История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Топ:
Установка замедленного коксования: Чем выше температура и ниже давление, тем место разрыва углеродной цепи всё больше смещается к её концу и значительно возрастает...
Методика измерений сопротивления растеканию тока анодного заземления: Анодный заземлитель (анод) – проводник, погруженный в электролитическую среду (грунт, раствор электролита) и подключенный к положительному...
Интересное:
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Дисциплины:
2022-10-10 | 45 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
(знаменитости, авторитетные персонажи)
Использование знаменитостей — еще одна проблема, с которой - постоянно сталкиваются менеджеры. Копья на эту тему ломаются не одно десятилетие. В мире полно верных сторонников как одного, так и другого подхода. Есть масса примеров как успешного использования звезд в рекламе – например L’Oreal, где вся коммуникация построена на том, что этой кос пользуются топ-модели и стоит только захотеть — можно п так и не менее успешного использования нейтральных и максимально «одомашненных» персонажей (например, Nivea, где пропагандируется «девушки из соседнего подъезда»). В модели Росситера — Перси использование таких личностей не является отдельной стратегией, оно имеет смысл лишь для усиления коммуникационных эффектов в тех случаях, когда «стандартные» средства не дают возможности достичь целей рекламной коммуникации.
Узнаваемость. Сильная сторона использования знаменитостей усиливать знание марки, но может своей популярностью и заслонить вытеснить бренд из сознания потребителя («вампиризм образа»). принцип использования узнаваемости заключается в том, что знаменитость
Глава 6
Гетерархические, когнитивные и другие модели
должна привлечь внимание к рекламе и рекламируемой марке, тем самым
повышая знание марки у целевой аудитории.
Доверие (Сredibility). Способность вызывать доверие имеет две составляющие - мнение эксперта и беспристрастность. Они могут использоваться отдельно, дополнять друг друга, но при неправильном выборе персонажа могут и противоречить друг другу. Михаэль Шумахер может выступить в качестве эксперта в автомобильных шинах, а заключенный хакер в тюремной камере может беспристрастно засвидетельствовать безопасность компьютерной сети. Но «тетя Ася> (со своим отбеливателем) вряд ли будет уместна в качестве эксперта в рекламе аудиотехники, а преуспевающая и явно: спеченная поп-звезда, рекламирующая дисконтные магазины, вряд ли будет восприниматься как лицо беспристрастное.
|
Мнение эксперта работает в моделях с информационной мотивацией (как с низкой, так и с высокой вовлеченностью), так как оно усиливает внимание и запоминание в рекламе с низкой вовлеченностью и облегчает принятие сообщений в рекламе с высокой вовлеченностью. Беспристрастность в основном существенна в моделях с высокой вовлеченностью с информационной мотивацией.
Привлекательность (Аttraction). Привлекательность персонажа так состоит из двух составляющих: симпатия и сходство. Привлекательность в первую очередь важна в моделях с трансформационной мотивацией, где контент рекламы направлен на усиление положительной мотивации. Симпатия наиболее существенна в моделях с низкой вовлеченностью, в которых целевой аудитории должны нравиться все элементы, в том числе и знаменитости/персонажи. Сходство (с целевой аудиторией) имеет место быть в моделях с высокой вовлеченностью и трансформационной мотивацией; целевой аудитории не обязательно должна нравиться эта реклама, но она идентифицирует себя с персонажем.
Сила, авторитет. Воспринимаемая сила/авторитет не является часто
сменяемым приемом при использовании персонажа/знаменитости. Этот фактор может играть существенную роль в рекламе с «сильной» моделью
продаж, где он помогает в формировании намерения совершить покупку немедленно или при первом же удобном случае. Социальная реклама по правам безопасности и здоровья зачастую использует авторитетных персонажей для усиления эффекта передаваемого сообщения, чтобы оно воспринималось скорее как директива и руководство к действию, а не просто как информация, которую можно принять или отвергнуть. Реклама фармацевтических компаний также часто эксплуатирует этот фактор, причем как личной (профессор Л рекомендует Х), так и институциональный (АМН РФ советует применять У).
|
В заключение отметим, что использование знаменитостей/персонажей не является обязательным условием эффективной рекламы. Они должны
А. Кутлалиев
А. Попов
использоваться в тех случаях, когда их личные характеристики и образ могут усилить определенные элементы рекламы, существенные для данной модели коммуникации.
|
|
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!