Барнум превращает ошибку в успех

 

Только однажды рекламный трюк Барнума обернулся против него, но и тогда он сумел извлечь из этого пользу.

В 1880 году в цирке Бейли цирковая слониха Хебе впервые в мире родила детеныша в неволе; вот тут – то Барнум и допустил грубый промах, послав конкуренту телеграмму с предложением купить слоненка за 200 тысяч долларов. Хозяева цирка ему отказали, но весьма ловко превратили предложение Барнума в рекламу собственного шоу. Они немедленно воспроизвели телеграмму на гигантских афишах с подзаголовком: «Вот какого мнения Барнум о нашем слоненке!»

Антрепренеру не понравилось, что кто – то делает рекламу на его имени, но зато он понял, что наконец встретил «противников, достойных его оружия». И объединил с ними усилия, что со временем привело к появлению цирка Барнума и Бейли.

Нужно отметить, что знаменитые мистификации и розыгрыши Барнума, от русалки с островов Фиджи до охоты на буйволов (я расскажу об этом чуть позже), были лишь инструментами для привлечения внимания к действительно стоящим начинаниям. Публика и пресса их никогда не пропускали. И дополнительная реклама в средствах массовой информации постоянно помогала

Барнуму и его делу. Он всегда рассматривал внимание СМИ как бесплатную рекламу.

А насколько сегодня актуальны приемы Барнума? Это мы сейчас узнаем.

 

Гудини!!!

 

Умелая пропаганда и реклама способны привлечь к человеку и его бизнесу такой интерес, что хватит не на одно поколение. Имя Ф.Т. Барнума, например, известно по сей день. Как и имя Гудини, который был последователем Барнума, активно использовал его методы и коллекционировал литературные труды своего учителя. Этот великий, как его называют, «ускользающий маг» достиг в деле привлечения внимания средств массовой информации таких высот, что его часто приглашали выступать в рекламных клубах – общественных организациях, добровольно объединяющих группы людей, занятых в рекламной сфере.

Фокусники обычно извлекают из своих цилиндров голубей и кроликов, а Гудини вытаскивал орла. Однажды он выстрелил из ружья, и в результате исчез целый слон. Он предлагал полицейским связать его самыми крепкими веревками, сковать самыми надежными наручниками – и всегда умудрялся освободиться из пут. Пресса такие штучки просто обожала. Барнум управлял цирком, и ему нужно было рекламировать свое предприятие, а Гудини сам по себе был величайшим человеком – шоу своего времени, и ему нужно было рекламировать себя.

Но я же не Барнум и не Гудини, скажете вы. Что ж, давайте вспомним наших современников – бизнесменов, которым удалось стать центром всеобщего внимания.

♦ Президент компании по производству безалкогольных напитков Original New York Seltzer спрыгнул с десятиэтажного здания на пневмоподушку с логотипом его фирмы.

Приземление было удачным, о его поступке написали все газеты и рассказали все радио – и телеканалы; это стало отличной бесплатной рекламой для его бизнеса.

♦ Джек Ла Лэнн сделал прекрасную рекламу своей компании, предлагающей услуги фитнеса, переплыв озеро в Японии и таща на буксире 65 лодок с грузом почти 3 тонны – пловцу на тот момент было 65 лет.

♦ Когда Роберт Аллен, автор книги «Создание богатства» («Creating Wealth»), решил популяризировать свое новое произведение, он опубликовал следующее предложение: «Поведите меня к любой очереди безработных. Позвольте выбрать из нее одного человека, полностью раздавленного судьбой, самого обнищавшего и окончательно разочаровавшегося в жизни. Предоставьте мне возможность в течение двух дней обучать его своим секретам создания богатства. И через 90 дней он опять будет твердо стоять на ногах, иметь счет в банке не меньше чем на 5 тысяч долларов и уже никогда не окажется в очереди для безработных». Понятно, что средства массовой информации с удовольствием «слопали» эту наживку.

♦ Решив разрекламировать другую свою книгу, «Только вперед» («Nothing Down»), тот же Роберт Аллен заявил: «Отправьте меня в любой большой город, заберите у меня бумажник, и через 72 часа я куплю отличную недвижимость, не потратив ни цента собственных денег». Газетчики писали об этом наперебой. А когда газета Los Angeles Times приняла вызов, пригрозив при этом: «Сделайте это, иначе мы «поджарим» вас на первой странице», Аллен глубоко вздохнул. Он бросил вызов, который требовал огромной смелости. То, что его кто – то принял, было ужасно. Однако ему ничего не оставалось, и Аллен выполнил обещанное.

♦ Т. Харв Экер, автор бестселлера «Думай как миллионер» (Эксмо, 2009), весьма самоуверенно заявил: «Дайте мне пять минут, и я предскажу ваше финансовое будущее!» Это принесло ему огромную популярность.

♦ Я и сам проделал нечто похожее, когда компания Nightingale – Conant выпустила мою первую аудиопрограмму «Мощь агрессивного маркетинга» («The Power of Outrageous Marketing»). Я во всеуслышание заявил: «Я могу сделать любого человека знаменитым всего за 90 дней!» Люди покупали мою программу, слушали ее, а затем писали по электронной почте письма с просьбой выбрать для своего эксперимента именно их. Письма приходили буквально тысячами. В итоге я выбрал одного из своих корреспондентов и сделал из него известного в Лас – Вегасе исполнителя. Он до сих пор успешно выступает. Это доктор Скотт Льюис – автор, гипнотизер, знаменитость и суперзвезда Вегаса. Как мне удалось этого добиться? Очень просто – я его барнумизировал!

♦ Руководитель Red Baron Pizza пролетел на винтажных самолетах времен Второй мировой войны над всеми тринадцатью основными рынками своей фирмы – после этого ему осталось лишь наблюдать, как объемы продаж пиццы на этих территориях выросли на 100 %.

♦ Автор книги «Секреты создания массового спроса» Марк Джойнер прекратил свою деятельность в области интернет – маркетинга, которым занимался на протяжении долгой и плодотворной карьеры, но лишь для того чтобы через год вернуться обновленным в мир, который не так давно оставил. Шум, поднявшийся в Сети вокруг его ухода и возвращения, обеспечил отличную рекламу всем его дальнейшим начинаниям.

♦ Джо Вейдер берет никому не известных бодибилдеров и превращает их в суперзвезд (одним из его самых известных его «детищ» стал Арнольд Шварценеггер). А потом пишет о них и публикует их фотографии в своих журналах, что весьма способствует увеличению объемов сбыта продуктов спортивного питания, которые в них рекламируются. Его действия – не что иное, как тщательно разработанная стратегия, нацеленная на то, чтобы превратить известность в богатство.

♦ Марк Леви популяризировал свою книгу «Гений по случайности» («Accidental Genius»), разослав пресс – релиз под заголовком «Человек собирается остановить движение в Мидтауне силой своего разума». После этого в субботний вечер уселся в витрине магазина Barnes & Noble напротив нью – йоркского Центра Линкольна (наибольшего книжного магазина в стране, а вечер субботы – самое напряженное время для этой торговой сети). Дело закончилось тем, что магазин продал свыше 800 экземпляров его книги, которая в одночасье стала бестселлером № 3 на бизнес – тематику на Уолл – стрит. А автора пригласили выступить на канал CNN – FN.

♦ И не будем забывать об Ивеле Нивеле, в прошлом обычном продавце страховых полисов, который вошел в историю и заработал кучу денег, рискуя жизнью при исполнении головоломных рекламных трюков. Например, спрос на его продукт резко подскочил после того, как в 1974 году Нивел совершил свой знаменитый прыжок на мотоцикле в каньоне Снейкривер. Один из руководителей его фирмы заявил, что полисы, проданные Нивелом, принесли компании больше 200 миллионов долларов прибыли, из которых 50 миллионов достались самому продавцу. Возможно, вам не очень импонирует идея сигать на мотоцикле через грузовики или пропасти, но вы не можете не восхищаться человеком, который за шестнадцатилетнюю карьеру заработал полсотни миллионов долларов в основном благодаря тому, что сумел привлечь к себе всеобщее внимание.

 

По мнению автора книги «Страсть к победе: 50 лет продвижения легендарных людей и продуктов» («A Passion for Winning:

Fifty Years of Promoting Legendary People and Products») Аарона Кушмана, удачный рекламный прием сам по себе может стать долгосрочным бизнесом и даже войти в историю.

♦ Всем известный огромный стадион Rose Bowl начинал свое существование исключительно как бизнес – прием; когда – то там проводились эксцентричные соревнования – бега между верблюдом и слоном.

♦ Пышный и совершенно бессодержательный конкурс «Мисс Америка» стартовал в 1921 как самый откровенный рекламный трюк.

♦ Церемония награждения премией «Оскар» впервые состоялась в 1927 году, и это был не более чем рекламный ход, нацеленный на привлечение внимания к зарождающейся киноиндустрии.

♦ Первые Олимпийские игры в современном виде были проведены в 1896 году – прежде всего ради пропаганды мира среди народов земного шара.

Никому не дано предугадать, во что со временем могут вылиться усилия, направленные на рекламу и популяризацию бизнеса. Возможно, они не только серьезно улучшат ваше финансовое положение, но и сделают знаменитыми вас и вашу компанию.

 

Сила вызова

 

Общим элементом многих рекламных трюков или инсценированных мероприятий является вызов, провокация. Гудини, например, бросил вызов всему миру, заявив: «Я могу избавиться от любых пут». Это принесло артисту международную славу. По правде говоря, иллюзионист Гудини отказывался от некоторых особо рискованных предложений, которые, как он понимал, без сомнения приведут к гибели, но публика обратила внимание в основном на само его заявление. И, надо сказать, Гудини принял достаточно серьезных вызовов, чтобы обеспечить себе репутацию величайшего в мире «ускользающего мага», как его называли современники.

Важно понимать, что, делая свое заявление, артист прекрасно знал, на какой риск идет. Он бросил вызов, чтобы привлечь внимание публики к своему бизнесу. Много раз во время и после исполнения обещанных трюков он страдал от боли и был истощен. Однажды в ходе очередного выступления он серьезно повредил печень, но всегда был готов рискнуть ради пользы дела.

Стоит отметить, что благодаря выступлениям Гудини выигрывали и другие.

♦ Так, однажды чикагская фирма по выпуску почтовых конвертов предложила артисту выбраться из самого большого в мире конверта. Это стало отличной рекламой не только для него самого, но и для производителя.

♦ Приходилось Гудини вылезать и из гигантского футбольного мяча, выпущенного фирмой A. J. Reach, что весьма способствовало ее популярности.

♦ Для рекламы Почтовой службы США «ускользающего мага» неоднократно засовывали в холщовую почтовую сумку, которой пользовались работники этой организации.

Гудини был, без сомнения, преданным учеником Барнума. Однажды он предложил 2500 долларов любому, кто сумеет повторить его трюк. Желающих не нашлось. А в другой раз он нанял семь лысых мужчин для необычного рекламного действа: на голове каждого была написана одна из букв, вместе составляющих имя Гудини. Они должны были в час пик все вместе отправиться на обед в ресторан, сесть за стол, снять шляпы и наклонить головы, чтобы присутствующие увидели: «Г – У–Д – И–Н – И». Сомнений нет: мастерство артиста в совокупности с его удачными рекламными приемами принесли ему мировую славу.

 

Настоящий секрет

 

Ваш вызов вовсе не обязательно должен быть столь же радикальным и рискованным, как у Гудини. Барнум, например, рекламировал Дженни Линд благодаря песенным конкурсам. И хотя в те времена такие мероприятия были дешевыми и считались низкосортными, именно они сделали Линд знаменитостью. Вот вам пример низкозатратного и совершенно не рискованного подхода к привлечению внимания публики. А когда Барнум решил популяризировать одного никому не известного фокусника, он во всеуслышание заявил, что даст тысячу долларов любому, кто сможет повторить то, что делает артист. Вы тоже можете воспользоваться подобным приемом, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу. Все, что вам для этого потребуется, – немного креативного мышления и чуть – чуть смелости.

В сущности, именно отсутствие смелости останавливает большинство бизнесменов и мешает им совершить нечто вызывающее, способное пробудить к ним интерес публики. Их страшит, что, придумав что – то необычное, они действительно выделятся из толпы конкурентов, но лишь тем, что выставят себя на посмешище. Но ведь Гудини, Аллен, Нивел и Барнум как раз и поступали так: именно готовность рисковать и творческий подход сделали их богатыми и знаменитыми.

Иногда стоит просто глубоко вздохнуть и совершить какой – то поистине вызывающий поступок. Приведу примеры.

♦ Мухаммед Али не побоялся прокричать в лицо репортерам: «Я самый лучший!»

♦ Мегалегенда бейсболист Бэйб Рут, демонстрируя точность своего удара, указывал пальцем на трибуну, на которую он собирался забросить мяч.

♦ Легенда американского футбола Джо Намат говорил: «Мы выиграем – я это гарантирую».

♦ Известный американский предприниматель Том Монаган заявил: «Вы получите пиццу через 30 минут или вам доставят ее бесплатно» – и это правило действует в его империи Domino's Pizza и поныне.

Иными словами, смелость и даже дерзость и нахальство могут очень быстро привлечь внимание людей к вашей компании.