Q -метод ( Q - methodology )

 

только проникнуть в субъективный мир человека, но оценить его количественно.

Прежде чем перейти к описанию базовых процедур Q -метода, необходимо понять коренное отличие в подходах к анализу матрицы, содержащей данные о М респондентах и N тестах. Согласно традиционному взгляду, существует одна и только одна матрица данных, которую и можно анализировать по столбцам, ища корреляцию между тестами (оценками), либо же между строками (то, что Сирил Барт называл межперсональной корреляцией). Стефенсон же утверждал, что на самом деле матриц две. Одна из них содержит данные об объективных оценках (R -матрица), а другая — это данные субъективного свойства (Q -матрица). Он с самого начала подчеркивал, что в первом случае мы имеем дело с выборкой из N респондентов, которые подвергаются М -му количеству тестов, а во втором случае — с выборкой из М тестов, каждый из которых оценивается N-м количеством респондентов. Разницу в результатах Стефенсон продемонстрировал на достаточно простом и многократно воспроизведенном опыте об оценке разных частей человеческого тела. В эксперименте проводились 25 измерений человеческого тела, таких, как длина руки, объем бедер, охват груди, размер стопы и т.п. на 20 респондентах. R -матричный подход к анализу показал, что можно выделить восемь факторов, причем в первом факторе объединяются ширина плеч, длина руки, ширина ладони, длина стопы, во втором — объем груди и талии и т.д. Таким образом, общая вариация параметров человеческого тела была разложена на ряд существенных факторов, объясняющих связи между измеряемыми переменными. После того как матрица данных была транспонирована, был проведен факторный анализ на преобразованной матрице. Он показал, что все переменные объединяются в один фактор, объясняющий 99% наблюдаемой вариации. Результат вполне тривиален: он всего лишь иллюстрирует тот факт, что люди устроены одинаково, и, несмотря на внешние различия, принадлежат к одному биологическому виду. В целях усугубления наглядности был проведен следующий тест: вычисленные на основе факторных нагрузок пропорции тела были выданы художнику, который должен был нарисовать человека, исходя из этого. Результат творчества художника представлен на рис. 10.1. Как видно, получилась вполне узнаваемая человеческая фигура.

Далее, тем же респондентам было предложено измерить те или иные части тела по «степени их важности» для них. Результатом стали четыре Q -фактора, отражающие субъективное видение респондентами степени важности частей тела. В первый по значимости фактор попали глаза, голова и рот, во второй фактор — туловище, бедра и грудь и т.д. Как и в первом случае, полученные пропорции были переданы художнику. Результат субъективного взгляда человека на себя самого — так сказать, его «внутреннего

 

 

А. Кутлалиев

Рис. 10.1. Графическая интерпретация результатов факторного анализа по антропологическим измерениям   видения» — разительно отличался от предыдущего изображения (рис. 10.2). Несмотря на всю гротескность второй. фигуры, это никоим образом не служит подтверждением корректности исключительных традиционного подхода. В первой картина отражены объективные закономерности присущие пропорциям человеческого тела Эти закономерности опираются на такие объективные показатели в материально. мире. как размер руки, объем талии и т.д. В отличие от этого вторая фигура отражает не материальные, субъективные показатели размеров отдельных частей тела с точки зрения их важности для респондентов. Согласитесь, что роль глаз в жизни человека непропорциональна их физическим размерам, что и отражается в большой

А. Попов

 

 

 

факторной нагрузке этого параметра при Q-подходе к анализу человеческого фактора. Осознание разности объективного субъективного подхода к одним и тем же явлениям всегда оставалось одной из самых главных трудностей при применении Q -методологии. Ирония судьбы — физик по образованию, представитель одной из наук, нацеленных - изучение объективных законов этого мира, Стефенсон всю жизнь пытался внедрить в практику психологии количественный подход к изучению субъективность, а академическая

	психология развивалась в направлении поиска объективных свойств и универсалий человеческого сознания. Время показало, что Q -метод Стефенсона позволяет исследователям понять, что скрывается за завесой объективности, увязать индивидуальное восприятие респондента с его поведением. Как подчеркивает Стивен Браун,   Рис. 10.2. Графическая интерпретация результатов факторного Q -анализа У. Сте фенсона

 

 

 

Глава 10.

Q- метод (Q- methodology)

 

 

Q -метод произвел возврат к первоначальному смыслу факторного анализа, когда сначала выделяются факторы, а затем предлагается их интерпретация и исследователь не осуществляет предварительной оценки моделей поведения и ценностного восприятия¹.

В настоящее время этот мощный инструмент исследования используется рядом агентств для глубокого проникновения в понимание потребительских предпочтений и ожиданий по отношению к продуктам и торговым маркам и рекламным сообщениям. Основой метода является сортировка респондентом по определенному критерию набора высказываний, касающихся исследуемой проблемы. Например, респонденту может быть предложено отсортировать высказывания по степени близости высказываний к личной позиции респондента по отношению к рекламному сообщению. После сбора данных анализируется распределение ответов и делается вывод о структуре потребительских предпочтений. Качество данных, полученных в результате применения Q -метода, в очень сильной степени зависит от процедур создания и отбора высказываний, техники сортировки и правильного использования статистических методов.

Не поленимся и разберем все процедуры Q -метода для более глубокого понимания его сути.

Исследование начинается так же, как и любая процедура маркетинговых исследований: необходимо определить проблему и сформулировать задачи, решаемые входе исследования. Задача может быть одна или их может быть несколько, все зависит от сложности решаемой проблемы. Соответственно, в рамках одного опроса у нас есть возможность исследовать несколько различных подходов, и структура исследования может видоизменяться в зависимости от количества решаемых задач. Базовая процедура исследования по Q -методу состоит из восьми этапов (табл. 10.1).