Реклама 20х – 30х годов XX века

Как только был совершен переход к новой экономической политике, началась настоящая история советской рекламы. В стране временно признали частного собственника, снова появилась коммерция, конкуренция, а значит, и реклама. В послереволюционное время основной заказчик рекламы выступал в лице государства, но и торговые объединения заняли свою нишу.
Реклама в прессе: к 1923 году в центральной газете «Известия» 2/3 от доходов издания составили доходы от рекламы. Киноплакаты так же являлись видом коммерческой рекламы. Перед ним стояло 2 задачи: познакомить с сюжетом фильма и изобразить, где в киноленте добро, а где зло. В 1929-30 годах проходит антиалкогольная компания, которой посвящается множество плакатов самых разных художников. Особо можно отметить фотомонтажный плакат Буланова «Папа, не пей» и работу художников ИЗОРАМа «Помни, когда ты пьешь, твоя семья голодна». На этих плакатах очень ярко был выражен трагизм пьянства в семье.

 

Великая Отечественная война и послевоенные годы

Именно тогда ощущалась вся политическая острота и высокий художественный уровень плакатов. Появились плакаты реалистические, эмоциональные, рисовавшие живой образ человека. Первостепенной задачей был призыв к защите Родины "Родина-Мать зовет!" И. Тоидзе, был издан миллионными тиражами на всех языках народов СССР. Московская художница Н.Ватолина написала один из самых известных плакатов тыловой тематики — «Не болтай!».
Когда война закончилась, тема плакатов стала борьба за мир, за дружбу между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката В. Говорковым создали молодые художники Н. Трещенко, О. Савостюк и Б. Успенский. После войны появились плакаты, прославляющие советскую армию, восхваляющие Сталина и Ленина, КПСС и т.д. В послевоенные годы добился выдающихся успехов и советский киноплакат. Лучшие мастера киноплаката – В. Кононов, М. Хейфиц, Б. Зеленский, И. Хазановский и другие – отказались от простого оповещения о выходе того или иного фильма и приступили к углубленному раскрытию в художественных образах идейного содержанию кинокартины. Работы этих художников не раз завоевывали на международных конкурсах ведущие места. [1]

 

Реклама в СССР в 50-е годы ХХ века

В начале 1950-х годов в магазинах СССР предусматривалось специальное место для размещения плакатов, которые изображали изобилие различных товаров. Продукты на плакатах должны были демонстрировать населению достижения политики государства. А фактически они практически заменяла реальные продукты, которых было мало в наличии. Выбор отсутствовал, основные функции рекламы не использовались, товар итак покупали. Продукты, по своей доступности, можно было условно разделить на три группы:

• Товары с самой высокой стоимостью (духи «Красная Москва», конфеты «Трюфель», консервы «Крабы» и т.д.)

• Товары, доступные среднему слою населения (одеколон «Кармен», мороженное «Эскимо», пельмени, сосиски, майонез «Столовый» и т.д.)

• Товары, с минимальной ценой (хлопья «Геркулес», пластовый мармелад, «Тройной» одеколон и т.д.)

Первые баннеры и рекламные щиты появились в СССР на торцевых стенах домов и на строительных заборах. Эта реклама принесла популярность томатному соку и «Советскому Шампанскому», которые стали неизменными лидерами продаж. В связи с улучшением экономического положения страны в дальнейшем, рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

Годы в рекламе СССР

У населения увеличивается спрос на качественные товары. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности. Для координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускается более шестидесяти рекламных изданий. Происходит развитие коммерческой рекламы. Ее яркий примеры: рекламные плакат «Аэрофлота». В 1960 году родился знаменитый слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота»!» Комичность лозунга заключалась в том, что авиаперевозками в СССР кроме этой компании никто не занимался.
С семидесятых годов в кинематографе активно рекламировали отечественные торговые марки. Достаточно вспомнить фразу которую произносит грабитель Жорж Милославский в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»: «Храните деньги в сберегательной кассе!».[2]

Реклама в 80-90 годы СССР

В 1985 с началом «перестройки», происходят кардинальные продвижения в рекламной деятельности. Частное предпринимательство в 1988 году вернул «Закон о кооперации». Телевиденье и пресса становятся главными средствами рекламы. Довольно серьезно встает вопрос о фирменном стиле и в 1991 году принимается «Закон о товарных знаках».
Только товары, которые были дефицитными, не нуждались в рекламе, так как их покупали сразу же, если они были в наличии.
Несомненно, что реклама в СССР существовала, но в зависимости от исторического этапа страны, была направлена на разные задачи и выполняла разные функции. Рекламы СССР в сравнение с современной реальностью почти не было. Но именно она дала начало многим явлениям современной рекламы. Для чего и потребовалось в дальнейшем совершенствовать законодательство в данной сфере. Без опыта прошлого нет настоящего. Но закон тоже должен идти в ногу со временем.
Исходя из истории становления рекламной деятельности как таковой, мы видим, что только в конце 80х годов в нашей стране происходят ярко выраженные продвижения в рекламе. Но единственный закон в то время, который регулирует её деятельность и запрещает недобросовестную конкуренцию - Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Следом за ним, были приняты нормативно-правовые акты, которые частично относились к регулированию рекламы. К примеру, это Законы РФ "О сертификации продукции и услуг", "О средствах массовой информации", Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и другие. Такое регулирование носило частный, дискретный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую (консолидированную) систему регулирования правоотношений, складывающихся в сфере рекламной деятельности. Всей совокупности нормативных актов было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающегося рынка рекламных услуг. Требовалось создание специального правового регулирования рекламной деятельности, что и стало главной причиной принятия Федерального закона "О рекламе" от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе", который устранил существовавшие пробелы в законодательстве. Федеральный закон "О рекламе" сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новелл, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.

Была создана правовая основа для формирования рекламного рынка, установили требования к рекламе отдельных видов товаров, урегулировали правоотношения в сфере рекламы в целом. Но наряду с этим, формируются и развиваются общественные отношения в сфере рекламы. И по истечению более чем 10 лет действия ФЗ "О рекламе" потребовалось их отразить в федеральном законодательстве. Принимались нормы в других федеральных законах, которые также регулировали отношения в области рекламы. Например, в статье 17 ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" устанавливались требования к рекламе алкогольной продукции. Наряду с этим, их устанавливал и Федеральный Закон "О рекламе" в 16 и 33 статьях. Требования к рекламе алкогольной продукции, то есть одного и того же товара, в рамках двух Федеральных Законов вызывало их различное толкование. Это происходило и со стороны субъектов рекламной деятельности, и со стороны государственных контролирующих органов. Тем самым происходила сложность в правоприменении, которая негативно влияла на рекламный рынок. Аналогичная ситуация складывалась с закреплением отдельных положений, регулирующих отношения в области рекламы, в рамках Федеральных законов "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг", "О рынке ценных бумаг", "О лекарственных средствах", "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами", "О физической культуре и спорте", и др. Помимо этого, некоторые положения в Федеральном Законе 1995 года не брали в расчет специфику и особенность тех отношений, которые складывались в современной рекламе. Положения старого закона не отвечали требованиям, которых требовало современное развитие отношений в области рекламной деятельности. Была необходима консолидация норм в рамках одного закона. Но изменения и дополнения, которые в него вносились, не могли отразить необходимые изменения как с точки зрения общих подходов к регулированию рекламного рынка, так и специфики рекламы отдельных товаров.[3]

Решение вышеназванных мною проблем, учитывая развитие рекламной деятельности, было возможным только комплексным изменением рекламного законодательства. С 1 июля 2006 г. в Российской Федерации начал действовать новый Закон «О рекламе».

 

 

Глава 2. Основные положения Федерального Закона «О рекламе»

Закон «О рекламе» является основным законодательным актом, регулирующим отношения в области рекламы.

Действующий на сегодняшний день, Федеральный Закон "О рекламе" состоит из 6 глав, включающих 40 статей. Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ.

Его целями являются:

1. развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции,

2. обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства,

3. реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,

4. создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы,

5. предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе,

6. пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы, государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации. Следовательно, антимонопольные органы при осуществлении государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также толковании и применении норм рекламного законодательства должны ориентироваться на достижение указанных целей. [4]

Основные понятия используемые в Федеральном Законе "О рекламе".

Для полноценной оценки изменений в законодательстве, следует рассмотреть основные понятия, которые были в Федеральном Законе 1995 года (они были закреплены в 2 статье Федерального закона №38-ФЗ) и сравнить их с основными понятиями, изложенными в Федеральном Законе 2006 года. Проанализировав, старую и новую редакцию закона, мы видим что законодатель ввел новые понятия "объекта рекламирования" и "товара":
1) объект рекламирование - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

2) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

Субъекты рекламной деятельности остались прежними: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Специфическим субъектом рекламной деятельности являются потребители рекламы и спонсоры:

1) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

2) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

Появились понятия "спонсорская реклама" и "социальная реклама":

1) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

2) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Так же редакция Федерального Закона "О рекламе" 2006 года, добавило понятие "антимонопольный орган" - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Который, в соответствии с 33 статьей Федерального Закона №108-ФЗ, осуществляет в пределах своих полномочий государственный надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе.

При применении норм Федерального закона "О рекламе" необходимо учитывать сферу действия данного Закона.

Применяется ФЗ "О рекламе" к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства. В том случае, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. В части 2 ст. 2 Закона закреплен довольно обширный (исчерпывающий) перечень видов информации, на которые Закон не распространяется.

Согласно статье 4, Федерального Закона: "Законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации".

Федеральный закон №108-ФЗ распространяется на граждан РФ и российские юридические лица. Помимо этого, ФЗ так же будет распространяться на иностранных юридических лиц и на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей (ИП), которые зарегистрированы в установленном порядке, производят, размещают и распространяют рекламу на территории нашего государства.

Интересный момент, что действие Федерального закона "О рекламе" применяется и тогда, когда действия, которые совершают за пределами РФ юридическими лицами или граждане Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории РФ либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

К примеру, если рекламодатель находится за пределами РФ, то есть на территории иностранного государства, поручает рекламопроизводителю изготовить рекламный ролик, который впоследствии разместит на территории РФ. И при условии, что эта рекламная деятельность будет признана ненадлежащей, в соответствии с российским законодательством, то ответственность за ненадлежащую рекламу субъектов рекламной деятельности (в том числе рекламодателя и рекламопроизводителя, действовавших на территории иностранного государства) наступит в соответствии с ФЗ "О рекламе".

Говоря о сфере действия данного Закона, я бы отметила, что №108-ФЗ не распространяется на объявления физических лиц, которые не связанны с осуществлением предпринимательской деятельности.

Исходя из статьи 2 Гражданского кодекса РФ предпринимательской деятельностью будет является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, которая направлена на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Но, если объявление, данное физическим лицом, связано с предпринимательской деятельностью, а так же соответствует законодательному определению рекламы, то к данному объявлению применяются требования законодательства Российской Федерации о рекламе.