Как выделиться из общей массы

 

Все, о чем мы говорили до сих пор — о страсти вашей души, о понимании собственной натуры, о персональном брендинге, о слухах из уст в уста, — есть вещи непреходящей важности для успеха любого бизнеса в любой исторический период. А сайты социального взаимодействия всего лишь внесли новшества в старинные правила игры, предоставив предпринимателям шанс покинуть тонущие корабли традиционных медиа- и рекламных платформ и обосноваться на новых, коммуникационные методы которых открывают доступ к рынкам, считавшимся абсолютно недоступными еще несколько лет назад.

Однако вся соль новых платформ в том, что одно лишь пассивное присутствие не выводит вас вперед по сравнению с конкурентами, поскольку и среди них полно умников, которые пораньше вас дотумкали, что аккаунты Twitter и Facebook не роскошь, а прямая необходимость. Я уже не говорю о других рассмотренных выше ресурсах. И вот вопрос: а как вы собираетесь дифференцироваться в этой толпе игроков? Ваш контент должен быть лучше, чем у них, и плюс к тому вам следует мастерить его по-своему, так, как можете только вы с вашей ДНК, используя все те инструменты, о которых мы говорили.

Это как с витаминами — они способны поддержать организм, придать вам бодрости и энергии, но они бессильны, пока вы не усвоите привычку к здоровому питанию, регулярным физическим нагрузкам и профилактической вакцинации. То же самое и с платформами — каждая поодиночке сообщает вашему персональному бренду силу и популярность, но, если их использовать в комплексе, да еще правильно, они живо превратят ваш бренд в силу, с которой следует считаться.

Вам надо усвоить и еще одну мысль — наличие замечательного контента и постоянный доступ к Интернету сами по себе не выведут ваш бизнес на вершины рейтингов. Такого добра в избытке хватает у каждого игрока на этом поле. А вот чего у них точно нет (хотя они-то считают, что могут заполучить это) и о чем мы будем говорить в следующей главе, как раз и придаст вам уникальность в толпе прочих. Как говорится, музицировать на фортепиано могут многие, но не каждый способен стать Билли Джоэлом.

 

Глава 7

Искренность, искренность и еще раз искренность

 

 

Самобытность

 

Мы уже знаем, что вы должны прислушиваться к своей ДНК, теперь поговорим о самобытности (или аутентичности). При том, что это понятие довольно близко к ДНК (в нашем контексте), это все-таки не одно и то же. Ваша ДНК определяет, в чем состоит ваша главная страсть, иными словами, для какого дела вы рождены. Быть самобытным, подлинным и воспринимаемым как таковой вашей аудиторией зависит от умения всегда и во всем, что касается бизнеса, принимать решения, сообразуясь со своей натурой, т. е. оставаясь верным самому себе.

Вот вам пример. Меня так и тянет поменять начало моего винного шоу. Почти всегда оно начинается одинаково. «Привет всем, и добро пожаловать в мою телевинотеку; я — ваш ведущий Гари Вай-нер-чук, и вы, друзья мои, сейчас будете присутствовать на самом забойном шоу, известном так же, как самая неистовая программа о винах». Пожалуй, это не совсем то начало, какого ждут некоторые поклонники вина от сомелье высокого класса, и одним этим я враз теряю до 20 % зрителей. Их отвращает, что я так экспансивен и ору, словно маньяк какой-то. Для бизнесмена моего порядка такая потеря неприемлема. Я отчаянно пытаюсь хоть чуть-чуть убавить экзальтации и выглядеть поспокойнее и более рафинированным, чтобы не отпугивать народ. Но — не могу, хоть режьте, потому что эти вопли и крики суперэкспрессивного чувака есть отражение моей натуры. Я и взаправду такой. Попытайся я умерить страсти, чтобы импонировать тем самым всякий раз упускаемым 20 % аудитории, и все наработанное мною, все то, чего я добился, начнет рушиться. И знаете почему? Потому что всякий раз, оказываясь перед флип-камерой, я буду играть, т. е. изображать кого-то, кем в реальности не являюсь. Давая свои винные шоу и выступая в блоге, я никогда не притворяюсь — я остаюсь самим собой. В этом все дело.

 

Вкладывайтесь в главное

 

Самый дурацкий вопрос из тех, что мне задают, это: «Каким микрофоном вы пользуетесь?» Да какая, к черту, разница? Достоинства вашего контента не имеют никакого отношения к марке микрофона, к марке камеры, которой вы снимаете, к постановке освещения, сцене и т. п. В тот день, когда я решил заснять свое первое забойное шоу, я послал нашего парнишку со склада в магазин Best Buy купить видеокамеру за 400 долл. (это сейчас я обзавелся крутой Sony за несколько тысяч баксов, а тысячи других пользователей вполне обходятся флип-камерой за 250 зеленых, и их ролики ничуть от этого не страдают). Посмотрите мое шоу. Что вы видите в кадре? Меня, иногда в компании с одним из моих восхитительных гостей — а я приглашаю людей самых разных, от моего отца до Уэйна Гретцки или Джима Крамера, — плюс несколько бутылок вина на столе и фирменная плевательница с логотипом «Джетс». Если я и готов вкладываться во что-то, так только в то, что считаю самым важным для себя и что помогает мне создавать выдающийся контент.

Загляните ко мне в деловой блог Garyvaynerchuk.com, и вы убедитесь, что там еще меньше изысков. Большинство своих роликов я снимаю у себя в офисе, а там всегда все вверх дном. Можно бы, конечно, и прибраться, создать обстановку, более соответствующую общим представлениям о профессионализме и лощености, но наводить лоск только потому, что это будет снимать веб-камера, мне все же кажется излишним. Я все снимаю с первого раза, без дублей, как никогда не готовлю заранее свою речь на бумажке и не выстраиваю кадр. Очень часто во время съемки в мой офис кто-нибудь забегает по делу или просто так, мимо по коридору снуют сотрудники соседних офисов, и я по ходу съемки здороваюсь с ними, машу рукой — в кадр попадает вся та жизнь, которая кипит у нас, и все это видит моя аудитория. Иногда я снимаю видеопосты на балконе, в номере отеля, на улице и даже в кабинете моего редактора — в общем, там и тогда, когда меня осеняет очередная идея. Бывает, что из-за фонового шума хромает качество звука, а временами освещение в кадре оставляет желать лучшего. Однако я не парюсь по этому поводу до тех пор, пока удается донести до публики свои мысли и у меня сохраняется ощущение, что я это делаю самобытно, так, как свойственно только мне.

Когда-то давно возник обычай показывать знаменитостей только в самых выгодных ракурсах, а сами они были так причесаны-приглажены, словно манекены в витрине магазина, и вам никак не удавалось разглядеть в них живых людей, почувствовать в них биение жизни. Они и двигались как на сцене, каждый жест, каждое движение тщательно отрепетированы, красиво поставлены. Даже их любовные истории выглядели как-то ненатурально. И если в кадре они не дефилировали по красному ковру, то вечно имели такой вид, будто готовы вступить на него по первому знаку режиссера. Те времена давно в прошлом. Сегодняшние знаменитости, в особенности достигшие пика популярности, чему способствуют контакты, которые они теперь поддерживают со своими поклонниками, будь то на экране или в режиме онлайн, больше не похожи на выряженных манекенов, сегодня мы видим, что это живые люди, и их популярность длится столько времени, сколько они остаются самими собой. Вот я и говорю, что сегодня неважно, насколько далеко вы намереваетесь зайти, как высоко взлететь, потому что в любом случае основой вашей привлекательности должна быть ваша самобытность, настоящесть, если хотите. Именно она привлечет публику, и слух о вас и о том, что вы имеете предложить, разойдется по городам и весям.

Если вы и впрямь желаете одержать верх в игре под названием «социальные медиа», все, что вы делаете, должно идти от сердца, но никакие ваши усилия не станут по-настоящему страстными, необъяснимо-притягательными, искренними и сердечными, если вы будете играть, прикидываясь кем-то другим. Оставайтесь самими собой. Ваша аутентичность (настоящесть) — вот что станет залогом вашей способности наддать, когда это нужнее всего, и сделать всех.

 

Напор

 

Уже не раз говорил и повторяю снова, что, если вы дышите страстью вашей души и по максимуму эксплуатируете инструменты, предлагаемые социальными сетями, возможности монетизировать свой бренд и свою страсть появятся сами собой. Говорил я и о том, что обойти конкурентов можно, только если вы стопроцентно уверены, что ваш контент — самый лучший в своей категории. Можно ведь шикарно заработать и будучи четвертым в своей категории или даже девятым, но, если вы твердо намерены разбить конкурентов в пух и прах и заработать не просто деньги, а серьезные деньги, ваш контент обязан быть самым лучшим. Станьте таким, сделайте таким свой контент, и вы станете недосягаемы.

Но есть исключение. Может статься, найдется кто-нибудь, не столь талантливый и движимый страстью, как вы, и с контентом, который ничто против вашего, и все же он разобьет вас наголову — потому что готов вкалывать дольше и больше, чем вы. Это называется напористость. Коли у вас ее нет, сматывайте удочки и отправляйтесь восвояси, эта игра не для вас.

Готов поручиться, что чуть ли не каждый, кто открыл эту книгу, считает себя настоящим трудягой. Не исключено, что многие из вас сыты по горло своим убийственным рабочим графиком с его жестко заданными рамками, требовательными, вечно всем недовольными боссами, каких пруд пруди в корпоративном мире, и в свете всех этих удручающих обстоятельств предпринимательство кажется вам областью более приятной, где не нужно выкладываться до последней капли. Ненавижу разочаровывать, но должен сказать, что, если вы ищете более легкой жизни, предпринимательство — не тот берег, к которому вам стоит держать курс. Скорее всего, единственное, что оно может посулить, так это больше возможностей распоряжаться своим временем, коль скоро вы целиком посвятите себя созданию персонального бренда. А в остальном, при условии, что вы правильно возьметесь за дело, вас ожидают долгие часы самоотверженного труда и слезящиеся от усталости глаза, уставленные в компьютер. Ваш бывший босс, возможно, и казался вам монстром, зато новый — если вы хотите, чтобы из вашего бизнеса вышел толк, — будет во сто крат хуже, ему бы в погонщики рабов, там ему самое место.

Между тем есть немало тех, кто не желает мириться с перспективой трудиться дни напролет, используя для этого каждую свободную минуту. Если вы намерены зарабатывать при помощи социальных медиа, не рассчитывайте повкалывать три часика, а потом весь вечер гонять в Nintendo. Это в корне неверное представление о том, что называется «вкалывать». Еще никому не удавалось, работая с прохладцей, заработать миллион баксов, разве что ему посчастливится выиграть в лотерею.

Напористость еще тем хороша, что это одна из тех штучек, что уравнивает шансы игроков. Вспомните, как было полтора десятка лет назад. Вы могли ясно представлять себе, чего желает ваша ДНК и к какому делу вы предназначены по рождению, и все же ваши шансы успешно претворить это в бизнес были мизерны, не больше чем один к миллиарду, — бизнес-платформы и бизнес-каналы были слишком тесны, и входы в них сторожили этакие надутые снобы-привратники, допускавшие внутрь только избранных. Сегодня мы получили гигантское преимущество, каковым стал невиданный расцвет обширнейших сетевых платформ с бесплатных входом для всякого, что лишает господ привратников куска хлеба и вообще смысла существования. И кого сегодня удивишь феноменальным бизнес-успехом человека со стороны, без семейных связей, элитного диплома и крупного капитала? Никого, потому что сегодня это по плечу каждому. А главными козырями в нынешней игре на просторах Интернета являются ваша страсть и напористость. И не оглядывайтесь на тех, у кого больше капитал, заслуги или связи, не надо считать, что, коль они вышли на поле, так вам остается только поднять лапки кверху. Пускай ваш бизнес пока тянет всего на миллион, а у вашего ближайшего конкурента на все 50, если превзойдете его работоспособностью, напором, самоотверженностью, то настанет день, когда вы побьете его.

Бизнес на новом поле, как и все безумное, имеет свою цену, и вам придется заплатить ее. Если вы всерьез настроены на персональный брендинг, можете расстаться с мечтами играться в седьмой Nintendo. И у вас не будет времени на любимый скрэббл,[21] клуб любителей книги, покер или хоккей. На прием пищи время найдется, равно как и на то, чтобы пообщаться с любимыми и поиграть с детьми, в остальном же — каждодневные бдения у компьютера часов до трех утра. Если вы уже в отставке или лишились работы и весь день у вас свободен, то вам, возможно, удастся разделаться с делами и к полуночи. Но в любом случае легкой жизни вам ожидать не приходится.

Но тут вам в помощь будет ваша страсть — коль скоро вы всецело посвящаете себя страсти вашей души, так и сами возжелаете вкалывать дни и ночи напролет. Да у вас и мысли не возникнет, «как хорошо бы забить на это и поваляться на диване с пакетом попкорна, глядя в телевизор». Ваша страсть не утомит вас и не вгонит в стресс. Работая не покладая рук вы будете свежи, полны энергией и благодушны. Ваша подлинная страсть и любовь к тому, чем вы занимаетесь, позволит свернуть горы и при этом даже не вспотеть. Занимаясь любимым делом, выпадаешь из времени, с неохотой отрываешься, зная, что поспать-то все же надо, и утром подскакиваешь в радостном предвкушении того момента, когда можно продолжить вчерашнее. Поверьте, вы будете жить, дыша своим контентом, каждый день обогащая копилку знаний о предмете своей страсти, об инструментах, которыми орудуете, о конкурентах, которых нацелились побить, общаясь в режиме нон-стоп с теми, кто разделяет ваш страстный интерес.

Но как бы ни подстегивали вы себя, вам не следует рассчитывать на немедленный результат. Этим я как бы перекидываю мостик к следующей нашей теме, из тех подводных камней, что подстерегают предпринимателей, в остальном вполне здравомыслящих и разумных, на их пути к построению в онлайне персонального бренда. Итак…

 

Терпение

 

Девять из десяти новичков-предпринимателей, которые связываются со мной, склонны жаловаться, их стенания сводятся к чему-то вроде: «Вот я пашу день-деньской и подчинил себя своей заветной страсти, а ничего не происходит. Где успех, в чем тут дело?» А я в ответ: «И как долго вы функционируете в таком режиме?» И чаще всего мне отвечают: «Да уж недель шесть». Я не ослышался? Всего шесть недель, полтора месяца? Да вы никогда не построите бизнес за этот жалкий срок, да и за два месяца и даже за шесть. Если вы решили пожаловаться мне на отсутствие успеха в течение года с момента, когда взялись штурмовать свою высоту, это подскажет мне, что вы меня плохо слушали. Я говорил, что можно заработать гору денег и быть счастливым, но я не говорил, что этого можно добиться в одночасье?!

Сдается мне, что многие, слушая мои рассказы о том, как извлечь прибыль из персонального бренда, попросту фильтруют в своем сознании сказанное мною, слыша только то, что желают, и не слыша то, что им не хочется слышать. У меня есть подлинная страсть, рассуждают они, я трудолюбив, как черт, и напорист, как никто. На кой мне терпение? Это удел других, а я так, с разбега взлечу. Но терпение — это секретный соус для рецепта вашего успеха. Если запустили свой сайт, так нечего останавливаться, отступать, передумывать — иначе разуверитесь в себе и выставите себя дурачком. Если у вас достаточно терпения, то у вас больше шансов все тщательно спланировать и, лишь убедившись, что все необходимое на своих местах, сделать сильный ход по пути монетизации своего бренда, что называется, по полной.

Публика склонна придавать слишком большое значение тому факту, что всего за полтора года с момента запуска моего винного видеоблога Winelibrarytv.com я удостоился приглашения на шоу Конана О’Брайена.[22] Я начал записывать первые ролики еще в 2006 г., когда онлайн-видео еще не приобрело такой бешеной популярности. Уверен, что начни я свой блог сейчас, когда полно народу обзавелись айфонами и вовсю смотрят онлайновые видео, радары искателей онлайновых ощущений засекли бы меня за куда более короткий срок. Но при всем при том, хотя со стороны кажется, что я взлетел очень быстро, поверьте, что процесс подготовки к этому взлету занял чертову уйму времени.

Вы же помните, что, когда я начал работать в торговом зале нашего старенького магазина Shopper’s Discount Liquor, продавая бутылки вина покупателям, мне было всего 16, и в силу этого я не имел права хотя бы пригубить наш товар. Но уже тогда я понимал, что научиться разбираться в тонкостях вин и тем самым научиться хорошо продавать наш товар и уверенно рассуждать о его достоинствах означало прежде всего развить собственный вкус до уровня ценителя. Я уже рассказывал, как штудировал заметки в Wine Spectator, как постепенно постигал азы этого искусства, ориентируясь для начала на вкус самых обычных фруктов и сладостей из близлежащего супермаркета ShopRite — груши, папайи, вишни, шоколада, ежевики. Но этого мне было мало, и я продолжил самообучение, перейдя на более экзотические плоды вроде черной смородины, ежевикообразной малины, карамболы (кстати, недавно открыл для себя дерезу обыкновенную, в просторечье волчью ягоду — тоже интересный вкус). Но и на этом не следовало останавливаться — я уже знал, что настоящий эксперт способен различить во вкусе вина тончайшие намеки на сигарный табак, помои, даже грязные носки. Правда, я догадывался, что им-то, поди, и в голову не пришло проверить эти ощущения на, так сказать, оригинальном материале, но я — дело другое; я подумал: «О’кей, если я намерен предупредить покупателя, что во вкусе этого вина обнаруживаются нотки грязных носков, наверное, мне следовало бы самому получить представление об этом?» И я приобрел это знание. К моменту достижения совершеннолетия я отточил в себе тончайший вкус, хотя шансов попробовать настоящее вино у меня было мало.

Когда я только задумывал мою Wine Library TV, а позже — блог Garyvaynerchuk.com, я понимал, что придется снова запастись терпением и столь же методично изучать правила бизнеса в социальных медиа, как прежде я изучал винный бизнес.

То же терпение помогло мне и довести до ума Wine Library. Мне было 22, и я правил десятимиллионным бизнесом, прикладывая к делу напор в старом добром понимании этого слова — каждый входящий в магазин покупатель бывал монетизирован мною по максимуму. Если он считал, что зашел за одной бутылкой вина, то уходил не менее чем с тремя. При этом я положил себе зарплату в 27 тысяч баксов в год. Между тем большинство предпринимателей из молодых да ранних, стоящих у руля 4-10-миллионного бизнеса, искренне уверены, что заслуживают всяческих благ за деловую хватку и самоотверженный труд — дорогих часов на запястье, шикарного авто и крутых апартаментов. Забудьте и думать. Не стоит забывать, что на этот праздник вы прибыли последним. Прежде чем тешить самолюбие, тратясь на себя любимого, потратьтесь на свое долгосрочное будущее. Это подразумевает, что вся прибыль целиком должна возвращаться назад в бизнес — в исследования, создание контента, оплату служащих, если они, конечно, у вас имеются. Чем раньше вы запустите руку в кассу, тем меньше оставляете себе шансов выстроить прочный, жизнеспособный бизнес. Настоятельно рекомендую сдерживать позывы к обналичиванию прибыли столько, сколько сможете.

По этой самой причине я при всем своем честолюбии, амбициозности и бешеной жажде успеха в первые полтора года с запуска винного шоу не притронулся пальцем ни к одному заработанному центу. Я не ставил себе целью сорвать куш на одной-единственной сделке. Может, меня уже тогда ожидал бы крупный успех, поддайся я искушению пришпорить события. Но я терпеливо заботился о том, чтобы не сойти с раз избранного курса, благодаря чему мне и удалось неуклонно двигаться вперед и не пришлось отступать назад или тормозить, когда мне открылись новые деловые возможности по части публичных выступлений и консалтинга и когда на моем горизонте замаячили рекламодатели.

И как же мне, парню, которого явно не назовешь терпеливым, удавалось так долго держать в узде свой предпринимательский темперамент? Удавалось, потому что все это время я ощущал себя стопроцентно счастливым. Я обожал то, чем занимался. В глубине души я и не сомневался, что в один прекрасный день мой бизнес взорвется оглушительным успехом, но, если бы я даже знал, что столь же вероятным мог бы стать и оглушительный провал, меня не терзали бы сожаления, потому что я занимался ровно тем, чем хотел, и так, как я считал нужным.

Теперь понимаете, до какой степени важно, действительно важно сконцентрироваться на том бизнесе, который составляет сердце вашей страсти? Если вы вступаете в избранную нишу, привлеченные звоном чистогана, вам не удержаться. Слишком многого это от вас потребует — неустанного труда, бессонных ночей, кучи усилий, и если вы не любите свое дело всей душой, то в какой-то момент сломаетесь и свернете лавочку. Так что самое правильное представить себе персональный брендинг в виде марафона, а не спринтерского забега. Результат придет к вам, но не вдруг, и даже если на это уйдет семь, девять а то и 15 лет, вы не споткнетесь, не разуверитесь, не разочаруетесь, а по-прежнему будете нежно любить свое дело.

Так чем же это вам предстоит заниматься, что потребует столько времени и усилий? Вам предстоит глубоко изучить ваш предмет (тематику), ваши интернет-платформы, набросать черновики постов для блога, словом, заниматься всем, что только потребуется, чтобы сдать лучшим экспертом и лучшим персональным брендом в вашей области. Но самое главное — сколотить свое комьюнити.

 

Глава 8