Отличие Лоббиста от GR-менеджера

36.Кризис -состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. Кризисные ситуации в жизни коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или региональной экономической конъюнктурой. Выделяются три этапа кризиса. Первый этап – событие, о котором может еще никто не знать, в том числе и руководство компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки доставлена тем, кто уполномочен принимать решения по вопросу случившегося. На втором этапе на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ. Третий этап – проникновение информации на национальный уровень, когда у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила такое. На этом этапе принимать усиленные меры по сохранению или восстановлению репутации компании. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться к нормальному режиму работы. Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы: угроза банкротства и (или) прекращения производства; потеря значимого потребителя или сегмента рынка; неплатежи крупных потребителей; проблемы у ключевого поставщика; забастовка; утрата конфиденциальной информации; потеря поддержки властных структур; активность криминальных кругов; возможность терактов; выявление серьезных дефектов в продукции; появление фальсифицированного основного продукта. План действий во время кризиса может быть таким:
Определите минимальные и максимальные сроки продолжения кризиса. Как правило, кратковременные кризисные периоды связаны с восприятием продукта, сервиса, а продолжительные могут сказаться на жизнеспособности продукта или даже компании. Даже нежелательные для вас заголовки в прессе еще не инициируют кризис, но могут явиться сигналом, который опасно не заметить. Соберите всю возможную информацию. Группа антикризисного управления должна в течение часа собраться, начать анализировать ситуацию и выбрать верную стратегию коммуникаций. Освободите антикризисную команду от основных обязанностей. Невозможно бороться с кризисом в свободное от работы время. Максимально локализуйте проблему. Будьте готовы пожертвовать продуктом или даже местным рынком, если это спасет бизнес. Всегда рассчитывайте на худший исход в любой ситуации. На самые трудные вопросы команды руководство обязано ответить максимально четко и подробно. Предусмотрите обращения ко всем целевым группам заинтересованных как снаружи, так и внутри компании. Ими могут стать сотрудники и их семьи, дистрибьюторы и бизнес-партнеры, общества и организации, медики, правоохранительные органы, пресса, авторитетные лица, правительство и пр. Анализ и оценка проделанной работы и кризисов, пережитых, в том числе, другими компаниями. Координаты структур юридических и страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции. Полезным здесь будет и список телефонов влиятельных и авторитетных общественных деятелей, которые могли бы поддержать руководителей и саму компанию. Необходимо периодически собирать и обрабатывать данные, на основе которых можно предположить появление новых слабых мест, поскольку пренебрежение незначительной текущей информацией может поставить под угрозу срыва самый подробный антикризисный план и привести к потере контроля над развивающимися событиями. Кроме того, нужно проводить работу, направленную на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно быть открытым и доступным для журналистов, а значит – для общественности. Лучший путь – инициировать новости о ходе вашей деловой жизни, ведь положительная информация также ценна для СМИ, как и отрицательная. В качестве примера неподготовленности к чрезвычайной ситуации, можно назвать историю компании "Эксон-Валдис", танкер которой сел на мель, в результате чего нефтью было залито полпобережья Аляски. "Эксон-Валдис" довольно быстро сконцентрировалась и начала управлять кризисом: задействовала огромные средства, чтобы убрать с побережья нефть, нанимала добровольцев, специальные компании, которые ликвидировали последствия разлива, но никто не знал о том, что данные меры предприняла виновница происшествия. Это и явилось основной ошибкой компании. По телевидению показывали измазанных в нефти пингвинов, а также людей, которые вручную убирали нефть, но нигде не было сказано или написано, что это делает "Эксон-Валдис". В сознании общественности отложилось следующее: "Эксон" виноват, а общество за ними убирает. Если бы компания просто одела всех добровольцев в яркие куртки с названием фирмы, то результат был бы совсем другим. Пример 2 Тайленол – лекарство фирмы «Джонсон и Джонсон». В результате несовершенства упаковки таблетки кто-то заменил на ядовитые вещества. В результате несколько человек погибло. Грамотные действия руководства и специалистов по связям с общественностью фирмы позволили не только с честью выйти из кризиса, но и упрочить свои позиции. Действия руководства «Джонсон и Джонсон» получили название «Правила «Тайленола». Они достаточно просты: 1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы. 2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся. 3. Отзовите продукт.

37. Под термином < паблисити> принято понимать позитивную известность и признание компании, ее персонала и ее деятельности. Нередко понятия <паблисити> и <имидж> употребляются как синонимы, однако паблисити - это в большей степени внешняя известность, для широкой аудитории, которая формируется с помощью активного использования СМИ. Успешное достижение организационных целей зависит от многих внешних факторов. Учет этих факто­ров и воздействие на них методами ПР способно стать существенной поддержкой в развитии организации. Ос­новные направления воздействия связей с общественностью на установление взаимовыгодных внешних кон­тактов - это формирование привлекательного имиджа организации, предотвращение и преодоление кризисных ситуаций, воздействие на законотворчество или лоббирование интересов организации. Формирование имиджа. Имидж — это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа лю­дей относительно какого-либо объекта. Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно. Именно поэтому оптимальный вариант - создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественно­стью. В отношении имиджа специалист по связям с общественностью это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. К числу факторов, определяющих имидж предприятия можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органическом сочетании обеспечивают ви­зуальное и смысловое единство товаров, услуг и деятельности организации. Элементы фирменного стиля это логотип (товарный знак), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов. Основные объекты фирменного стиля: деловая документация фирмы (бланки, визитки, прайсы), печатная реклама, сувенирная продукция, оформление фирменной одежды и транспорта (Макдо­нальдс, Золотой колос), элементы наружной рекламы (витрины, торговые залы), маркировка и дизайн упаковки. В фирменный стиль также включают корпоративную легенду, гимн организации (популярны в Японии) и тор­говую марку. Торговая марка - наименование, знак или символ, которые связаны с определенным товаром. Формированию имиджа служит рассылка фирменного проспекта, издаваемые на средства фирмы специальные журналы, газеты. Их иногда называют «очень дорогой визитной карточкой фирмы». Например - журнал фирмы Ив роше для российских клиентов магазина. Имидж организации может быть строго определенным или рассеянным. Второй вариант специалист по ПР может выбрать, если хочет, чтобы разные группы общественности представляли объект по-разному. Не сле­дует путать гибкий и рассеянный имидж. Гибкость - не вид, а очень важная характеристика. Она позволяет имиджу изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, оставаясь неизменным в восприятии потребителей. Таким образом, формирование имиджа осуществляется в ПР с помощью многоходовых комбинаций: декларация миссии и целей фирмы, ее текущая деятельность, стиль, репутация, отзывы в прессе, различные акции, мероприятия, вклад в социальные программы и участие в общественной жизни. Функции специалиста ПР: написание статей, написание пресс-релизов, рекламно-информац материала для сайта, разработка ПР стратегий, организация пресс-конференций, координация выпуска производственной и сувенирной продукции, анализ эффективности ПР кампаний, разрешение конфликтных ситуаций, организация эффектной внутренней коммуникации. Структура имиджа: имидж товара - ценность товара или услуги. Имидж потребителя - стиль жизни потребителя. Внутренний имидж- культура организации, внутренний климат. Имидж руководителя- внешность, особенности поведения, соц статус, психолог хар-ки. Имидж персонала – компетентность персонала, его культура. Визуальный имидж - архитектура, внутренний дизайн, внешний облик. Социальный имидж- соц аспекты деят-ти организации. Бизнес имидж – деловая репутация. Алгоритм формирования имиджа: Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект. Конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий. Непосредственное формирование имиджа - перевод сконструир. модели в практику. Контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:- качество товаров/услуг- корпоративная реклама- осязаемый имидж(информационный ресурс)Название Логотип Слоган,общественная деятельность,спонсорство,благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ:- финансовая политика- кадровая политика- обучающие и тренинговые программы для персонала- программа поощрения сотрудников- внутренние коммуникации СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ-корпоративный дух-мотивированность персонала -покупательское «я» ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ:- этические принципы (общественно значимые)- долгосрочные цели- корпоративная миссия- личная и деловая философия- ценности и смыслы- прагматические цели- стандарты поведения и внешнего вида

38. Формирование имиджа. Имидж — это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа лю­дей относительно какого-либо объекта. Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно. Именно поэтому оптимальный вариант - создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественно­стью. В отношении имиджа специалист по связям с общественностью это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. К числу факторов, определяющих имидж предприятия можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Структура имиджа: имидж товара - ценность товара или услуги. Имидж потребителя - стиль жизни потребителя. Внутренний имидж- культура организации, внутренний климат. Имидж руководителя- внешность, особенности поведения, соц статус, психолог хар-ки. Имидж персонала – компетентность персонала, его культура. Визуальный имидж - архитектура, внутренний дизайн, внешний облик. Социальный имидж- соц аспекты деят-ти организации. Бизнес имидж – деловая репутация. Элементы технологии создания имиджа.В современных условиях пристального внимания требует любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения. 2. Вербальное измерение — культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.4. Имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании». Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;б) планирование PR-мероприятия;в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);г) контроль за выполнением плана;д) обратная связь с целевой группой общественности. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:- качество товаров/услуг- корпоративная реклама- осязаемый имидж(информационный ресурс)Название Логотип Слоган,общественная деятельность,спонсорство,благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ:- финансовая политика- кадровая политика- обучающие и тренинговые программы для персонала- программа поощрения сотрудников- внутренние коммуникации СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ-корпоративный дух-мотивированность персонала -покупательское «я» ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ:- этические принципы (общественно значимые)- долгосрочные цели- корпоративная миссия- личная и деловая философия- ценности и смыслы- прагматические цели- стандарты поведения и внешнего вида

39. В западных компаниях корпоративную социальную ответсвенность понимают в более узком смысле, а именно:«социальная ответственность – это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и благополучием общества той страны, в которой компания работает".Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы:Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку главная цель любого бизнеса – получение прибыли, а социальная сфера – забота исключительно государства. Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату заработной платы. Бизнес выстраивают свою социальную политику, интегрируя социальные вопросы в основную деятельность, а также делает социальные программы, выгодными для себя.

Профессор М. Ван Марревиик из Эразмус Университета (г. Роттердам, Нидерланды), одного из ведущих учебных и научных центров по изучению КСО, представляет такое определение «КСО – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами» Российские исследователи КСО, финансирование деятельности которых производится частными национальными и иностранными бизнес-структурами, осознающими и понимающими общемировую тенденцию усиления социальной ответственности бизнеса, также предлагают свои толкования КСО. Например, Ассоциация менеджеров России считает, что «социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Основными принципами КСО являются добровольность, направленность внепроизводственных мероприятий на решение проблем в различных сферах жизнедеятельности общества, сопряженность мероприятий КСО с основной деятельностью компании и больший по сравнению с действующим законодательством спектр социально ответственной деятельности. В прежние годы, когда речь заходила о КСО, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией (служащие, акционеры, клиенты). Хотя дискуссия о характере степени и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик Рилейшнз должны играть решающую роль в формировании политики и программ, направленных на обеспечение и реализацию социальной ответственности организации. Несмотря на то, что приверженцы прежних взглядов еще сохраняются, число руководителей, считающих, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение производства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают уровень экологической ответственности, осуществляют программы информирования населения, проживающего на территориях вблизи предприятий, а также взаимодействуют с местными общественными организациями и властями с целью поддержки образования, культуры, здравоохранения и др. Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и РR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Фанд-рейзинг (от англ. Fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Спонсоринг: основания для выделения средств.Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта 1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции 2. Актуальность финансируемого проекта 3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой» 4. Дееспособность исполнителя проекта. В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие: — организация никогда не делает ежегодных отчетов; — скрывает финансовую информацию или путается в ней; — существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала. — других источников финансирования нет, исключение — очень молодые организации. Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:— поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?— должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?— поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы? СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ.Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РR для проекта и спонсора.2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей — решения, рекомендательные письма и т.п.4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют ин-формационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).6. Спонсорская реклама и РR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).