Взаимодействие «имиджа» и стереотипа

«Имидж» в значительной степени отличается от стереотипа. Стереотип и «имидж» — разные ракурсы интерпретации в сознании человека одного и того же явления. Но стереотип явления и «имидж» этого явления могут существовать рядом, взаимно дополняя друг друга.

Вот пример. В США на уровне обыденного сознания существует определенный стереотип президента, который, по понятным причинам, совпадает в значительной степени со стереотипом «отца». Он должен быть не слишком молод, «добр», «мудр», обладать нужными знаниями и навыками, необходимыми для того, чтобы быть «лидером», должен любить детей, быть достаточно религиозным (но не фанатичным), скромным, бережливым («знать цену деньгам налогоплательщиков»), любить животных и т. д. Все эти качества называются в ходе опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний. Но предположим, что определенный кандидат на должность президента США не обладает некоторыми, а порой многими чертами «президентского стереотипа». Это обстоятельство может оттолкнуть избирателей от данного кандидата. И тогда в действие вступает соответствующий «имидж» кандидата, чья задача — наделить его недостающими чертами и тем самым затушевать те из них, которые не соответствуют стереотипу президента.

Скажем, президент «должен быть мудр» — в прессе и на телевидении появляются изображения кандидата во время заседаний, при этом его лицо должно отображать глубокие раздумья. Или же, если есть опасения, что кандидат рассматривается в массах как бесхозяйственный человек, который будет расточительно распоряжаться государственным бюджетом, а это может привести к повышению налогов, то есть отразиться непосредственно на доходах каждого человека, тогда пропаганда создает кандидату «имидж» человека рачительного, бережливого. Но каким образом? Очень просто — в 1968 году прессу обошла фотография кандидата в президенты США Эдлая Стивенсона, сидящего на скамейке так, что были видны стоптанные подошвы его ботинок. В представлении обывателя эта фотография должна была подтвердить, что Стивенсон — человек бережливый и сорить деньгами налогоплательщиков не будет.

Возможно, технология создания подобного «имиджа» может показаться чрезвычайно примитивной, однако проведенные опросы показали эффективность создания «имиджа» бережливого Стивенсона именно таким способом.

И еще один аспект тесной взаимосвязи «имиджа» и стереотипа: при определенных условиях «имидж» может превратиться в стереотип. Это бывает в тех случаях, когда «имиджи» однородных явлений в силу определенной стандартизации оказываются довольно близкими друг другу и позволяют вычленить одинаковое в своем содержании. «Имидж» стандартизируется, превращается в стереотип. В этом случае у пропаганды возникает необходимость создания нового «имиджа», который «надстраивается» над прежним, превратившимся в стереотип.

Верят ли в «имидж»?

«Имидж» строится на эмоциональных восприятиях. Мастера манипулирования достигли значительных успехов, внедряя «имиджи» на уровне бессознательного в психике человека, манипулируя его инстинктами, предрассудками, эмоциональными подсказками и т. д.

В то же время надо учитывать, что новые «имиджи», в том числе и те, которые привносятся в массовое сознание буржуазной пропагандой, воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей и в целом непосредственно соотносятся с интересами масс, хотя и превратно понятыми.

Существует огромный арсенал средств, с помощью которых создаются и внедряются в массовое сознание «имиджи», выгодные буржуазии. За каждым «имиджем», распространяемым и насаждаемым капиталистическими средствами массовой информации, стоит ее классовый интерес. Создание выгодных правящему классу «имиджей» стало главной задачей буржуазной пропаганды, стремящейся навязать массам иллюзорное восприятие действительности. «Производство иллюзий, наводняющих наш жизненный опыт, стало бизнесом Америки...»^[72] — отмечал американский социолог Д. Бурстин.

Массовое сознание в буржуазном обществе сравнительно легко воспринимает и усваивает «имиджи» и социальные иллюзии в значительной степени в силу своего индивидуалистического характера. В этой связи примечательно высказывание американского ученого Чарлза Рейча: «Сознание I (по Рейчу, «сознание I» — это сознание человека эпохи «свободного предпринимательства». — О. Ф.), теряя свои собственные корни, но придерживаясь своих мифов, было готовой добычей для манипуляции организованными силами общества. Этим американцам можно было продать колониальную войну во имя чести нации. Им можно было продать военные расходы, измеряющиеся сотнями миллиардов долларов во имя независимости Америки. Им можно было продать безответственность правительства, выдав ее за старую американскую добродетель — бережливость. Им можно было продать невежественного и неспособного лидера, потому что он выглядел как воплощение американских добродетелей. Хуже всего, пожалуй, то, что им можно было продать искусственные удовольствия и искусственные мечты, которые подменили собой в высшей степени гуманные и духовные события, которые когда-то были Америкой»^[73].

Мифологический, иллюзорный характер сознания в капиталистических странах, основанный на «имиджах», отмечает и Д. Бурстин: «Мы настолько привыкаем к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы требуем их. И мы требуем, чтобы их все время становилось больше, чтобы они были значительнее, лучше и более яркими. Эти иллюзии — мир, который мы сами создаем: мир имиджа». И далее: «Нас преследует не реальность, а те самые имиджи, которыми мы заменили реальность».

Мы продолжим исследование «тайн черной магии» буржуазной пропаганды и увидим, что хитрая технология обмана масс строится прежде всего на технологии производства выгодных пропагандистских «имиджей».

Между «кнутом» и «пряником»

Выполняя одну из своих социальных и классовых задач — интеграцию буржуазного общества, пропаганда накачивает свои аудитории социальным оптимизмом. Она ежедневно и ежечасно стремится убедить массы, что они живут «в самой лучшей стране». Вспомните Рейгана: «Мы живем в веселой и зеленой стране...»

Атмосфера оптимизма необходима любому обществу. Тем более она необходима в капиталистических странах, чтобы снять стрессы и фрустрации, столь характерные для буржуазного общества.

Потребность в этой атмосфере чрезвычайно велика. Об этом свидетельствуют, в частности, такие казусы, как появление в Калифорнии газеты «Эквериен таймс», которая, если верить рекламе, является «первой в мире газетой, печатающей только хорошие новости». Одна вашингтонская телевизионная станция начала передавать программу «Хорошие новости», которую вела некая Элис Трэвис. Как писала газета «Вашингтон пост», в этой программе освещаются «лишь приятные события в стране».

Как-то мне попался на глаза рисунок из одной американской газеты. На рисунке был изображен газетный киоск, торгующий двумя вариантами газеты. В одной было написано: «Война окончена», в другой — «Война продолжается». Стопка с первым вариантом газеты была на исходе, вторая стопка — нетронутой.

Оптимизм, веселье — ходовой товар. Фирма «Бэскин-Роббинс», изготовляющая мороженое, рекламирует его таким образом: «Мы продаем не мороженое. Мы продаем веселье». Президент Рейган, устраивая приемы в Белом доме, старается превратить их в маленькие шоу — в зависимости от повода он одевается в национальные костюмы и даже поет песни своим неуверенным баритоном.

О том, что пропаганда, обещающая благополучие, воспринимается более охотно, было известно давно. «Пропаганда, ставящая добродетель выше счастья и предсказывающая будущее, в котором доминируют аскетизм и ожидание, не найдет себе аудиторий»^[74], — подчеркивал Ж. Эллюль.

Многочисленные психологические эксперименты, проведенные в США, показали, что люди предпочитают верить в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывает голос рассудка. Американский психолог Ф. Ланд еще в 1925 году в работе «Психология представления» убедительно показал взаимосвязь между представлением, желанием и реальностью. В результате тестов он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе всего к желанию, а не к реальности. Иными словами, человеку свойственно выдавать желаемое за действительное. Это явление дало основание полагать, что в рекламе и пропаганде не обязательно прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.

Подлинным «творцом» иллюзорной атмосферы оптимизма является, бесспорно, реклама. Один из основных приемов рекламы строится по принципу, который известный специалист по рекламе Артур Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». «Рекламщики, — писал он, — используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом»^[75]. Рассматривая прием «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами» как сведущий и в рекламе, и в пропаганде, Мейергоф призывал американских пропагандистов не обращать внимания на негативные явления в США, а концентрировать его на позитивных, как это делается в рекламе.

Буржуазная реклама в массе своей бесконечно далека от реальной жизни. Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят. гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. В рекламном мире почти никогда не работают. Ведь работа — не очень приятное занятие. В мире рекламного благополучия нет ночлежек, очередей на бирже труда, нет трущоб, здесь не покажут, как выселяют из дома за неуплату очередного взноса. Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво «Скол» пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты «Кул» курят на фоне лесных водопадов. Рубашки «Эрроу» носят на фоне теннисных кортов. А автомобили... Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы «бьюики», «форды», «шевроле».

В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бокалах — лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы — это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой.

За всем этим бутафорским весельем и не менее бутафорским благополучием — точный расчет на создание позитивного «имиджа» «американскому образу жизни», стремление убедить простого человека в том, что он живет в «лучшей стране мира».

Но буржуазная пропаганда и реклама, стремясь закрепить в массовом сознании те или иные «имиджи», апеллируют не только к «оптимизму», они используют и так называемые негативные апелляции. Суть такой апелляции, хорошо разработанной в рамках рекламы, состоит в том, что пропагандист, стремясь внедрить в сознание тот или иной тезис, акцентирует отрицательные последствия в том случае, если его тезис не будет принят человеком. Журнал «Эдвер-тайзинг эйдж» в одной из своих передовиц поучал рекламщиков: «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу увеличится».

Создавая, с одной стороны, атмосферу оптимизма, чтобы поддержать «имидж» капиталистической системы как единственной системы, «обеспечивающей счастье» человека, буржуазная пропаганда, с другой стороны, формирует атмосферу страха, тревоги, неуверенности, запугивая людей мифами о «советской военной угрозе», о «подрывных действиях коммунистов», о «стремлении Советского Союза к порабощению свободного мира» и «мировому господству». В этом случае процесс формирования соответствующих «имиджей» использует чувство страха, опасение за свою жизнь и за жизнь близких, особенно детей.

Реклама, призывающая жертвовать в фонд подстрекательской радиостанции «Свобода», апеллирует к родительскому инстинкту. На рекламе изображена худенькая девочка в рваном платьице с истрепанной куклой. Стоит она за забором из колючей проволоки. Под фотографией текст: «Она не может прийти к нам за правдой, мы можем прийти с правдой к ней». К этому же инстинкту апеллируют пропагандистские измышления французского журнала «Пуэн» о «положении детей в советских концентрационных лагерях» и инсинуации американской пропаганды о том, что «коммунисты» крадут в разных странах детей и отправляют их на Кубу, где из них готовят с раннего детства «коммунистических шпионов».

Вот еще один характерный пример использования буржуазной пропагандой апелляций к родительскому инстинкту. О нем рассказал чилийский коммунист Родриго Рохас в журнале «Проблемы мира и социализма». Речь шла о некоторых средствах и методах психологического террора, развязанного реакцией в Чили накануне трагических событий. «Кратчайшим к сердцу женщины был путь, связанный с естественным стремлением матери выучить своих детей, позаботиться об их здоровье и безопасности, и на этом реакция бессовестно спекулировала, — пишет Р. Рохас. — Представители Народного единства и марксисты изображались людьми, противопоставляющими детей родителям. Например, газета «Мерку-рио» в рекламном объявлении поместила фотографию одного студента, а рядом изображение того же человека в живописной одежде «партизана», с оружием в руках. Заголовок: «Ваш сын... или ваш враг?»... В другом рекламном объявлении изображался момент казни. Заголовок: «Это — коммунизм». Ниже заглавными буквами: «Хотите вы этого для Чили? Спасите Чили от коммунизма!» То же самое преподносило радио: звуки автоматной очереди, крик женщины: «Коммунисты убили моего сына!», голос диктора: «Это могло бы произойти в Чили, если бы Чили стала коммунистической».

«Человек кусает собаку»

Я был в Канаде, когда в космос был запущен первый в мире спутник. Наш спутник. Телефон на моем столе звонил без устали. Поздравляли. Поздравляли друзья и даже те, которые не очень чтобы друзья. И каждый раз я слышал это слово:

— Сенсация!

В мире случается немало событий, важных для человечества и в какой-то степени неожиданных. Их можно было бы по праву назвать сенсационными, если бы буржуазный образ жизни не дискредитировал само понятие сенсации, уравняв в своей практике реакцию на события действительно эпохального значения и на обыкновенную сплетню, пустячный курьез, газетную «утку» и т. д. и т. п.

Не следует думать, что подобная девальвация произошла стихийно. Человеку свойствен интерес к новому, необычному. И этим природным человеческим качеством сознательно спекулируют во имя целей, не имеющих ничего общего о благой заботой об удовлетворении естественной потребности людей быть в курсе событий общественной жизни.

Сенсация — это самый проверенный и отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или пропагандистский тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Сенсация — это один из способов создания эмоциональной доминанты. Сенсационность, подавляя рациональную оценку события, дает возможность пропагандисту с помощью эмоций компенсировать отсутствие доказательств и Аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, связанными с данным, а выхватывать из события только то, что наиболее интенсивно действует на эмоции, и, естественно, то, что наилучшим образом отвечает интересам правящего класса.

Сенсация претерпела в буржуазном обществе сложную эволюцию от чисто коммерческого предприятия, когда стало ясно, что новости можно продавать и, чем нелепее они, тем дороже, до сложнейшего механизма, охватывающего все сферы жизни — политику, экономику, культуру. Сегодня кажется невинной забавой вошедшая в анналы истории США проделка владельца газеты «Сан», который, стремясь обогнать конкурентов, поразил читателей сенсационной «уткой», будто на Луне астрономы обнаружили человекоподобные существа. Было это в 1835 году. Несколько недель газета публиковала материалы о «лунном открытии», тираж ее рос от номера к номеру. Когда же обнаружилась полнейшая несостоятельность этой сенсации, читатели, ничуть не обиженные обманом, продолжали проявлять повышенный интерес к газете «Сан». Возникшее представление, что эта газета способна сообщать «потрясающие» новости, прочно укоренилось в их сознании.

Этот случай показывает, какие возможности для воздействия на людей таятся в сенсации. Широкое использование этих возможностей привело к тому, что сенсация стала одним из неотъемлемых элементов буржуазного образа жизни, в значительной степени влияющих на эту жизнь.

Так что же такое сенсация в буржуазном обществе? Всезнающий, весящий пять килограммов словарь Уэбстера на 1652-й странице сообщает, что сенсация направлена на то, «чтобы удивлять, шокировать, потрясать или вызывать интерес и интенсивное волнение». Итак, сенсация — это новость, которая должна «удивить, шокировать и потрясти». Определяя характер такой новости, Уильям Рандольф Херст — общепризнанный «король» желтой, бульварной прессы и соответственно бесспорный авторитет по части сенсаций — поучал: «Когда собака кусает человека, это не сенсация. Сенсация — это когда человек кусает собаку».

В этом ставшем уже хрестоматийным определении сенсации выявляется ее патологическая сущность. Сенсация — это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие, на «щекотание нервов». Артур Макивен, один из сотрудников Херста, так дополнил слова своего патрона: «Новость — это все, что заставляет читателя воскликнуть: «Ух ты!»

Что ж, тем, кто занят производством сенсаций, нельзя отказать в знании психологических «тайн» этого явления. Вспоминается известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому». Воспринимаемая эмоционально, а не рационально, сенсация дает человеку так называемое «немедленное психологическое удовлетворение», способствует своеобразной эмоциональной разрядке, в какой-то степени снимая психическое напряжение.

Следует учитывать, что в капиталистическом обществе человек постоянно испытывает это психическое напряжение, порожденное неуверенностью в завтрашнем дне, постоянной погоней за благополучием, которую американцы удачно назвали «крысиными гонками». А с другой стороны, эти «крысиные гонки», обедняя духовную жизнь, создают тот интеллектуальный вакуум, который необходимо чем-то заполнить.

В этих условиях сенсация создает устойчивую иллюзию богатства впечатлений, разнообразия окружающего мира. Мир предстает ареной захватывающих событий, и сенсация, таким образом, компенсирует монотонность и серость будней, способствует психологическому уходу от насущных и тревожащих проблем в мир необычного и экзотического. Казалось бы, возбуждая интерес к определенным событиям, сенсация приближает реальность к человеку. Но на самом деле она отодвигает эту реальность на задний план, искусственно разжигая ажиотаж вокруг второстепенного или вовсе незначительного события.

Какие события чаще всего являются идеальным «сырьем» для сенсации? Вот что говорит по этому поводу уже упоминавшийся Уильям Рандольф Херст: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие. Материалы, содержащие один этот элемент, хороши. Если они содержат два этих элемента, то они лучше, но если они содержат все три элемента, то это первоклассный информационный материал». И далее: «Мы отвергаем все сообщения, которые не содержат ни одного из трех названных элементов. Мы пренебрегаем всем или совершенно обходим молчанием все, что является только важным, но неинтересным».

Социально-экономическая и политическая система капиталистического государства заинтересована в развитии и формировании потребностей и взглядов, далеких от подлинных проблем человека и общества. Вот почему она использует сенсацию для того, чтобы отвлекать внимание людей от социально значимых явлений, отучать их рационально воспринимать информацию, обдумывать и критически ее оценивать. Поток сенсаций заглушает сведения о таких событиях, которые помогли бы человеку понять свое истинное положение в капиталистическом обществе, обратили бы внимание на его вопиющие противоречия, способствовали развитию классового самосознания трудящихся. Буржуазия как огня боится трезвых суждений о социальных проблемах и громоздит одну сенсацию на другую, чтобы дезориентировать, лишить способности отличать главное от второстепенного.

«Псевдособытия», они же — «фактоиды»

Но как раздувать сенсации, если для этого нет повода? Ответ один — фабриковать их. Журналисты сами стимулируют или провоцируют сенсационные высказывания авторитетных людей. Чтобы расширить «площади» урожая сенсаций, буржуазные средства массовой информации поощряют и сами создают систему «звезд» и знаменитостей. Затем каждое слово, каждый поступок «звезды» преподносится как события чрезвычайной важности. Очередная свадьба или развод «кинозвезды» становится сенсацией не потому, что это социально значимо, а просто потому, что речь идет о знаменитости. Обыватель испытывает почти плотское удовлетворение от приобщения к интимному миру известных людей.

Если же событие не «тянет» на сенсацию, то его «одевают» в сенсационную форму. Появляются заголовки, напечатанные афишными буквами, рядовое событие «оживляется» захватывающими подробностями, часто придуманными. Словом, новость-товар, несенсационную по характеру, упаковывают в яркую, привлекающую внимание обертку.

Конкурирующие политические деятели, конкурирующие журналисты, конкурирующие средства массовой информации состязаются в создании «псевдособытий».

В своей книге «Имидж. Каталог псевдособытий в Америке» Д. Бурстин так описывает «псевдособытие» — понятие, которое он ввел в политический обиход: «Оно происходит не само собой, а потому что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его...

Его связь с окружающей реальностью сомнительна».

Американский писатель Норман Мейлер придумал для этих «псевдособытий» другое название — «фактоиды».

«Псевдособытие» — не что иное, как «имидж» события, не имеющего социальной значимости. И с помощью этого «имиджа» оно наделяется такой значимостью. Д. Бурстин писал о том, что редакторы газет, по существу, фабрикуют новости, создавая «псевдособытия». Скажем больше — от «псевдособытия» всего лишь один шаг до дезинформации.

Ведь идеальная сенсация — это такая сенсация, которой нет у конкурента. Соблазн поразить читателя у бульварной, да и не только у бульварной, прессы столь велик, что можно говорить о повседневной практике создания газетных «уток», то есть выдуманных от начала до конца событий.

Сенсации буржуазной прессы, касающиеся Советского Союза, почти всегда начинены антикоммунизмом и антисоветизмом. Вот вам довольно свежий пример такой сенсационной газетной «утки».

В одной из крупнейших филиппинских газет появилась большая статья, озаглавленная «Ученые сокращают беременность до пяти месяцев». Ссылаясь на научные авторитеты, правда анонимные, автор раскрывает тему — демография и чудо-гормоны в СССР. С помощью гормонов, пишет он, в СССР женщины рожают детей не через девять, а через четыре с половиной, максимум пять месяцев. «Увеличение таким образом численности населения, — продолжает автор, — облегчает русским подготовку солдат и шпионов. Преждевременно рожденные супербеби учатся хорошо, физически сильны и выносливы, способны к языкам и говорят на них как на родном... Женщины же на месяцы раньше возвращаются к своим рабочим местам». Затем автор приводит интервью с советским ученым (опять-таки мифическим), который говорит: «К тому времени, когда Америка спохватится, наше население будет вдвое больше, чем население США, и наш народ окажется сильнее, самоувереннее, с лучше подготовленными солдатами и шпионами».

Нелепость? Конечно. Но броская сенсация получилась.

При всем том те, кто делает сенсации, полностью отрываться от реальности не могут. В сенсационных новостях отражается и междоусобная война отдельных политических сил буржуазного общества, и война монополистических групп. Именно поэтому в буржуазной печати появляются и будут появляться не только дутые, но и реальные сенсации.

Сенсационность пронизывает все поры буржуазного общества и все сферы его деятельности. Покупает ли человек таблетку от головной боли, торгует ли жевательной резинкой, идут ли выборы президента — сенсация неизменно вторгается в сознание и участвует в выборе.

«Запланированные ассоциации»

Мышление человека всегда ассоциативно. Мы связываем увиденное и услышанное с тем, что видели и слышали раньше. Обычно этот процесс проходит незаметно, порой на уровне бессознательного в нашей психике. Этим и пользуются манипуляторы, широко применяя в своей «психотехнике» заранее запланированные ассоциации.

Ассоциация — это связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов: ассоциации по смежности, в основе которых — пространственные и временные отношения между предметами и явлениями (то есть то, что запомнилось как смежное, как соседствующее), ассоциации по сходству, когда новый предмет похож (или кажется похожим) на ранее известный предмет, и, наконец, ассоциации по контрасту, когда ассоциируются резко отличающиеся, противоположные факты и явления. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый замечательным русским физиологом И. П. Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкания возбуждений этих участков. Естественно, ассоциации составляют основу всех более сложных образований психики человека.

Монтируя, составляя пропагандистское сообщение, манипуляторы в основном рассчитывают, какие именно ассоциации оно должно вызвать. Сами эти ассоциации находятся, так сказать, «за кадром». Поэтому само пропагандистское сообщение может выглядеть предельно нейтральным, объективным. Но в нем всегда можно найти искусно замаскированные стимулы, которые направляют сознание человека к определенным ассоциативным связям.

Эти заранее планируемые ассоциативные связи значительно расширяют возможности пропагандистского сообщения, усиливают его эмоциональное воздействие, предоставляя простор воображению читателя и слушателя, увеличивают возможность его запоминания, иными словами, повышают эффективность пропаганды.

На использовании замаскированных ассоциативных связей, того, что иногда называют «подтекстом», построены многие приемы манипулятивной буржуазной пропаганды. Перечислим лишь некоторые из этих приемов.

В буржуазной прессе часто фигурирует термин «левые». Причем под «левыми» подразумеваются не только коммунисты, но и «новые левые», и анархисты, и террористы, и другие политические авантюристы, стремящиеся «радикально» изменить общество. Буржуазная пропаганда довольно часто говорит о «левых» как о людях, стоящих на единой политической платформе. И вот сообщается о том, что «левые террористы» захватили самолет и потребовали, чтобы на свободу были выпущены их арестованные сообщники.

Рядовой читатель, в силу уже созданных стереотипов, обычно ассоциирует террористов с другими «левыми», возникает ассоциативная связь «террорист» — «коммунист». Отрицательная социально-психологическая установка «террорист» переносится на понятие «коммунист», хотя термин «коммунист» в данном пропагандистском положении и не фигурирует.

Еще более расширяет возможности манипулирования с помощью ассоциаций использование термина «экстремисты». Буржуазная пропаганда давно уже характеризует коммунистов как «крайне левых» и неофашистов — как «крайне правых», а затем объединяет их вместе единым термином «экстремисты». Коммунисты и неофашисты оказываются как бы в одной группе. И поэтому, сообщая, скажем о «взрыве, организованном экстремистами», буржуазная печать хотя и неявно, но пытается возложить вину за этот взрыв и на коммунистов, несмотря на то что он организован профашистскими группировками.

Буржуазная пропаганда искусно управляет процессом появления определенных ассоциаций у реципиента не только с помощью «встроенных», незаметных стимулов, интегрированных в само пропагандистское сообщение, но и с помощью тщательного отбора порядка этих сообщений.

Здесь широко используется психологическая закономерность, состоящая в том, что мышлению человека свойственна определенная инерция и впечатление, полученное от предыдущего сообщения, в какой-то степени накладывается на последующее, возникает искусственно созданная ассоциативная связь, окрашивающая сообщение в определенные тона.

Так, буржуазное радио сообщает об ухудшении экономического положения в стране, о возможности в этой связи увеличения налогов. А в следующей новости говорится о том, что водители автобусов объявили забастовку, требуя увеличения зарплаты на 10%. При этом впечатление от первого сообщения (об ухудшении экономического положения в стране) неизбежно накладывается на впечатление от второго (о требовании повышения зарплаты водителей автобусов). Возникает заранее запланированная ассоциативная связь, в результате которой забастовка водителей автобусов рассматривается как эгоистический шаг («В то время как всем нам придется платить больше налогов, эти водители требуют себе прибавки!»).

Так соседство двух пропагандистских материалов не явно, но безотказно работает на пропагандистов, заинтересованных в создании отрицательного «имиджа» забастовке автобусников.

Следует заметить, что такое придание сообщению политически тенденциозной окраски с помощью определенного «соседства» сообщений может производиться не только по радио или телевидению, но и в печати.

Вот еще пример использования «запланированных ассоциаций» в пропагандистских целях. В американском путеводителе «Советский Союз. 1983» есть такие строки: «Данные о безработице не публикуются с 1930 года. Пособия по безработице отменены с того же времени». И все. Думай что хочешь! Точнее — что хотят авторы подобных строк: безработица в СССР, видимо, существует, хотя — ох уж эти русские! — данные об этом не публикуют. И пособия отменены... Бедные, бедные русские безработные!

Без ассоциаций невозможно создать «имидж» — наделить явление «дополнительными» социально-психологическими или иными ценностями. Реклама, чья главная задача — формировать «имиджи», также не может быть эффективной без ассоциаций. Следует обратить внимание и на то, что рекламные иллюстрации размещаются в газетах и журналах среди фотографий, отражающих реальную жизнь, и это придает рекламе «имидж» достоверности — в определенной степени реклама воспринимается как изображение реальной жизни.

В зависимости от предназначения товара реклама с помощью ассоциаций наделяет его соответствующим «имиджем». Так, компания «Шевроле» производит не просто безымянные автомобили, а «шевиль», «малибу», «бельэйр», «бискейн» — автомобили, носящие названия фешенебельных курортов и «престижных» пригородов Сан-Франциско и Лос-Анджелеса. «Запланированные ассоциации» наделяют эти автомобили «имиджем» престижности...

И реклама, и пропаганда стремятся с помощью ассоциаций сблизить различные, иногда даже противоположные понятия и явления и таким образом создать желаемый «имидж». Вот простейший пример такого сближения: в журнале «Тайм» рекламируется книга У. Ширера «Становление и падение третьего рейха». На обложке книги изображена свастика, но не обычного — черного, а красного цвета. Задача «имиджа» — сблизить понятия «фашизм», «красные», «коммунизм». Еще пример. Эдгар Гувер, шеф ФБР, на протяжении многих лет любил сниматься с винтовкой в руках («на страже против красной опасности»). Советский журналист Г. Васильев справедливо подметил: «Даже личные странности этого нелюдимого супермена — одинокое существование, пес, заменявший семью и друзей, — все воспринималось как свидетельства особой значимости Гувера, его абсолютною поглощения делом».

Даже незначительные на первый взгляд детали, введенные в статью, телепередачу или кинофильм, вызывая определенные ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную сторону. Так, в мультипликационной «Сказке про Красную Шапочку и Серого Волка» Волк носит фуражку с серпом и молотом и разговаривает с «русским» акцентом. Во многих фильмах, где вроде бы ни слова не сказано о Советском Союзе, противоборствующие силы представлены людьми, одетыми так, что легко догадаться: вот это — «хорошие» американцы, а это — «злые» русские. В одном фильме предводитель «враждебных инопланетян» сидит за столом в своем кабинете под портретом Карла Маркса...

Ассоциации, формирующие «имидж», могут вызываться на уровне бессознательного самыми, казалось бы, незначительными средствами. Так, достаточно употребить в рекламном объявлении легкий витиеватый шрифт, чтобы создать рекламируемому товару (скажем, кружевам) «имидж» легкости, изящества. Или же наоборот — тяжелый, простой по рисунку шрифт в рекламе промышленного оборудования создает «имидж» прочности, надежности этого оборудования. В годы «третьего рейха» нацисты широко внедряли идею превосходства арийской расы, что нашло выражение в лозунге «Германия превыше всего». Этот лозунг всегда печатался готическим (старинным) шрифтом, чтобы создать «имидж» традиционности этого лозунга, «освященного веками».

Голосом «отца»

Каждый орган буржуазной пропаганды стремится создать у аудитории свои собственный привлекательный «имидж», включающий такие компоненты, как достоверность, оперативность, авторитетность, престижность и т. д. По существу, каждый номер газеты или журнала, каждая радио- или телепередача неизбежно должны подтверждать «имидж» источника информации и укреплять его.

Подобные «имиджи» создаются прежде всего для привлечения внимания определенной аудитории и в то же время рекламодателей, без которых ориентированные на коммерцию органы буржуазной пропаганды обычно не могут существовать.

Один из самых главных компонентов «имиджа» любого органа пропаганды — это «доверие». Компонент этот чрезвычайно важен и для аудитории, и для рекламодателя. Причем если орган уже зарекомендовал себя как достоверный, то помещенная в нем реклама сама становится «более достоверной».

В радио- и телепередачах «имидж» доверия к источнику информации создается с помощью соответствующего «имиджа» диктора, комментатора, ведущего программу, и т. д. Этот «имидж» личности, складывающийся на основе эмоционального восприятия внешности и голоса (телевидение) или только голоса (радио), проецируется и на сам источник информации. Американский психолог и педагог Р. Арнхейм говорил об известнейшем телевизионном обозревателе фирмы Си-би-эс Уолтере Кронкайте, что «имидж» Кронкайта — это «имидж» человека опытного, честного и отвечающего за свои слова. Но в то же время, отмечал Арнхейм, Кропкайт не представляет на