Специфика маркетинга услуг в домоведении

1. Основные понятия маркетинга услуг.

2. Функции маркетинга услуг.

■ Аналитическая функция.

■ Функция планирования.

■ Производственно-сбытовая и контрольная функции.

1. Маркетинговые исследования рынка бытовых услуг.

Основные понятия маркетинга услуг

Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входят государственный сектор (суды, службы занятости, больницы, агентства, милиция, пожарная охрана, почты, школы); частный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организации, церкви, фонды); большая часть коммерческого сектора (авиалинии, банки, страховые компании. юридические и консультирующие фирмы и т.д.).

До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, некоторые специалисты обслуживания считают использование маркетинга проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но все меняется, изменилась и ситуация в сфере услуг.

Традиционный маркетинг прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг). Поскольку большинство услуг предосташтяется людьми, то чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, способностью принимать решения, компетентностью.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. И, наконец, компании имеют возможность выбирать личные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет или ужин при свечах.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара. Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа. Потребитель видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг.

Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Например, больница в Рэдфорде, штат Иллинойс, образовала фонд в $10 тыс. для выплат компенсаций пациентам, жалобы которых на обслуживание, начиная с холодной пищи и заканчивая ожиданием в пункте оказания неотложной помощи, подтвердились.

Деньги, оставшиеся в фонде к концу года распределяются между сотрудниками больницы. Если в больнице работает 100 человек, и за год ни один пациент не обратился с жалобой, каждый сотрудник получает по $ 100. За первые полгода существования фонда Рэдфордской больнице пришлось выплатить всего $ 300.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному). Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых потребитель не может даже после их получения.

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующем). Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга. Под маркетингом понимается управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваются с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг в «чистом» виде. То же можно сказать о целях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи все основные функции маркетинга:

- аналитическая;

- планирование;

- производственно-сбытовая;

- контрольная.

 

Функции маркетинга услуг

Аналитическая функция

При реализации аналитической функции маркетинга большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуг. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить их до потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуг клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом покупатель принимает во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг:

а) наличие информации

Покупатель получает информацию из «личных» источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также СМИ, рекламных сообщений на улицах, транспорте и т.д. При выборе услуг клиенты чаще всего обращаются к «личным» источникам, так как таким образом можно получить информацию о таких качествах услуг, которые могут быть оценены только в процессе ее приобретения; при оценке услуги может и не оказаться другого источника информации.

Клиенты больше доверяют услышанному суждению от кого-то знакомого, гак как они кажутся им беспристрастными.

Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджерам по маркетингу следует приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

б) осязаемые качества услуг

При оценке качества услуг существует мало привычных и очевидных критериев качества, таких как стиль, цвет, размер. При выборе услуги оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике» услуг, а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит оборудование офиса фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал.

Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основе цены и образа «фабрики услуг», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов.

Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чем послепродажную оценку товара, так как услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуг возникает ситуация, которая может быть описана следующим образом:

- покупатель выбирает среди альтернативных вариантов, те, которые практически невозможно различить;

- по своему опыту покупатель определяет свое отношение к данной услуге;

- после покупатель получает дополнительную информацию об этой услуге.

Такая модель существенно отличается от модели оценки качества

«осязаемых» товаров, в которой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных критериев (стандартов или параметров), а затем осуществляется выбор.

в) ощущаемый риск

Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуг выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложность ее оценки, а также тем, что услуги исторически не сопровождались какими-либо гарантиями. Потребитель может вернуть какой-либо бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг можно выделить следующие:

- риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

- физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

- финансовый риск (окупятся ли затраты);

- психологический риск (как приобретенная услуга повлияет на самоуважение клиента);

- социальный риск (как приобретенная услуга повлияет на имидж человека в глазах людей);

- риск потери времени (сколько времени и усилий затратится на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при приобретении услуги можно путем предоставления гарантий желаемого результата, или максимально стандартизируя услуги.

г) доверие марке

Выбирая ту или иную услугу, покупатель принимает зо внимание то, насколько ему известна та фирма (или человек), предоставляющие услуги, и насколько он им доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов:

- легко ли сменить испытанную марку;

- наличие заменителей, ощущаемый риск;

- уровень удовлетворенности результатом последнего потребителя уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, так как затраты на получение информации об альтернативной услуге или наличие ее заменителей могут оказаться выше чем предполагаемая выгода от смены марки услуг, а уровень ощущаемого риска возрастет. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента.

д) наличие альтернативных услуг

Наличие альтернативных услуг при покупке услуг заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин.

1. При покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полках соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предполагается, как правило, услуга только одной фирмы.

2. Может оказаться так, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет только одна фирма.

3. При поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель испытывает определенные трудности.

  Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных услуг и трудностями поиска оценки качества таких услуг, потенциальные клиенты могут предпочитать выбор первого подходящего варианта.

При разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентируемых на расширение объемов предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы. А так же факторы, влияющие на выбор услуг, оценки их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

 

Функция планирования

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5 р» — пяти элементам маркетинга — микс, которыми являются: товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), в настоящее время добавляются еще «2 р» — обстановка (physical premises) и процесс (process).

Окружение — интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

- как осуществляется продажа и обслуживание клиента;

- сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации, с учетом 6 составляющих компонентов маркетинга.

1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики следует учитывать, что покупатели сами участвуют в процессе предоставления услуг. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составляющая часть продукции, так как от их квалификации зависит, в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

- по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качествами;

 - по формированию ассортимента услуг и управление им;

- по рациональному продлению жизненного цикла услуг;

- по инновационной политике.

Рассматривая услуги в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название «модель пакета услуг». В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

- основную услугу (ради которой фирма выходит на рынок);

- вспомогательную услугу (способствует потреблению основной услуге);

- поддерживающую услугу (повышает стоимость основной услуги, выделяя ее по сравнению с конкурентами).

Например, основная услуга компании — пассажирские перевозки, то вспомогательной услугой рассматривают регистрацию пассажиров в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильмов во время полета.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качествами. Под конкурентоспособностью услуг понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяется ее успех на рынке.

  2. Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги:

- учитывать основу услуги;

- степень ее индивидуализации;

- процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их реализации не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые для материальных товаров.

Исходя из этого, можно выделить 2 группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

- средства обеспечения доступности услуг во время покупки;

- средства обеспечения доступности услуг во время потребления, к которым относятся персонал и материальные ресурсы.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать:

1. пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);

2. временной аспект (предоставление времени работы фирмы и продолжительность обслуживания).

Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими услуг.

Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг, так же как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сфер материального производства, в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических организаций.

4. Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для таких организаций эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиента в процессе предоставления услуг, подразумевает, что покупатели часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие сотрудника фирмы и клиента может отразиться на удовлетворенности последнего и, в конечном итоге, на прибыли организации.

Опыт показывает, что работники, которым нравится их работа, оказывают услуги, удовлетворяющие клиентов и, наоборот, в результате исследований, маркетологи сформулировали основные принципы внутреннего менеджмента:

1. работники, которые часто контактируют с клиентами, должны иметь четкое представление о своей роли и организации. Описание их должностных обязанностей должны быть четкими и детальными;

2 менеджерам следует нанимать людей, способных воспринимать чужую точку зрения;

3. необходимо обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентом;

4. руководство должно предоставлять работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

 

5. Разрабатывая план, касающийся окружения фирмы, должно учитываться влияние, которое окружающая среда оказывает на потребителя — это внешние условия: чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психическое состояние потребителей и сотрудников. Из-за высокойтемпературы воздуха в магазине в жаркий день покупатель вообще может не войти в него.

Не все виды услуг одинаковы: некоторые из них имеют более сложный вид, другие менее для управления комплекса окружающей среды.

У некоторых видов услуг окружающая среда очень проста и не требует больших усилий для ее управления. Это так называемые «услуги со слабой ролью окружающей среды» — парикмахерские, автомастерские. И есть так называемые «услуги с сильной ролью окружающей среды» — супермаркеты, банки, поликлиники.

6. Планирование процесса оказания услуг тесно связано с разработкой сбытовой, товарной и кадровой политики, однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы. С точки зрения процесса в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом. Услуги можно подразделить на 3 категории:

1.люди (парикмахерские);

2.информация (консультационные фирмы);

3.материальные объекты (услуги химчистки).

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления услуг, которое становится проблемой для многих служащих, так как уровень спроса редко стабилен.

В период падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется планировать меры в рамках стратегии маркетинга (например, изменить время работы, расширить ассортимент продукции, в определенное время предоставлять бесплатные услуги). Для периода, когда спрос превышает предложение, также необходимо разработать систему регулирования с целью упорядочения очередей (система предварительной записи).