От рекламы «поп-корна» — к рекламе политики

Реклама не ограничивается популяризацией одних лишь товаров и услуг. Кроме «поп-корна» — потребительской существует еще много других видов рекламы, в том числе и таких, которые полностью посвящены выполнению социально-идеологических и политических функций буржуазного общества. Имеется в виду прежде всего так называемая институциональная реклама, а также реклама политическая.

 Институциональная реклама — это реклама различных институтов самого буржуазного общества, прежде всего самих монополий и корпораций. В своей институциональной рекламе они создают себе, а в целом и всему буржуазному обществу манипулятивный образ — «имидж», согласно которому капитализм являет собой наивысшее социальное достижение цивилизации. Институциональная реклама широко используется и другими институтами буржуазного общества, не производящими ни товаров, ни услуг, — правительством и различными его учреждениями. Так, в США, например, институциональной рекламой пользуются правительство, государственный департамент, министерство обороны, вооруженные силы, полиция, ЦРУ, ФБР, церковь и т. д.

 Буржуазия стремится замолчать функцию рекламы как проводника своей классовой политики. А между тем следует подчеркнуть энергичное развитие в последние годы политической рекламы (political advertising). Эта реклама обслуживает в первую очередь предвыборные баталии западных политических деятелей, в том числе и кандидатов в президенты страны, и «продает» избирателям не только «имидж» претендента, но и его политическую платформу и политическую программу. Ни одна более или менее крупная предвыборная кампания на Западе не может обойтись без политической рекламы, представляющей в наше время главный инструмент так называемой new politics — новой технологии внутрипартийной и межпартийной борьбы. Для осуществления этой многосложной рекламной деятельности привлекаются все те же рекламные агентства, которые занимаются торговой рекламой, а в 70-е годы стали появляться рекламные агентства, целиком специализирующиеся на политической рекламе. Джон Бауен, глава одного из таких агентств — «Бейли, Дирдорф энд Бауен», претендующего на приоритет в этой области, заявил, что создание его агентства — это ответ на нехватку политически опытных рекламных агентств и агентов. «Роль массовых коммуникаций, — заявил он, — стала столь важной для современных избирательных кампаний, что кандидатам на общественные посты во всех частях страны необходимо располагать таким же количеством рекламы, каким располагают компании «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и другие». Заметим, что две обозначенные компании — одна автомобилестроительная, другая мыловаренная — являются крупнейшими в мире рекламодателями.

Политическая реклама — это реклама различных аспектов как внутренней, так и внешней политики буржуазии. Как всякая реклама, она упрощает пропагандистские тезисы, упрощает и многосложные политические проблемы, «упаковывая» их в привлекательную обертку политической риторики и демагогии.

Клиент — «сам дядя Сэм»

Но не следует думать, что только эти виды рекламы по своим целям и задачам совпадают с целями и задачами политической пропаганды. В конце концов, какой же «товар» продает американская администрация, Пентагон в частности, как не свою политику? Ведь американское правительство является одним из крупнейших рекламодателей в США и соответственно в мире. Расходы на государственный аппарат информирования общественности превышают миллиард долларов в год. Само правительство тратит на рекламу около 200 миллионов долларов в год, то есть не меньше, чем концерн «Кока-кола». Расходы правительственных ведомств США на производство кинофильмов и других аудиовизуальных программ составляют 600 миллионов долларов в год, — перед такими затратами меркнут даже бюджеты крупнейших голливудских компаний вроде «Твентис сенчури фокс».

Из правительственных ведомств больше всего денег на рекламу тратит Пентагон. Информационный аппарат Пентагона давно уже превратился в гигантскую пропагандистскую машину, в «величайшее рекламное агентство в мире», как его назвал сенатор Фулбрайт в своей книге «Пропагандистская машина Пентагона». Только на рекламу американской армии и соответственно на вербовку добровольцев Пентагон тратит примерно столько же, сколько тратит на свою рекламу крупнейшая в мире корпорация «Дженерал моторс». В пентагоновской рекламе молодому поколению Америки обещают, если они наймутся в армию, «показать весь мир», «дать возможность приобрести профессию» и «определить — кто мальчик, а кто мужчина».

Рекламу широко использует и ЦРУ, в частности для набора новых сотрудников. При этом в рекламной кампании акцентируется «дух авантюризма и жажда приключений». Вот образчик такой рекламы, напечатанной осенью 1979 года в газете «Вашингтон пост»: «Том, Дик, Гарри и даже Глория! Если в вас еще живы дух авантюризма и жажда приключений, у нас есть для вас прекрасная работа. Вас немного. Может быть, один среди тысячи. Мы ждем вас. До встречи. ЦРУ».

Существующий под крылышком ЦРУ институт военных наемников — современных кондотьеров в своем журнале «Солдаты удачи» выступил с такой рекламой: «Став наемником, вы сможете посетить экзотические места, познакомиться с интересными людьми и убить их». Заманчиво, не правда ли?

Услугами крупнейшего рекламного агентства мира — «Дж. Уолтер Томпсон» пользуется Организация Североатлантического договора. Английское правительство тоже прибегает к помощи рекламы для популяризации своей политики. Так, в Англии создан отдел по пропаганде оборонной политики правительства, который возглавил представитель того же рекламного агентства — «Дж. Уолтер Томпсон».

Рост значения рекламы в социально-экономической и политической жизни буржуазного общества сопровождается бурным ростом престижа ее работников. Впрочем, реклама в США и других странах Запада всегда была престижным бизнесом. Характерно в этом плане высказывание Франклина Рузвельта, который на пике своей карьеры заявил: «Если бы я начинал свою жизнь сначала, скорее всего я посвятил бы себя рекламе». Не менее характерно и то, что американский социолог Элвин Тоффлер, автор нашумевшей книги «Столкновение с будущим», в своем интервью журналу, выпускаемому рекламным агентством «Дж. Уолтер Томпсон», назвал работников рекламы людьми, «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим». Они должны, по словам Э. Тоффлера, «научить людей встретить будущее и научить их, как выдержать эту встречу».

Ведущий американский журнал рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» в своей передовой однажды заявил о том, что «реклама может быть источником информации, объясняющей наши национальные цели». «Руководители рекламного бизнеса, — писал еще в 1958 году Эрик Барноу, американский исследователь средств массовой информации, — стали сегодня консультантами президента и политических партий. Рекламщики возглавляют «Голос Америки».

Достаточно характерно, что в аппарате Белого дома сегодня немало бывших специалистов по рекламе. Это не только свидетельствует о роли рекламы в американской политике, но и еще раз подчеркивает исключительно близкое родство рекламы и пропаганды.

«Бюджетный комитет американской прессы»

О масштабах рекламного давления на массовое сознание можно судить по огромным и все возрастающим расходам на рекламу Сегодня они превышают в США 80 миллиардов долларов в год. Подобные расходы обеспечивают не только превращение рекламы в своеобразную духовную атмосферу, в которой живет человек капиталистического общества, но и концентрацию вокруг рекламного бизнеса большого количества ученых, в первую очередь социологов, социальных психологов, экономистов, демографов, семантиков и т. д. Примечательно, что еще в 1920 году основатель американской школы бихевиоризма доктор Джон Уотсон покинул свой профессорский пост и начал работать в рекламном агентстве «Дж. Уолтер Томпсон», а вскоре стал вице-президентом этого агентства.

Не будет преувеличением сказать, что потребности рекламы обеспечили развитие целых отраслей науки, прежде всего эмпирической социологии и социометрии. Именно реклама была тем стимулом, который лег в основу изучения воздействия средств массовой информации на сознание потребителя. По заказу рекламы и рекламодателей в капиталистическом мире созданы значительные труды по проблемам средств массовой коммуникации, психологии, социальной психологии, пропаганды. Примечательно, что книга Дж. Клэппера «Эффективность средств массовых коммуникаций» — одна из серьезных книг по этой проблеме — была подготовлена на средства фирмы «Дженерал электрик».

Хорошо известные американские организации по изучению общественного мнения Д. Гэллапа и Л. Харриса, так же как и десятки других организаций, занимающихся специфическим пропагандистским давлением на массовое сознание, возникли из фирм, первоначально обслуживавших интересы рекламного бизнеса.

Реклама составляет основное содержание средств массовой информации в большинстве капиталистических стран; собственно говоря, все средства массовой информации представляют собой в определенной степени лишь «колесницу», на которой реклама доставляется потребителю, а остальное содержание — лишь «гарнир» к рекламе, лишь приманка читателя или зрителя.

Реклама составляет 75% доходов газет, занимая в них 60% всего места, и около 100% доходов телевидения, в передачах которого она занимает от 17% вечернего времени до 26% дневного. В таких условиях буржуазные газеты, журналы, радио и телестанции превратились в организации, продающие монополиям внимание своих читателей и слушателей. Здесь мы вправе сказать, что реклама, а точнее, рекламодатели, представители бизнеса, контролируют содержание средств массовой информации в капиталистических странах и соответственно их пропагандистскую направленность. Таким образом, открывается еще одна сторона связи рекламы и пропаганды. Создатель крупнейшего журнального концерна США «Тайм инкорпорейтед» Генри Люс так изложил однажды свое кредо в обращении к Американской ассоциации рекламных агентств: «Вы — единственный трибунал в нашей стране, которому я подчиняюсь. Для меня является священным конкордат редактора и рекламодателя... В этом сама суть демократии. Выживет ли, например, мой журнал, зависит от вас, бюджетного комитета американской прессы... Я твердо верю, что рекламодатели имеют не только право, но и обязанность быть непременными участниками процесса выработки этических и культурных стандартов американской прессы».