Теоретические основы сегментирования рынка товаров в коммерческой деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплинам «Маркетинг товаров и услуг» и «Маркетинговые исследования рынка»

Тема: Сегментация потребительского рынка на примере ООО «Перекресток»

 

 

Специальность: 080112

Исполнитель: студент II курса

«Маркетинг» гр. КУМар-08

Моторина Е.В

Руководитель: доцент

К.Э.Н.

Пасмурцева Н. Н

 

 

Каменск-Уральский 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Понятие и содержание сегментирования рынка

Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Основные этапы сегментации рынка

. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»

Характеристика основных экономических показателей деятельности ООО «Перекресток»

Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с использованием метода фокусированного интервью

. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ

Акция по увеличению стимулирования сбыта парфюмерной продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Целью курсовой работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

) изучить сущность понятия «сегментирование» и его роль в коммерческой деятельности;

) проанализировать сегментирование рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Перекресток» г. Каменск-Уральский.

) разработать практические рекомендации по совершенствованию рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанных задач в курсовой работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

Предмет нашего исследования - сегментирование рынка парфюмерных товаров.

Объектом нашего исследования является компания «Перекресток» города Каменск-Уральского Свердловской области.

Цель организации «Перекресток» - это извлечение прибыли, при этом не нарушая собственной миссии делать мир красивее, ярче и лучше, помогая людям в их выборе.

Когда компания находятся на вершине успеха, многие ее менеджеры, не говоря уже о простых сотрудниках, даже не задумываются о перспективах ближайшего будущего, но «Перекресток» одна из тех немногих компаний, которая прекрасно понимает, что одна из основных обязанностей лидера как раз и заключается в определении «места», в котором компания должна находиться в будущем, и маршрута ведущего к намеченной цели.

В этой компании процесс стратегического планирования носит непрерывный характер: пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы. Все делается для того, чтобы удовлетворить новым требованиям внешней среды и интересам важнейших заинтересованных групп потребителей.

сегментация потребитель рынок парфюмерия

 

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ

План акции для увеличения стимулирования сбыта парфюмерной продукции

 

Наибольший всплеск продаж парфюмерной продукции в России приходится на февраль и март (праздники). В среднем по существующей динамике продаж, учитывая инфляцию и ежегодный рост рынка в первом квартале года на 50-60% больше в абсолютном цифровом и суммарном объеме продаж к IV кварталу.

Чтобы извлечь максимальную прибыль в этот период времени по продукции «масс-маркет», которая является доминирующей в прибыли компании, мы предлагаем следующее: из проведенного анализа, и это отражено в нашей работе, наглядно видно, что потребители оценивают разницу в «мидл-классе» и «масс-маркете» только по цене. По остальным критериям, в том числе технологическим, разницы в классах парфюмерии, по мнению респондентов, отсутствует. Вследствие этого предлагаем провести масштабную акцию с всесторонней рекламой в СМИ и на местах продажи, с помощью привлеченного штата из вне, агентов влияния и промоконсультантов. По нашим оценкам компания «Перекресток» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет».

В акции участвуют все 54 магазина розничной сети «Перекресток». В каждом магазине, на период проведения акции, выставлена штатная единица промоконсультантов и агентов влияния. Система мотивации данного персонала построена исключительно из бонусной части и оценивается от количества проданной продукции, интересующей компанию и выполнения ключевых приоритетов, выставленных на данный период.

По нашим расчетам видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

Название акции: «Наши цены не кусаются, они еще маленькие».

Цель проведения: увеличение продаж парфюмерной продукции «Перекресток»:

Сроки проведения: январь - февраль - март 2010г.

Механизм:

Снижение цен ниже уровня самых «дешевых» конкурентов к 01.01.2008.

Информирование покупателей:

листовки-плакаты А4 на подъезды (10 000 шт. * 2,50 руб.= 25 000 руб.). Макет 800 руб.

Итого: 25800 руб.

ценники цветные с биговкой (4,90 руб.* 9000 шт.=44100 руб.)

Макет 400 руб.

Итого: 44500 руб.

Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105+270)*156 шт. = 58500 руб.

Макет 850 руб.

Итого: 20000 руб.

Печать модулей в газете «Центр» и «Антенна» по 8 ед. * 3000,00 руб. = 18000 руб. Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.

Дополнительная выкладка продукции показана в таблице

 

Таблица 17 - Дополнительная выкладка парфюмерной продукции

	Мужская туалетная вода	Наборы	Женская туалетная вода
Торцевики		6 магазинов по 2 полки
Прикассовая зона	10 касс		10 касс
Стоимость	30000 рублей		30000 рублей

 

Ассортимент:

ввод новинок в магазины;

расширение линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая стратегия по увеличению наценки с каждого продукта. Лучшее предложение сезона.

Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины. При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, премируются денежными средствами первые 5 магазинов: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.

Денежные средства используются корпоративно.

Итого бюджет акции: 416000 руб.

 

Таблица 18 - Расчет эффективности от предложенной акции

Наименование бренда	Средние продажи, в шт. за неделю по состоянию на ноябрь 2007г.	Средние продажи, в руб.	Планируемые продажи в шт.	Планируемые продажи в руб.	% увеличения продаж в шт.	% увеличения продаж в руб.
	Кол-во магазинов * на число продаж каждой позиции за неделю	Средняя продажа в шт.* на ср. цену в руб.	Средняя продажа в шт.+58%	Средняя продажа в руб. + 61%
City (жен.серия) 13 ед. ассортимента	5*54=270	270*120=32400	426,6	52164	156,6	19764
City (муж. серия), 6 ед.	4*54=216	216*140=30240	341,3	48686,4	125,3	18446,4
Fiash (муж. серия), 6 ед.	12*54=648	648*84=54432	1023,4	87635,5	375,4	33203,5
Judifh (жен.серия) 19 ед.	16*54=864	864*95=82080	1365,1	132148,8	501,1	50068,8
Judifh (муж. серия), 27 ед.	20*54=1080	1080*87=93960	1706,4	151275,6	626,4	57315,6
Marshall (муж. серия), 13 ед.	24*54=1296	1296*92=119232	2047,7	191963,5	751,7	72731,5
Итого:					2254,6	251529,8

 

Рассмотрев результаты расчета, мы можем сделать выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Из курсовой работы и проведенного анализа можно сделать вывод о том, что информация для улучшения ассортимента в сегменте «масс-маркет», мотивация потребителей, основные модели покупки и использования парфюмерии, а также критерии выбора парфюмерных продуктов нами раскрыта. Этому свидетельствует проведенное анкетирование и групповые интервью, результаты которых отражены в нашей работе. На сегодняшний день, что можно с уверенностью сказать, основную долю в наценке, маржинальном доходе, а соответственно и прибыли, компании приносят продажи продукции «масс-маркет». Подавляющее большинство опрошенных пользуются данной продукцией.

Подводя итог своего исследования, по сегментированию рынка парфюмерных товаров хотелось отметить, что на протяжении последних лет в России наблюдается рост экономики, но происходит он за счет экспорта сырьевых ресурсов, укрепления национальной валюты и накопления стабилизационных фондов. Реальный рост ВВП (внутренний валовой продукт) происходит за счет развития розничной торговли и сферы услуг.

По оценке независимых маркетинговых агентств, занимающихся мониторингом розничной торговли России, бизнес розничных сетей оценен 450-500 млрд.руб. в год. Розничный бизнес занимает первое место в России по эффективности и второе место по доходности и является первым налогоплательщиком. Розничные сети первыми разместили акции на крупнейших внешних рынках и биржах, а следовательно, первыми в постсоветском пространстве вышли из теневой стороны бизнеса и являются абсолютно «белыми».

Таким образом, цель работы - изучение позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров, достигнута.

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплинам «Маркетинг товаров и услуг» и «Маркетинговые исследования рынка»

Тема: Сегментация потребительского рынка на примере ООО «Перекресток»

 

 

Специальность: 080112

Исполнитель: студент II курса

«Маркетинг» гр. КУМар-08

Моторина Е.В

Руководитель: доцент

К.Э.Н.

Пасмурцева Н. Н

 

 

Каменск-Уральский 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Понятие и содержание сегментирования рынка

Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Основные этапы сегментации рынка

. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»

Характеристика основных экономических показателей деятельности ООО «Перекресток»

Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с использованием метода фокусированного интервью

. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ

Акция по увеличению стимулирования сбыта парфюмерной продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Целью курсовой работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

) изучить сущность понятия «сегментирование» и его роль в коммерческой деятельности;

) проанализировать сегментирование рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Перекресток» г. Каменск-Уральский.

) разработать практические рекомендации по совершенствованию рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанных задач в курсовой работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

Предмет нашего исследования - сегментирование рынка парфюмерных товаров.

Объектом нашего исследования является компания «Перекресток» города Каменск-Уральского Свердловской области.

Цель организации «Перекресток» - это извлечение прибыли, при этом не нарушая собственной миссии делать мир красивее, ярче и лучше, помогая людям в их выборе.

Когда компания находятся на вершине успеха, многие ее менеджеры, не говоря уже о простых сотрудниках, даже не задумываются о перспективах ближайшего будущего, но «Перекресток» одна из тех немногих компаний, которая прекрасно понимает, что одна из основных обязанностей лидера как раз и заключается в определении «места», в котором компания должна находиться в будущем, и маршрута ведущего к намеченной цели.

В этой компании процесс стратегического планирования носит непрерывный характер: пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы. Все делается для того, чтобы удовлетворить новым требованиям внешней среды и интересам важнейших заинтересованных групп потребителей.

сегментация потребитель рынок парфюмерия

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка

 

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента.

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции.

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей.

Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Особо следует отметить, что: 1) сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа;

) сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

) многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы; 4) конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару; в) оценивается конкурентоспособность товара;

г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая программа сегментирования.

Рассмотрим методы сегментирования рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические. Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице1.

 

Таблица 1 - Сегментирование рынка по географическому признаку

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

 

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментирование рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

 

Сегментирование по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару. При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

При сегментировании рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

Сегментирование рынка по товарам может оказаться не менее эффективным, чем сегментирование по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.

Сегментирование по товарам применяется чаще всего при выпуске новых товаров на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

быть достаточно емким;

представлять возможности дальнейшего роста;

не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т.д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для коммерсантов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.