Скорее кафе, чем станция метро

 

Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя «своими»?

Стив Джурветсон и Тим Дрепер

 

 

«На прошлой неделе я выиграл у своего друга в Roshambull».

 

 

«Я познакомилась с Шерил, ведущим членом сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Она – самый милый человек на свете».

 

 

«Thorn Tree – лучший туристический форум. Если и существует форум лучше, то я его не нашел!»

 

Три представленных комментария исходят от трех реальных человек, и все они – о брендах. Даже если вы еще не знакомы с этими брендами, они существуют, поверьте.

Что общего у этих комментариев? Все они – не результат взаимодействия с продуктом, а результат обмена мнениями между людьми. Если вы сможете организовать такое взаимодействие для своего продукта, то наверняка запустите слухи о нем.

Позвольте начать с простого примера. Предположим, у вас есть спортзал под названием Jimmy’s Gym и вы устраиваете большую вечеринку для всех своих клиентов. Вы выставляете напитки и еду, организуете развлечения и живую музыку. На вечеринку приходит полторы сотни человек. Это замечательное празднество. Люди общаются и танцуют.

Как думаете, что произойдет на следующий день? По крайней мере некоторые из ваших гостей расскажут своим друзьям о том, с кем они общались.

 

«Я познакомилась с этим парнем в Jimmy’s Gym вчера вечером».

 

 

«Ты не поверишь, кого я видел на вечеринке в Jimmy’s Gym».

 

 

«Когда я была на вечеринке в Jimmy’s Gym, одна женщина сказала мне, что, если пьешь зеленый чай…»

 

Количество обсуждений и их содержание зависит от вечеринки. Если в ее ходе гости активно общались друг с другом, можете не сомневаться: будет много слухов. Если она была скучной – слухов возникнет гораздо меньше. Однако люди всегда рассказывают окружающим о таком социальном взаимодействии. Это верно и в случае личного общения, и в случае взаимодействия в сети. Проявив достаточно находчивости, вы можете использовать такие социальные ситуации для стимулирования разговоров о своем продукте.

 

Провоцирующие фразы

 

В 2007 году компания Red Bull представила в Facebook игру Roshambull (ее еще называют Roshambo). По сути, это «Камень, ножницы, бумага», но «с привкусом Red Bull». После того как вы загрузите ее, первым делом нужно найти соперника, с которым будете играть, поэтому вы бросаете вызов своим друзьям. Но этот сетевой эффект – только начало{194}.

При выигрыше может возникнуть желание похвастаться перед друзьями. И кстати, они могут узнать и о вашем проигрыше. В самом приложении предусмотрены функции для распространения информации. В случае победы программа сообщит вашим друзьям, что вы «уничтожили конкурента». Мои друзья по Facebook прямо сейчас могут прочитать в моей ленте новостей, что «Эмануил хуже глобального потепления».

Red Bull предлагает публике определенный стиль социального взаимодействия – ироничное подшучивание, хвастовство и настоящий дух соперничества. Roshambull прекрасно вписывается в этот контекст. У приложения есть функция, позволяющая ввернуть крепкое словцо во время состязания и даже посмотреть, какие провоцирующие фразы употреблялись в других матчах.

Читая живую ленту, вы узнаете, что некоторые из таких провоцирующих фраз действительно используются для того, чтобы сломить дух противника («Ну же, давай, сопляк!»). В других случаях они служат просто для поддержания разговора («Я вполне мог бы уже уйти, но до сих пор не получил своего! Как насчет вторника?»)

Когда я проверял статистику в последний раз, Roshambull загрузили 334 234 пользователя. Парень по имени Дэвид Стейн был на первом месте: он набрал 1 444 548 очков. Игра была первой, вышедшей после того, как Facebook открыла свою архитектуру, так что интерес к Roshambull частично объясняется ее новизной. Но спустя несколько месяцев после выпуска люди по‑прежнему играют в нее, бросая друг другу вызов и взаимодействуя под крылом Red Bull.

 

Ножницы

 

Второй комментарий (в начале главы) касался женщины по имени Шерил, ведущего члена сообщества скрапбукеров The Fiskateers. О чем же в нем идет речь?{195}

Люди любят поговорить о других людях, и этот комментарий представляет собой побочный эффект взаимодействия между людьми, созданного компанией по производству ножниц Fiskars. История Fiskars насчитывает более трехсот лет. Все знают ножницы Fiskars с оранжевыми ручками, но компания изготавливает и другие изделия для скрапбукинга[39]. Исследования показали, что у нее довольно скучный имидж. Во время опроса клиентам задали вопрос: «Если бы вы сравнили Fiskar с легкой закуской, что бы это было?» Ответ был таким: соленый крекер. И правда, скучно. Подобное отсутствие эмоциональной связи говорило о наличии проблемы, особенно в сфере скрапбукинга, которая известна страстной увлеченностью людей, занимающихся этим видом творчества.

Для того чтобы изменить ситуацию, Fiskars наняла компанию Brains on Fire. Когда ее специалисты узнали, что у скрапбукеров есть свое чрезвычайно интересное, живое сообщество, они решили создать онлайн‑объединение любителей скрапбукинга, использующих продукты Fiskar. Как же они сделали это? Сначала на условиях частичной занятости наняли четырех женщин, которые должны были стать «посланниками» прикладного искусства и ведущими членами сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Присоединяясь к нему (а это можно сделать только с помощью одного из его ведущих членов), вы получаете подарочный набор для скрапбукинга, в который входит и пара ножниц с вашим личным номером члена сообщества The Fiskateers.

Должен признать, когда я впервые услышал об этом от Вирджинии Мирекл из Brains on Fire, мне это показалось несколько странным. Однако метод работает, и работает потому, что во всем этом есть определенная цель. Участники сообщества обмениваются идеями макетов и проектов и общаются друг с другом. По большому счету, люди, создающие такие альбомы, на самом деле творцы историй – о своих семьях, друзьях и домашних любимцах. Конечно же, это хобби – хороший повод для обсуждения. Четыре «посланника» прикладного искусства – Стефани, Мэй, Шерил и Холли – часто принимают участие в разговорах в блогах, и их сообщения, безусловно, читают, о чем свидетельствуют десятки комментариев к ним. В таких блогах часто говорят о прикладном искусстве, но не меньше бесед посвящено социальному взаимодействию. А оно создает слухи.

Подобно любителям Lego Mindstorms, создавая свои альбомы, члены сообщества The Fiskateers рассказывают об этом другим. Люди, увлеченные этим занятием, ценят хорошую работу, поэтому комплимент от имени такого же энтузиаста может представлять собой даже бо́льшую ценность, чем похвала члена семьи.

Цитата в начале главы принадлежит женщине, которая познакомилась с Шерил во время мероприятия, организованного в одном из магазинов компанией Fiskars. В его ходе участники много говорили о сообществе The Fiskateers и впоследствии продолжали рассказывать своим друзьям об этом событии или людях, с которыми там познакомились.

Десять лет назад Стив Джурветсон и Тим Дрепер так выразили эту мысль в ставшей знаменитой статье, в которой они впервые ввели термин «вирусный маркетинг»[40]: «Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя своими?»{196}

Общение порождает слухи.

 

Lonely Planet

 

В третьем комментарии (в начале главы) речь идет о туристическом форуме Thorn Tree. Представьте себе, что, путешествуя по Южной Америке, вы ищете отель в Перу. Вы задаете вопрос на форуме Thorn Tree и получаете полезный ответ. А затем рассказываете о своей находке друзьям.

 

– Где ты нашел это место?

– На Thorn Tree.

– А что такое Thorn Tree?

– Это форум Lonely Planet.

 

Форум Thorn Tree создан в 1997 году издательством Lonely Planet, издающем литературу по туризму. Сейчас этот форум находится на сайте Lonely Planet. Вам нужен совет по поводу катания на собачьих упряжках в Канаде? Вы хотите найти спутника для путешествия в Китай? Спросите об этом на Thorn Tree. Вы можете поискать там варианты обмена домами на время отпуска, прочитать советы относительно виз и паспортов, а также найти человека, который купит ваше старое снаряжение{197}.

На странице Thorn Tree кипит жизнь. Люди не только задают вопросы, а и флиртуют, спорят, веселятся и рассказывают истории. Но прежде всего они ищут и дают советы. Нужно ли австралийцам получать визу для въезда в Словению? Какая одежда считается приемлемой для женщин в Камбодже? Может ли кто‑нибудь дать мне совет по поводу похода по местам обитания горилл?

Подобные форумы могут оказаться полезными даже в довольно «скучных» областях – например в бухгалтерии. «Мы действительно пытаемся помочь пользователям установить контакты, чтобы они могли отвечать на вопросы друг друга», – говорит Скотт Уайлдер из компании Intuit, курирующий сайты сообществ малого бизнеса{198}. Он обратил внимание на то, что советы, предлагаемые участниками таких форумов, часто комментируют сторонние пользователи, которые впоследствии тоже становятся участниками форума. Владелец небольшой компании, заглянув на один из таких форумов, задает вопрос и приходит в восторг от того, как быстро получил на него ответ. И конечно, он рассказывает об этом своим коллегам.