал проблему Beacon в беседе с Карой Свишер во время конференции D: All Things Digital в Карлсбаде 28 мая 2008 г.

 

89

 Из интервью с Харальдом Кацмайером от 9 января 2008 г.

 

[22] Гомофилия – эмоциональное тяготение преимущественно к лицам собственного пола, не имеющее выраженного эротического характера, – с кем человек предпочитает дружить, кому изливает душу и т. п. Прим. ред.

 

90

 Информация о батончиках PowerBar основана на интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

 

91

 Случай с Nintendo описан здесь: David Sheff. Game Over: How Nintendo Zapped an American Industry, Captured Your Dollars, and Enslaved Your Children. – New York: Random House, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г. Слова Хелен Рокки цитируются по интервью, которое провела с ней моя ассистентка Керри Шоу в апреле 1999 г.

 

[23] «Ангелы ада» (Hells Angels) – крупнейший в мире клуб байкеров. Прим. перев.

 

92

 Информацию о том, почему церкви, клубы и профессиональные организации настолько однородны, см. здесь: Pamela A. Popielarz, J. Miller McPherson. On the Edge or In Between: Niche Position, Niche Overlap, and the Duration of Voluntary Association Memberships / American Journal of Sociology 101, no. 3. (1995): 698–720.

 

93

 Эта тюремная история кратко описана в двух источниках: H. Russell Bernard, Peter Killworth. The Search for Social Physics / Connections 20, no. 1 (1997): 16–34; Dan Seligman. Me and Monica / Forbes. – 1998. – March 23. – Pp. 76–77.

 

94

 Информация об исследовании, проведенном в корейских деревнях, цитируется по: Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 333. Исчерпывающую информацию об этом исследовании можно найти: Everett M. Rogers, D. Lawrence Kincaid. Communication Networks: Toward a New Paradigm for Research. – New York: Free Press, 1981.

 

95

 Stanley Milgram. The Small‑World Problem / Psychology Today. – 1967. – May. – Pp. 60–67.

 

96

 Peter S. Dodds, Roby Muhamad, Duncan J. Watts. An Experimental Study of Search in Global Social Networks / Science 301 (2003): 827–829.

 

[24] Нередуцируемый (несводимый) контакт – это член социальной сети, не имеющий близких связей ни с одним из других ее членов. Прим. перев.

 

97

 Ronald S. Burt. Structural Holes: The Social Structure of Competition. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992. – P. 18. Обзор возможностей применения выводов Рональда Берта в сфере маркетинга см.: Peter H. Reingen. Structural Holes: The Social Structure of Competition, book review / Journal of Marketing 58 (Jan. 1994): 152–155.

 

98

 Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г. Данные об объемах продаж Birkenstock взяты из статьи: Michael Lewis. The Irresponsible Investor / New York Times. – 2004. – June 6. – P. 68.

 

99

 Обсуждение этой идеи можно найти в нескольких источниках: Duncan J. Watts, Steven H. Strogatz. Collective Dynamics of ‘Small‑World’ Networks / Nature 393. – 1998. – June 4. – Pp. 440–442; James J. Collins, Carson C. Chow. It’s a Small World. – Ibid. – Pp. 409–410; Duncan J. Watts. Six Degrees: The Science of a Connected Age. – New York: Norton, 2003.

 

100

 Идея о том, что венчурные капиталисты становятся коннекторами, описана в книге: Everett M. Rogers, Judith K. Larsen. Silicon Valley Fever. – New York: Basic Books, 1984.

 

101

 Barry Wellman, David B. Tindall. How Telephone Networks Connect Social Networks / Progress in Communication Science 12 (1993): 63–94; Thomas J. Allen. Managing the Flow of Technology: Technology Transfer and the Dissemination of Technological Information within the R&D Organization. – Cambridge, MA: MIT Press, 1977. В 2008 г. на организованном компанией McKinsey круглом столе Бо Каугилл, руководитель отдела по работе с рынками прогнозов в Google, поделился некоторыми мыслями о путях распространения информации в рамках компании: «Мнения объединяются в кластеры, причем эти кластеры состоят из людей, которые физически сидят и работают рядом друг с другом, и это происходит не только на уровне города или страны, но и на микроуровне офиса, когда расстояние измеряется несколькими метрами между рабочими столами». См. Renee Dye. The Promise of Prediction Markets: A Roundtable / McKinsey Quarterly. – 2008. – July 1. Статья доступна также здесь: www.mckinseyquarterly.com.

 

102

 См. U.S. Dialects Persist by Both Region and Race / Science 279. – 1998. – February 27. – P. 1311.

 

103

 Из интервью с Марком Грановеттером от 11 июня 1999 г. Mark Granovetter. Getting a Job: A Study of Contacts and Careers, 2nd ed. – Chicago: University of Chicago Press, 1995; Jacqueline Johnson Brown, Peter H. Reingen. Social Ties and Word‑of‑Mouth Referral Behavior / Journal of Consumer Research 14, no. 3 (1987): 350–362. Барак Либаи обратил мое внимание на то, что эффект силы слабых связей проявляется также при распространении плохих новостей, о чем он и его коллеги рассказали в статье: Jacob Goldberg et al. The NPV of Bad News / International Journal of Research in Marketing 24, no. 3 (Sept. 2007): 186–200.

 

104

 Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2008 г.

 

105

 Из интервью с Валдисом Кребсом от 10 августа 1999 г. Barry Wellman, Milena Gulia. «Net‑Surfers Don’t Ride Alone: Virtual Communities as Communities» in: Networks in the Global Village: Life in Contemporary Communities, ed. Barry Wellman. – Boulder, CO: Westview, 1999. – Pp. 331–366.

 

106

 См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

 

107

 Ibid, pp. 76–77. Что касается количества знакомых, ученые неохотно называют точные цифры. Данные, которые я здесь привожу, – это ориентировочные оценки, которые встречаются в литературе.

 

108

 Hanna Rosin. America’s Obsession with Germs / New Republic. – 1997. – November 10. – P. 24; Jack Neff. Purell: Sandor Katz / Advertising Age. – 1999. – June 28. – P. S28; Michael J. Dolan. Can a Category‑Defining Brand Be Created with No Portfolio Management, No Stage‑Gate, and Back‑of‑the‑Envelope Calculations? (Доклад, представленный на ежегодной международной конференции Ассоциации разработки и управления продуктами (Product Development & Management Association) 12–16 октября 2002 г. в Орландо.)

 

109

 Gabriel Tarde. The Laws of Imitation. – New York: Holt, 1903; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994.

 

110

 Раздел о книге «Холодная гора» основан на интервью с Ли Фельдман от 1 февраля 1999 г., с Элизабет Шмитц от 1 мая 1999 г., с Морганом Энтрекином от 29 января 1999 г., с Майком Барнардом от 17 мая 1999 г., а также с Патрисией Келли от 30 апреля 1999 г. Кроме того, я провел интервью примерно с десятком читателей книги «Холодная гора», в том числе с Майком Джорданом, 29 января 1999 г., с Джо Элис Кэнтербери 24 мая 1999 г. и с Линн Дженкинс 28 января 1999 г. Цитируется по: Steven M. Zeitchik. PW’s Rep of the Year: Patricia Kelly, Publishers Group West / Publishers Weekly. – 1999. – April 5. – Pp. 41–45; Martin Arnold. A Success a Year Later / New York Times. – 1999. – May 27. – P. B3.

 

111

 Наше поведение определяется не только желанием быть похожими на других, мы хотим быть особенными. Поэтому вполне возможно, что, услышав все эти разговоры о кни<