Не судите книгу по содержанию

 

Пластик во многом пошел в мать, но мыслил тоньше. В то время как она поклонялась популизму в образе его продукции, он видел, что настоящая красота лежит в том, что окружает товар, – в маркетинге. Этот урок он усвоил очень рано, как он объяснял потом своим многочисленным биографам, которые снимали документальные фильмы о его жизни.

– Я был на детском празднике. Ну, таком, знаете, с клоуном, пирожными, детским психологом и прочей мурой. Короче, все получили в подарок по игрушечному автомату. Новенький, в упаковке, ясно? Должен вам сказать, коробки были огромные! А картинки на них? Обалдеть! Морской пехотинец с М-16 в руках! Мы были в восторге. Короче, открываем мы коробку – и что? Ну конечно, внутри лежит крошечная дешевенькая игрушка, и все дети решили, что их обманули. Но только не я, я так не думал. Я думал о том, до чего же хороша коробка! Она такая большая и классная, она всех нас провела. Игрушку я потерял в тот же день, а коробку хранил очень долго.

Пластик понял великую правду. Правду, которую позднее он воплотит в Первом Законе Жесткого Маркетинга. Закон гласит: почти все, что мы покупаем, – дерьмо: лапша быстрого приготовления, полноприводные автомобили, вагинальные дезодоранты. Любой человек может произвести любое количество дерьма, объяснял Толстоу позднее в своем известном учебном фильме под названием «Торговля: душа моя»; хитрость заключается в том, чтобы кому-нибудь его впарить.

– Послушайте, – говорил он, – мир – это огромный рынок, где полным-полно людей, покупающих и продающих всякую хреноту, которую никому и в голову бы не пришло покупать. Тогда почему же они это покупают? Потому что вся эта дрянь прекрасно упакована. Не верите? Попробуем иначе: попытайтесь продать прекрасный товар в хреновой упаковке. Не выйдет, согласны? Единственная важная вещь – умение подать товар.

Пластик Толстоу заработал свой первый миллион в возрасте двенадцати лет. Он размышлял над восторгом, с которым его друзья искали маленькую сборную игрушку в коробках с хлопьями.

«Игрушки в хлопьях, класс, – думал маленький Пластик, – но не раскручено».

Поэтому он предложил производителям изменить соотношение и в коробки со сборными игрушками класть одну маленькую бесплатную упаковку хлопьев. Дети были в восторге.

Пластик всегда считал, что ему повезло: он был молод и впечатлителен в 1990-е годы, когда экраны телевизоров и магазины захлестнула наступательная кампания «Колы». Он с детским изумлением наблюдал, как два практически одинаковых напитка, приготовленных из газированной воды с растительными добавками, вступили в битву за агрессивное насыщение мирового рынка, сделав маркетинг самостоятельной,  оценивающейся в миллиарды долларов индустрией. Были проданы название, имидж, история. В конце концов люди начали забывать о напитке, потому что маркетинг стал товаром.  Молодой Пластик смотрел в абсолютном изумлении, как «Пепси» и «Кола», по сути, пустили в продажу собственный маркетинг. Это было великолепно.

Единственное, что могло бы быть еще великолепнее, думал молодой Пластик, это если бы обе компании принадлежали одним и тем же людям.

Однако правда об этом всплыла на свет только в двадцать первом веке.

 

Эдвертейнмент

 

Все дети любят смотреть телевизор, но молодого Пластика он ужасно раздражал. Много лет спустя в фильме «Торговля: душа моя» он вспомнит свою былую злость.

– Я не мог понять, зачем нужны рекламные паузы. Понимаете? Дурацкие маленькие вставки, к тому же кое-как сляпанные? Реклама была словно постыдная необходимость, хотя на самом деле это ведь она оплачивает все зарплаты до единой!

Я думал, что когда-нибудь я это изменю. Но даже тогда мне было понятно: чтобы сделать это, я должен контролировать не только саму рекламу, но и СМИ. Я поклялся тогда памятью своей матери, хотя в то время она была еще жива, что когда-нибудь у меня будет собственная телесеть и в этой сети оскорбительное разделение между развлечением и рекламой будет раз и навсегда стерто. Шоу, рекламные ролики, даже новости будут единым целым. Разумеется, теперь все известно каждому, но в то время я был первооткрывателем! Я вышел за рамки привычного, именно я изобрел развлекательную рекламу, эдвертейнмент.

После этих слов на маркетинговых семинарах, где показывали фильм «Торговля: душа моя», ярые молодые торговцы разражались спонтанными аплодисментами, с такой страстью и убежденностью звучало послание Толстоу.

– Позвольте напомнить вам одну фантастическую вещь из нашего прошлого, – проповедовал Толстоу с миссионерским пылом. – Было время, когда фильмы снимали только для того, чтобы люди смотрели их и получали удовольствие. Вы хорошо меня слышите? Тогда почему в изумлении не разеваете рты? От шока у вас должна немедленно отвиснуть челюсть. Десятилетиями Голливуд создавал развлечение, единственным доходом с которого были сборы от продажи билетов! В кинотеатрах молча сидели миллионы людей, полностью сосредоточивших свое внимание на экране, с которого им ничего не продавали!  Сотни миллионов американцев каждую неделю ходили в кино, и что они видели? Глупый фильм! Сюжет, ничего более! Никакого воздействия на подсознание, никакого указания на товар, ничего! Людям рассказывали историю просто для того, чтобы рассказать историю! Меня от такого просто тошнит.

Даже самые преданные маркетингу слушатели иногда поражались тому, с каким жаром Толстоу говорил о своем презрении к таким фильмам, как «Унесенные ветром», «Гроздья гнева» или «Касабланка». Для Пластика они были не классическими произведениями искусства, а просто бесплодным потворством пустым желаниям. Бессмысленная, эгоцентрическая демонстрация силы воображения и технических приемов, ничего более.

– Это все равно что играть в теннис без спонсора, – говорил он. – Уберите рекламные логотипы с футболки спортсмена – и что останется? Всего лишь богатенький придурок, который лупит ракеткой по мячику. Другими словами, ничего.

Конечно, уже во времена детства Пластика все менялось. Он красочно рассказывал о запомнившемся просмотре «Бэтмена» на заре отрочества и о своей неимоверной радости оттого, что фильм на самом деле являлся колоссальной рекламой показанных в нем сопутствующих товаров. Но товар все равно шел за сюжетом: сначала вышел фильм, а уже потом началась маркетинговая деятельность. И только Пластик наконец привел все в надлежащий порядок.

– Второй Закон, мальчики и девочки, гласит, что маркетинг – это товар, и наоборот.

 

Торговля будущим

 

Некоторые говорят, что человека создает его время.

– Чушь собачья, – отвечает Пластик Толстоу. – В этом мире нужно писать собственную историю, и никто за вас этого не сделает.

Наверное, правда лежит где-то посередине. Толстоу определенно не был ученым, и не он разработал клаустросферу. С другой стороны, ему не исполнилось и тридцати, когда он построил медиаимперию, вознесшую его на вершину мировой торговли: он возглавил самую крупную в истории маркетинговую кампанию. Когда до людей начало доходить, что Земля гибнет, именно Пластик Толстоу встал у руля.

Вторая великая «зеленая» угроза возникла, когда выяснилось, что правительства используют технологию создания биосферы (замкнутой, независимой среды, спроектированной для исследований) для строительства так называемых клаустросфер – долгосрочных убежищ на тот случай, если жизнь на Земле действительно станет невозможна. Власть имущие поняли, что гибель планеты не за горами, и начали вкладывать деньги в бункеры, откуда могли бы управлять предсмертными судорогами Земли. Аргумент использовался тот же, что и во времена «холодной войны». Функции гражданских властей не должны быть затронуты глобальной катастрофой. Общество может погибнуть, но кто-то обязан по-прежнему представлять его интересы.

Узнав об этом, весь мир впал в панику. Если власти предвидят глобальную катастрофу и активно готовятся к жизни после нее, значит, дела из рук вон плохи. Даже самые непрошибаемые начали понимать, что Земля действительно в опасности; это вызвало мощную и яростную волну общественного протеста. Аморализм государственных деятелей, готовящихся пережить конец света, вместо того чтобы предотвращать его, был очевиден для всех. Поняв, что создание персональных клаустросфер стоит миллионы долларов, то есть доступно исключительно представителям власти и миллиардерам, простые смертные преисполнились гневом.

Именно этого и ждали защитники окружающей среды: неопровержимых доказательств того, что люди у руля четко осознают реальность приближающейся катастрофы.

– Когда крысы готовятся бежать, можете быть уверены: корабль тонет, – гремел очень молодой еще Юрген Тор во время своего первого появления на публике в качестве лидера «Природы». Его речь разнеслась по всему миру. – Мерзавцы готовятся к бегству! Как крысы! – с пафосом вещал огромный норвежец. – Погубив Землю своей жадностью и безответственностью, эти грызуны в человеческом обличье теперь ищут способа избежать чудовищных последствий собственных преступлений.

Люди пришли в ужас и наконец потребовали реальных действий по спасению окружающей среды. Постоянный технический прогресс вошел в моду, и некоторое время казалось, что зло (в данном случае клаустросферы) породило добро, а именно: корыстный интерес горстки трусов подвиг массы к действию.

Затем цены на технологию биосферы начали падать.

Так бывает всегда. Карманные калькуляторы появились как предмет роскоши, а через десять лет их стали за гроши продавать на заправках. Однажды первая маленькая «садовая» клаустросфера появилась на рынке, и Земля оказалась в большой беде. Сначала угроза казалась незначительной. Устройство было по-прежнему довольно дорогим, а его системы жизнеобеспечения – примитивными и непривлекательными. Для установки шестидесятиметрового геодезического купола требовалось четверть акра твердой земли. Клаустросфера могла поставлять воду и воздух и перерабатывать отходы, но не более того. Она не предлагала смены дня и ночи, и в ней нельзя было ничего вырастить. Запас еды сводился к военным пайкам класса «С», которых хватало на сто лет. Не слишком аппетитная перспектива.

Но все довольно быстро изменилось.

Технологические исследования, представленные общественности как подготовка к будущим путешествиям на Марс, шли полным ходом. В пустыне Аризоны пять лет проводились тайные эксперименты. Когда первые добровольцы вернулись из заточения с подносом горячих булочек, только что выпеченных из созданного внутри купола биотеста, первая настоящая клаустросфера была готова к продаже.

Пластик Толстоу назвал ее «Эдем-1».

Первые рекламные ролики служили наживкой. Они показывали роденовского мыслителя, размышляющего над яблоком, а простой слоган на экране гласил: «Подумай об этом».

Пластик обожал загадочные намеки.

– Подумай о Земле, подумай о яблоке, подумай о Рае, подумай о будущем. Все заключено в одном образе. Гениально, хотя проще некуда.

Потом появилось яблоко в виде земного шара. «Земля в опасности!» – кричала надпись на экране. «Перерабатывайте отходы! Вступайте в Гринпис! Покупайте клаустросферу!» Такова была стратегия Пластика в самом начале – примирить клаустросферу и защитников природы. Один процент от стоимости «Эдема» шел прямо во всемирный фонд «Природы».

Все это было почти сорок лет назад. Теперь и холдинг «Клаустросфера», и Пластик Толстоу стояли куда выше того уровня, о котором международные компании и магнаты СМИ двадцатого века могли мечтать. Толстоу реализовал свой замысел: его идеи распространяются через его собственные службы новостей и развлечений.

В душе, однако, он по-прежнему был просто торговцем. Именно поэтому, несмотря на свой взлет, он стоял на кухне, смотрел на потерпевший крушение нефтяной танкер и орал на сотрудников за то, что те позволили каким-то пончикам влезть между ним и наваром от экологической катастрофы.

 

 

Глава 5

Разоблаченный шпион