Экономические принципы менеджмента

МЕНЕДЖМЕНТ

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве программы государственного экзамена

 

 

Самара

Издательство «Самарский университет»

УДК 338.24

ББК 65.050

 

 

Рецензент д-р экон. наук, проф. Н. Н. Османкин

 

Менеджмент: программа государственного экзамена/ сост. Н.А. Дубровина, Т.В. Алайцева, Н.Ю. Горелова [и др.]. – Самара: Изд-во «Самарский университет», 2016. – 56 с.

 

Программа содержит основополагающие ключевые и практически значимые вопросы для подготовки к экзамену; требования к структуре и содержанию ответов; рекомендованную литературу для самостоятельной работы студентов, а также соответствует требованиям, предъявляемым федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по указанной специальности.

Предназначена для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», для профилей «Маркетинг» и «Управление проектами».

УДК 338.24

ББК 65.050

©Дубровина Н.А., Алайцева Т.В.,

Васяйчева В.А. и др., составление, 2016

© СГАУ, 2016

 

 

 

РАЗДЕЛ 1

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА

 

«ЭКОНОМИКА»

 

Предмет экономической науки и методы экономического анализа.

Экономика: наука и хозяйство. Методы экономических исследований. Краткосрочный и долгосрочный периоды в экономическом анализе.

Основные экономические агенты.

Основные экономические агенты: домохозяйства, фирмы, государство. Упрощенная модель рыночной экономики (кругооборот товаров и доходов). Цели и выбор основных экономических агентов.

Альтернативная ценность и экономический выбор.

Общая характеристика проблемы экономии. Потребности человека. Классификация потребностей. Качественные и количественные характеристики потребностей. Экономические блага: ресурсы и потребительские блага. Ограниченность ресурсов.

Производственные возможности экономической системы.

Граница производственных возможностей. Кривая производственных возможностей. Факторы, влияющие на форму и сдвиги кривой производственных возможностей. Альтернативная ценность на кривой производственных возможностей. Применение принципа альтернативной ценности: специализация и разделение труда.

Закон возрастающих вмененных затрат. Затраты и результаты. Эффективность. Понятие социальной эффективности. Компромисс общества между эффективностью и равенством. Парето-эффективность.

Формы собственности.

Основные формы собственности. Природа частной собственности. Структура частной собственности Классификация частной собственности по сфере возникновения, по роли в создании дохода, по характеру организации субъекта. Противоречия частной собственности. Роль частной собственности в экономике.

Общественная собственность, условия ее возникновения. Формы общественной собственности. Акционерная собственность. Собственность общественных организаций.

Государственная собственность. Причины и методы ее формирования. Объекты и субъекты государственной собственности. Противоречия государственной собственности. Формы государственной собственности.

Преобразование форм собственности, причины и пути. Приватизация, ее содержание и причины. Исторический опыт различных стран в приватизации.

Приватизация и разгосударствление в Российской Федерации. Цели приватизации. Объекты приватизации. Субъекты приватизации. Государственная программа приватизации в России.

Сущность и функции рынка.

Сущность рынка. Определение рынка как места торговли, как формы обмена, как элемента воспроизводства общественного продукта, как совокупности покупателей, как типа хозяйственных связей, как общественной формы организации и функционирования экономики. Причины эволюции взглядов на рынок.

Условия возникновения рынка. Роль общественного разделения труда, экономической обособленности в формировании рыночных отношений.

Типология рынка. Функции рынка. Преимущества рынка. Ограниченность рынка.

Поведение потребителя.

Суверенитет потребителя. Цели потребителя. Эффект дохода. Эффект замещения. Потребительские предпочтения. Потребительский выбор. Факторы потребительского выбора.

Сущность полезности. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Максимизация полезности. Закон равной предельной полезности на единицу затрат.

Кривые безразличия и их свойства. Кривые безразличия для разных типов предпочтений. Норма замещения. Предельная норма замещения. Излишек потребителя.

Бюджетное ограничение потребителя. Модель бюджетных ограничений. Факторы бюджетных ограничений. Оптимальный потребительский выбор.

Рынок монополии.

Основные признаки рынка монополии: единственный продавец, рыночная власть. Отсутствие близких заменителей товара, высокие барьеры входа на рынок. Типы барьеров входа на рынок. Влияние монополии на цену и объем продаж. Причины и принципы антимонопольной политики: антимонопольное законодательство, снижение барьеров входа на рынок, поддержка малого и среднего бизнеса. Показатели монопольной власти.

Рынок олигополии.

Основные признаки рынка олигополии: ограниченное число продавцов, рыночная власть, высокие барьеры входа на рынок. Основы рыночной власти на рынке олигополии: сотрудничество и взаимная лояльность фирм. Типы поведения фирм на рынке олигополии: ценовая война, ценовое лидерство, картели.

 

Издержки и доходы фирмы.

Издержки производства. Сущность и структура издержек. Бухгалтерские издержки.

Экономические издержки. Вмененные издержки. Явные и неявные издержки. Внешние и внутренние издержки.

Виды издержек производства. Общие (валовые) издержки. Постоянные издержки. Переменные издержки. Средние издержки. Средние издержки и рыночная цена товара.

Альтернативные издержки. Затраты упущенных возможностей. Предельные (дополнительные) издержки. Роль предельных издержек в выборе объема производства.

Определение точки равновесия фирмы на рынке Маржинальный принцип выбора фирмой оптимального объема и цены. Особенности равновесия фирмы в условиях совершенной конкуренции и в условиях монополистического рынка.

Выручка предприятия. Общая, средняя и предельная выручка.

Неопределенность: технологическая, внутренней и внешней среды. Риски. Страхование. Экономическая безопасность.

Рынок ценных бумаг.

Понятие и классификация ценных бумаг. Фиктивный капитал. Виды ценных бумаг. Облигации и акции. Виды акций. Величина дивиденда. Курс акций. Контрольный пакет акций. Учредительская прибыль.

Сущность и функции рынка ценных бумаг. Структура рынка ценных бумаг. Первичный и вторичный рынок. Биржевой и внебиржевой оборот ценных бумаг. Роль фондовой биржи. Фондовые индексы. Спекуляция на фондовом рынке. Виды операций на рынке ценных бумаг.

Организация и регулирование рынка ценных бумаг. Роль государства в регулировании фондового рынка.

Рынок труда и безработица.

Рынок труда и занятость. Спрос и предложение на рынке труда, факторы их определяющие. Равновесие на рынке труда. Положение полной занятости. Естественный уровень безработицы. Безработица как общественное явление, ее показатели и виды. Оценка безработицы с позиций экономического роста. Экономические и социальные издержки безработицы. Закон Оукена.

Процесс стабилизации рынка труда. Кейнсианские и монетарные программы борьбы с безработицей. Роль государства и профсоюзов в регулировании рынка труда. Проблемы социальной защиты в условиях безработицы. Особенности рынка труда в России в условиях реформирования экономики.

Кривая Филипса и стагфляция. Эмпирические и теоретические интерпретации Кривой филлипса. Гипотеза естественного уровня безработицы.

Экономическая динамика.

Экономический рост и экономическое развитие. Критерии экономического развития. Цели, эффективность и качество экономического роста. Прямые и косвенные факторы экономического роста. Интенсивный и экстенсивный типы экономического роста Типы научно-технического прогресса.

Основные модели экономического роста. Простая неоклассическая модель роста. Неоклассические модели динамического равновесия. Модели
Е. Домара и Р. Харрода. Кейнсианская и посткейнсианские модели экономического роста.

Проблемы роста экономики России.

Цикличность в экономике.

Цикличность как всеобщая форма экономической динамики. Понятие экономического цикла. Промышленный цикл и его фазы. Четырех и двухфазные модели экономического цикла. Продолжительность экономических циклов. Краткосрочные циклы Дж.Китчина. Среднесрочные циклы К. Жугляра. Циклы С. Кузнеца. Большие циклы экономической конъюнктуры (длинные волны) Н.Д. Кондратьева.

Особенности в подходах к проблеме циклов. Теории внешних факторов. Чисто монетарная теория. Теория перенакопления. Теория недопотребления. Марксистская теория цикла. Неоклассическая и кейнсианская теории циклических колебаний. Психологические теории цикла.

Государственное антициклическое и антикризисное регулирование. Особенности экономического кризиса в России в конце ХХ века, начале XXI века.

33. Особенности мирового хозяйства и мирового рынка.

Объективные основы формирования и развития мирового хозяйства. Современные формы мирохозяйственных связей на микроуровне в торгово-производственной сфере. Межгосударственные торговые союзы и организации. Международные экономические отношения. Интеграция и глобализация экономических процессов. Международные валюто-кредитные отношения и формирование мирового финансового рынка.

МЕНЕДЖМЕНТ

Цели и функции управления.

Процесс управления и его элементы. Понятие об объекте управления. Понятие о миссии организации. Цели организации и их классификация. Функции управления: понятие и значение в менеджменте. Прогнозирование и планирование. Система планов. Процесс планирования во временных характеристиках. Этапы процесса планирования. Методы разработки планов. Понятие и значение бизнес-планирования. Организация как функция менеджмента. Координация и регулирование. Мотивация и стимулирование. Контроль.

Организационная культура.

Понятие организационной культуры. Функции и свойства организационной культуры. Классификация организационных культур. Факторы, влияющие на организационную культуру. Корпоративная культура. Организационная культура личности. Ценностный аспект организационной культуры. Основные элементы и особенности функционирования знаково-символической системы в организации. Развитие организационной культуры: формирование, поддержание, изменение организационной культуры. Состояние организационной культуры на российских предприятиях.

МАРКЕТИНГ

 

Реализация товара.

Сущность и формы реализации товара: продвижение, расчет емкости рынка, место товародвижения в системе маркетинга. Сети и каналы распределения, критерии выбора канала товародвижения. Система сбыта товара, виды сбыта, планирование сбыта. Оптовая и розничная торговля, формы их организации. Прямой маркетинг, его виды. Фирменная торговля. Организационная структура торгового аппарата. Формирование заказов потребителей.

5. Система маркетинговых коммуникаций.

Социально-экономическая сущность коммуникаций. Реклама: сущность, виды и функции; средства распространения рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз (связи с общественностью), виды и методы паблисити. Понятие «ярмарки», «выставки», их цель и задачи.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Оценка персонала

Цель и функции оценки результатов деятельности персонала. Аттестация персонала. Современные методы оценки кадров.

Оплата труда.

Понятие, функции, принципы построения систем оплаты труда персонала. Системы оплаты труда персонала, их характеристика и эффективность функционирования.

Научная организация труда.

Понятие принципы научной организации труда, Организация рабочего места, требования к рабочему месту, паспорт рабочего места. Нормирование труда. Виды норм и нормативов, их характеристика.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

 

Основные понятия, функции, цели и задачи стратегического менеджмента.

Понятие стратегического менеджмента. Этапы формирования стратегического управления как научной дисциплины. Предмет и объект стратегического менеджмента. Функции и цели стратегического управления организацией. Задачи стратегического менеджмента. Различие стратегического и оперативного менеджмента. Проблемная ситуация, ее моделирование и анализ. Типология организационных проблем. Методы выявления проблем организации. Разработка стратегического видения. Разработка миссии организации. Целеобразование и стратегическая система целей. Школы стратегического управления и их сравнительная характеристика.

ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

 

Основные понятия, цели и задачи финансового менеджмента. Виды финансовых решений и способы финансирования деятельности организации.

Структура активов и источников финансирования деятельности организации. Баланс доходов и расходов. Место финансового менеджмента в общей системе менеджмента организации. Предмет финансового менеджмента. Объект финансового менеджмента. Субъекты финансового менеджмента и их интересы. Основные цели и задачи финансового менеджмента. Области ответственности финансового менеджмента в организации. Формирование и распределение финансовых ресурсов организации. Виды деятельности организации и их взаимосвязь. Основные виды финансовых решений. Характеристика основных источников финансирования деятельности организации. Характеристика основных направлений использования финансовых ресурсов. Основные формы расчетов организации.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

Кейс №1

Какова вероятность неудачи при выведении нового продукта на рынок по данным статистического анализа мировой бизнес-практики?

Кейс №2

Сбыт производимого на предприятии продукта за прошедший месяц непредвиденно возрос на 5%. Если менеджер по продукту принимает решение об увеличении его выпуска в следующем месяце, то насколько, при условии минимизации последствий возможного «эффекта хлыста» (англ. “bullwhip effect”)?

 

Кейс №3

Как известно, в современных условиях глобализации экономики формируются рынки с асимметричной информацией, что приводит их либо к стагнации, либо на них возникает процесс обратной селекции. Какие рыночные сигналы в таких условиях оказываются наиболее значимыми для целевых потребителей.

Кейс №4

Определите производственные возможности технологической линии, т.е. степень её загруженности/доступности A, состоящей из 4 единиц производсьвенного оборудования, степень загруженности/доступности каждой из них A_e = 90%.

 

Кейс №5

В современных условиях глобализации экономики первостепенное значение приобретает конкуренция, основанная на времени. Какова коммерческая эффективность своевременности выведения на рынок нового продукта?

Кейс № 1

Фирма предоставляет дистрибьютору поощрительную скидку в 3% с каждого второго проданного товара. Он уже имеет скидку 4,5% в связи с большим объемом заказов. Тарифная цена 4200 руб.

Рассчитать конечную цену продажи дистрибьютору при произвольном объеме продаж.

 

 

Кейс № 2

Интернет-магазин косметики "Oriflame DreamsShop практикует скидки:

При 3-х заказах - дополнительная пожизненная скидка 1% на последующие заказы

При 6-ти - 2%

При 10-ти -3%.

Эта скидка является:

а) функциональной - за рекламу, хранение, транспортировку;

б) скидкой массовому покупателю;

в) накопительной;

г) особой, уникальной

Кейс № 3

Фирма планирует запуск новой услуги и необходимо определить цену продажи. Исходные данные:число потребителей-организаций на рынке - 500; доля фирмы на рынке -20%; затраты на проект - 50000 руб.; материальные затраты на единицу - 6000 руб.; планируемая прибыль с единицы - 1000 руб.

Кейс № 4

Деятельность отеля "Мечта" характеризуют следующие данные:

Номера Количество Цена/сутки

 

1-местный категории А 20 2000 руб.

1-местный категории Б 20 2200 руб.

2-местный 40 3500 руб.

Полулюкс 10 3500 руб.

Люкс 10 5000 руб.

 

Оценить ценовую политику отеля, если постоянно остается невостребованными до половины 2-местных номеров и до 30% номеров "люкс".

 

Кейс № 5

Средняя цена на товар на рынке - 5000 руб.

 

Обосновать изменение цены при использовании фирмой стратегий:

а) «снятия сливок»;

б) цены проникновения;

в) престижных цен

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

В результате усиления конкурентной борьбы возможно следующее снижение цен: на изделие А – 15%, на изделие В – 8%. Себестоимость единицы продукции составляет, соответственно, 450 и 570 руб. Рентабельность выпускаемой продукции по изделию А – 15%, по изделию В – 22%. Выпуск продукции в соответствии с заданием: А –1274 шт., В –1124 шт.

Определить общий объем потерь от возможного снижения цен.

 

Кейс №2

Компания «Интерпром» изготавливает декоративные решетки, металлические двери, сейфы и др. металлоконструкции для реализации на рынке города. На рынке действуют три фирмы. Перед предприятием стоит вопрос выбора стратегии поведения. Предприятие является финансово устойчивым и поэтому не стремится преследовать лидера, а для его атаки неизвестны объемы реализации и емкость рынка. Тем не менее, известно, что за 2012 год Компания «Интерпром» было реализовано продукции на 133 тыс. руб.; фирмой, которая является вторая на рынке – на 140 тыс. руб.; доля рынка, которую контролирует лидер, составляет 45%.

Определить емкость рынка металлоизделий, доли рынка фирм, а также объемы реализации продукции фирмы-лидера.

 

Кейс №3

Предприятие «Дельта», производитель изоляционных материалов, продало в 2005г. стекловаты на 700004 руб., на рынке материалов за тот же период конкуренты продали товаров на сумму 5000000 руб., объем продаж лидера = 1050000 руб.

Представители службы маркетинга предприятия «Дельта» после рыночных исследований выявили, что при использовании активной маркетинговой программы емкость рынка в 2012 г. можно увеличить до 8500000 руб.

1. Какую долю рынка захватило предприятие «Дельта» в 2011 году?

2. Найдите относительную долю рынка фирмы относительно основного конкурента в 2011 г.?

3. Насколько уже использован маркетинговый потенциал рынка стекловаты?

Кейс №4

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта.

Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1418 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

 

Кейс №5

Оптовое предприятие закупило оптом 500 пар женской обуви по цене 150 руб. за пару. Часть обуви продал по 200 руб. за пару. С ухудшением реализации в конце зимнего сезона он уменьшил цену товара на 20% и реализовал последние 200 пар женской обуви. Издержки производства по закупке товара и его реализация составили 2000 руб.

Определить:

• оптовую стоимость товара;

• новую цену продажи остатка товара;

• объем выручки от реализации всей партии товара (в руб.);

• прибыль от реализации всей партии товара.

ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

Эластичность спроса по цене на товар «А» равна 1,2. Организация решила продавать его посредством своего интернет магазина по сниженной цене. Определите прибыль (убытки) от снижения цены на 35 коп., если до снижения цены объем реализации составлял 400 тыс. шт. по цене 3,5 рубля за штуку, а общие затраты были равны 0,6 млн. руб. (в том числе постоянные – 0,2 млн. руб.) на весь объем производства.

 

Кейс №2

Рекламная компания в сети интернет на торговой фирме проводилась с 11 по 18 апреля текущего года. Исходные данные следующие:

• фактическая реализация товара до рекламных мероприятий составила 140 тыс. руб.;

• фактическая реализация товара за апрель составила 460 тыс. руб.;

• торговая надбавка – 15 %;

• на проведение рекламных мероприятий израсходовано 2,65 тыс. руб.;

• торговая фирма имеет единый выходной день в неделю.

Определить экономическую эффективность рекламных мероприятий.

Кейс №3

В процессе контроля за выполнением планов интернет продаж посредством собственного интернет магазина служба маркетинга установила, что планировалось продать в год 2600 штук изделий по цене 12,5 руб./шт. Фактически было продано 2750 штук изделий по цене 12,2 руб./шт.

Определить объем реализации продукции и выручку, связанную с дополнительной продажей продукции по сниженной цене.

Кейс №4

Рассчитать емкость интернет рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень потребления на душу населения в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цены вырастут на 3%).

 

Кейс № 5

Определить емкость интернет рынка города А с численностью населения 45 тыс. человек на основе использования коэффициентов приведения объемов продажи, если известно, что объем продажи аналогичной продукции в городе В составил 30 тыс. штук, а коэффициент приведения численности населения, приведения средней заработной платы и урбанизации составляют соответственно 0,63, 0,85 и 0,32.

 

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Кейс №1

В процессе принятия решения о покупке услуги потребитель оценивает услуги разных предприятий сферы услуг до и после ее приобретения.

Оценка услуги до ее приобретения (табл. 1) и после ее приобретения (табл. 2)

 

Таблица 1

Кейс №2

Планируется в текущем году создание дополнительных совместных предприятий по производству оборудования для машиностроительной отрасли. Какую долю рынка потеряет страна, если сейчас функционирует 16 предприятий, 5 из которых созданы с участием иностранного капитала, а планируемое число вновь создаваемых предприятий – 2.

Кейс №3

Для сохранения своего положения на рынке, управляющий по маркетингу на предприятии сферы услуг "АВ" решил изменить сумму денежных средств, направляемых на маркетинг.

Определите сумму возможных затрат фирмы на маркетинг при следующих условиях:

а) прогноз емкости рынка предприятия "АВ" – 32 тыс.ед. оказываемых услуг;

б) прогноз доли рынка фирмы – 35 %;

в) возможная цена реализации за одну единицу услуги - 6,8 руб., причем переменные издержки на единицу составляют 3,2 руб., а сумма постоянных издержек – 9,4 тыс. руб.;

г) целевая прибыль планируется на уровне 8 тыс. руб.

Кейс №4

Предприятие сферы услуг «Виктория», после изучения рынка принимает решение об увеличении сети своих предприятий и увеличении объема оказываемых услуг.

Спланируйте объем продаж услуг «Виктории» на следующий год, если известно, что выручка от реализации услуг в прошлом году составила 250,6 тыс. руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.

 

Кейс №5

Потенциал предприятия оказывающее услуги по ремонту помещений - 200 000 ед. услуг. Себестоимость товара составила 15 000 руб./ед. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 35% из них ориентируются на качество услуги и готовы приобрести 15 ед. услуг по максимальной цене 21 000 руб., а для 40% потребителей предел цены – 18 000 руб. и готовы приобрести 5 ед. услуг и 25% потребителей готовы приобрести 2ед. услуг при цене не выше 16 000 руб.

Установите цену на услугу, исходя из максимальной прибыли.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

Организация планирует отдельные партии своего товара продать на международном рынке. При затратах на производство, равных 500 руб. за одну единицу товара, его планируется продавать по 800 руб. за одну единицу товара.

Оптовый посредник распространяет товары по 1000 руб. за единицу. Запланированный объем продаж составляет 4000 единиц товаров в год, при условии, что производитель обязывается затратить на рекламу 30000 руб.

Агент по реализации согласен работать за 7% (при цене за единицу товара, равной 1000 руб.), и он может охватить только 65% рынка оптовика.

Определить прибыль производителя, оптовика, агента по продажам от партии товара в 4000 единиц в год.

 

Кейс №2

Фирма «АВС» на протяжении ряда лет успешно занимается импортом товара А. Опыт, накопленный за этот период, позволят рассчитывать на благоприятную конъюнктуру рынка, которая предоставляет возможность включить этот товар в номенклатуру фирмы и на следующий год. Расчеты показали, если рынок будет благоприятным, то фирма получит прибыль в размере 45000 ден. ед., если рынок будет неблагоприятным, то чистые расходы составят 15000 ден. ед. Вероятность того, что рынок будет благоприятным, оценивается как 0,7, неблагоприятным – 0,3.

Зарубежные партнеры предложили поставку в страну товара В, которым фирма ранее не занималась. Будет ли благоприятным рынок сбыта этого товара в стране? В случае благоприятного рынка фирма могла бы получить прибыль в размере 60000 ден. ед., а если рынок неблагоприятный, то расходы составят 20000 ден. ед. Каждая ситуация имеет шанс 0,5.

Определить, на какую максимальную цену за маркетинговые исследования следует согласиться руководству фирмы «АВС» во время обсуждения условий договора с консалтинговой фирмой с учетом ценности информации.

 

Кейс №3

Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На первом этапе предусматривается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте – мужской и женской обуви больших размеров. Общее количество потребителей составляет 650000 лиц, среди них 49% - мужчины. Данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что количество потребителей, имеющих большой размер, составляет 25% от общего количества взрослого населения.

Фирма решила работать в расчете на потенциального покупателя, доля которого составляет 62% от общего количества потенциальных покупателей со средним достатком, удельный вес которых составляет 40%.

Средняя стоимость одной единицы женской обуви осенне-зимнего ассортимента – 380 ден. ед., мужской – 280 ден. ед.

Фирме через год необходимо вернуть кредит в размере 150000 ден. ед. Доля рынка первого года – 25%.

Определить привлекательность сегмента рынка обуви больших размеров, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.

 

Кейс №4

Торговое предприятие проводит международную выставку. Фактический товарооборот за месяц до выставки составил 480 тыс. руб., через месяц после выставки – 560 тыс. руб. На проведение мероприятий, связанных с выставкой, было израсходовано 2700 руб. Торговая надбавка равна 18,5%. Торговое предприятие имеет один выходной день в неделю.

Определить эффективность выставки продаж.

 

Кейс №5

Вы начальник отдела маркетинга ОАО завода фарфоровых изделий. Планируются отдельные партии сервизов продать в странах Западной Европы. При затратах на производство, равных 30 руб. за один сервиз, товар планируется продавать по 80 руб. за один сервиз.

Оптовый независимый посредник распространяет сервизы по 100 руб. за единицу. Запланированный объем продажи составляет 4000 сервизов в год, при условии, что производитель обязывается затратить на рекламу 30000 руб.

Агент по реализации согласен работать за 7% (при цене за сервиз, равной 100 руб.), но он может охватить только 65% рынка оптовика.

Почта предложила индивидуальную рассылку сервизов по каталогам при стоимости услуг, равной 10 руб. за сервиз.

Определить прибыль производителя, оптовика, агента по продажам и от услуг почты.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Кейс №1

Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам.

Крупный магазин в конце года в декабре устроил распродажу. Акция сопровождалась соответствующей рекламной компанией. Использовались следующие рекламные средства:

– реклама на радио «Русское радио». Стоимость рекламы: 10000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 30 сек. Сообщения передавались 5 раз в день на протяжении месяца.

– реклама на телевидении. Стоимость рекламы: 150000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 20 сек. Сообщения передавались 2 раза в день на протяжении месяца.

– наружная реклама. Стоимость рекламы: 10500 руб. за один рекламный щит. Было оплачено 2 рекламных щита сроком на месяц.

– реклама печатная. Стоимость рекламы: 30000 руб. за одно рекламное объявление в журнале. Были оплачены сообщения каждую неделю в течение всего месяца.

– оплата рекламному агентству за разработку содержание рекламных объявлений и консультаций – 500000 руб.

В результате проведения акции товарооборот магазина в декабре 2014 года составил 160808000 руб., в то время как в ноябре 2014 года он был 8870000 руб.

Средняя торговая наценка уменьшилась с 18% (ноябрь 2014 года) до
12 % (декабрь 2014 года).

1. Посчитайте общую сумму затрат на рекламную кампанию.

2. Посчитайте экономический эффект акции (Э=ВД – З, где ВД – дополнительный валовой доход, З – затраты на акцию).

Кейс №2

Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам.

Крупный магазин в сентябре устроил распродажу. Акция сопровождалась соответствующей рекламной компанией. Использовались следующие рекламные средства:

– реклама на «Радио Максимум». Стоимость рекламы: 15000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 30 сек. Сообщения передавались 4 раза в день на протяжении месяца.

– реклама на транспорте. Стоимость рекламы: 1000 руб. за одно рекламное объявление. Было оплачено 2 комплекта по 100 рекламных объявлений в каждом.

– наружная реклама. Стоимость рекламы: 10500 руб. за один рекламный щит. Было оплачено 20 рекламных щита сроком на месяц.

– реклама в самом магазине. Стоимость рекламы: 200000 руб.

– оплата рекламному агентству за разработку содержание рекламных объявлений и консультаций – 500000 руб.

В результате проведения акции товарооборот магазина в сентябре 2014 года составил 150707000 руб., в то время как в августе 2014 года он был 8150000 руб.

Средняя торговая наценка уменьшилась с 18% (август 2014 года) до 10% (сентябрь 2014 года).

1. Посчитайте дополнительный товарооборот в результате акции.

2. Посчитайте дополнительный валовой доход (ВД=ТД*НД/100%, где ТД – дополнительный товарооборот в результате акции, НД – торговая надбавка на товар (в % к цене реализации).

Кейс №3

Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации

 

Исходные данные

 

Охват (Ац) характеризует число зрителей или читателей в целе­вой рыночной аудитории.

Для печатной рекламы охват включает две составляющие: ти­раж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

0,25 - среди читателей газеты 25% составляют домохо­зяйки; 0,3 - 30% из них читают все материалы газеты; 0,5 - 50% из них интересуются рекламой.

 

Наименование издания	Тираж, тыс. экз.	Потенциальные читатели одной газеты, чел.	Охват, тыс. чел.	Сегмент рынка	Расчетный охват рекламой, тыс. чел.
«Новости»	47,0			Домохозяйки

 

Определить какое число лиц в рамках целевой аудитории (сегмента рынка) должно ознакомиться с рекламой (заполните 4 и 6 столбец в таблице)

Кейс №4

Рассчитать эффективность публикации рекламы в прессе

 

Исходные данные

 

Публикация в городе с 150 тыс. жителей. Газета «Жизнь», тираж газеты 12 тыс. экз., стоимость полосы рекламы - 30 тыс. р.

 

№ п/п	Показатель	Обозначение	Количество
	Цена единицы товара, р Размер рекламного объявления Стоимость одной публикации, р Количество публикаций Охват целевой аудитории Коэффициент эффективности охвата аудитории Количество положительных откликов, всего, шт. Количество закупленного товара, ед.	Ц - С П   По   Тп	0,7

 

Для оценки эффективности публикации рекламы определяются показатели: общий доход : , затраты на рекламу : , показатель эффективности рекламы, р./р. затрат - :

Кейс №5

Рассчитать эффективность публикации рекламы методом «директ-мейл»

 

Исходные данные

 

№ п/п	Показатель	Обозначение	Количество
	Выбранный сегмент рынка, шт. Стоимость единицы товара, р. Количество периодов рассылки Цикл рассылки, раз в мес. Стоимость рассылки в один адрес, р Количество положительных откликов, шт Количество проданного товара по рекламе, шт. Количество отправленных рекламных обращений, шт.	Р Ц П

 

Для оценки эффективности рекламного обращения методом «ди­рект-мейл» определяются показатели: общий доход : , затраты на рассылку : , показатель эффективности рекламы, р./р. затрат : , коэффициент эффективности рекламы по количеству поло­жительных откликов : .

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи):

1. канал нулевого уровня:

§ расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети = 168 тыс. руб.;

§ издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) = 100 тыс. руб.;

§ прибыль от реализации товаров = 500 ты