Сегментирование рынка по группам целевой аудитории

 

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания «Procter& Gamble», желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

what (что)– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках, …;

who (кто)– тип потребителя – женщины, дети, подростки, …;

why (почему) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость, …;

when (когда)– в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон, ….;

where (где) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон, …..

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров можно выделить следующие группы:

новаторы - это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

ранние последователи – это такие люди, которые принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

раннее большинство – эта категория людей приобретает новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

запоздалое большинство - к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие - это те, кто упорно противится переменам.

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу 3. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». В результате, должен быть получен столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

 

Таблица 3 - Исходные данные для оценки позиции конкурентов по отдельному виду продукции

Конкуренты	Тип товара	Тип потребителя	Тип мотивации	Время покупки	Каналы реализации товара
А
Б
В
Г
Д
Е

 

Потребителей можно разделить, опираясь на следующие критерии:

различные потребности (в одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное);

разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов;

численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Пример сегментирования потребителей представлено в таблице 4.

 

Таблица 4 - Сегментирование потребителей

 

Параметры сегмента	Профиль сегмента
Тип потребителей	Физические лица	Юридические лица
Частота заказов (в месяц)	2-3 раза	3-4 раза	5-6 раз
Объем заказа	1-1,5 млн. руб	2-20 млн. руб.	20-200 млн. руб.
Размер предприятий - клиентов	Крупные	Средние	Малые
Используемый пакет услуг одним клиентом	Полный комплекс строительно-монтажных работ	Проект-ные работы	Инженерно-изыска-тельские исследо-вания	Полный комплекс строительно-монтажных работ, инженерно-изыскательские исследования, проектные работы
Территориаль-ное расположение	Санкт-Петербург	Ленинградская область	Москва

 

К основным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

- конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:

- географии,

- демографии,

- психографии,

- поведенческих критериях.

Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:

- цена,

- функциональные и технические характеристики.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям это:

- качественные характеристики товара,

- его рыночное продвижение,

- цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

Анализ конкурентов

 

Прежде, чем анализировать конкурентов, надо их выявить и обосновать. Сперва следует определить географическое положение того рынка, на который планирует выходить анализируемое предприятие: район, город, регион. После этого следует составить список тех конкурентов, которые действуют на том же рынке, что и Ваше предприятие, и прилегающем к нему, занимаются схожим видом деятельности и взаимодействуют с теми же потребителями. Основными источниками для получения такой информации могут быть следующие: поиск в сети Интернет, опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам, мониторинг мест продаж, отраслевые обзоры и аналитические статьи, опросы целевых потребителей, тематические выставки, конференции, семинары.

Анализ конкурентов может быть осуществлен в несколько этапов:

Первый этап – определение степени конкуренции и выявление ключевых конкурентов. Ключевой конкурент – это основной конкурент компании, к которому могут обращаться потребители нашей организации. Прямые конкуренты - предлагают точно такие же или схожие товары или услуги. Косвенные конкуренты - компании, которые предлагают товары и услуги, почти полностью заменяющие ассортимент исследуемого предприятия (таблица 5).

 

Таблица 5 – Выявление ключевых конкурентов

Согласно полученному перечню конкурентов, необходимо собрать общую информацию о них:

местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;

ассортимент и качество товара;

ценовая политика;

уровень сервиса и дополнительные услуги;

рекламная активность;

потенциал и планы развития.

Также следует провести количественный анализ продаж конкурентов, что можно сделать посредством дневных и вечерних закупок и сравнения номеров чеков. Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков необходимо умножить на количество касс в зале и отнять 20% (это естественный простой кассы). Однако такой способ не применим абсолютно для всех.

Второй этап – оценка интенсивности конкуренции. На этом этапе важно определить, какой тип конкуренции сложился в отрасли. Конкуренция в отрасли может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно:

владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;

уметь оперативно реагировать на их действия.

Примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники.

Третий этап – создание профиля конкурента. На этом этапе необходимо получить прейскуранты конкурента и составить его товарный профиль, выделить его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж (таблица 6).

 

Таблица 6 - Профиль конкурента

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.

Четвертый этап – анализ свойств якорных товаров.

Пятый этап – анализ ценовой составляющей. На этом этапе необходимо сравнить цены на товары. Для удобства следует разбить конкурентов по следующим ценовым сегментам:

эконом;

средний;

средний плюс;

высокий;

премиум.

Некоторые из сегментов могут быть пустыми. Далее необходимо выявить цены на товары и определить их нижние и верхние границы, а также среднюю цену (таблица 7).

 

Таблица 7 - Анализ цен конкурентов

Шестой этап – определение рыночных позиций конкурентов. На данном этапе следует выявить то, что знает о конкурентах потребитель, что возможно сделать на основе опросов. Такие опросы должны включать в себя следующие пункты:

насколько конкурент известен;

что о нем знает потребитель;

насколько дорогой или недорогой конкурент;

насколько качественную продукцию предлагает конкурент;

какое послепродажное обслуживание;

какая продукция предлагается конкурентом – товар специализированного или общего назначения;

насколько реклама конкурента соответствует предлагаемой им продукции;

как часто покупатель приобретает продукцию конкурента.

Полученные данные следует свести в таблицу 8.

 

Таблица 8 - Определение рыночных позиций конкурентов

Седьмой этап – оценка методики привлечения клиентов и рекламирования. На этом этапе необходимо выявить методы, с помощью которых конкурент привлекает покупателей (таблица 9).

 

Таблица 9 - Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Sov – доля рекламного воздействия

 

Восьмой этап – выявление потребительского портрета клиентов конкурента. Для этого необходимо использовать все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения. Выявляются следующие параметры целевой аудитории:

возраст и пол;

доходность;

состав семьи;

сфера деятельности;

критерии выбора продукта;

психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно провести своими силами в социальных сетях.

Девятый этап – оценка подхода и технологичности конкурента. Данный этап состоит в том, чтобы понять, какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к выбору своей продукции. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе предприятие становится более конкурентоспособным, чем те, организации, которые полученную прибыль от продажи одной партии товара тут же используют для приобретения следующей партии. В целом, задачи данного этапа сводятся к выявлению:

зарплаты, которую предлагает конкурент;

технологий и оборудования, которые используются конкурентом;

квалификации сотрудников конкурентов;

суммы средств, которую может привлечь конкурент для оперативного реагирования.

Десятый этап – проведение SWOT-анализа. Результаты такого анализа по каждому конкуренту позволяют:

выявить сильные стороны;

определить степень влияния сильных и слабых сторон конкурента на деятельность исследуемого предприятия;

выявить возможности для анализируемого предприятия.

SWOT -анализ

 

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы).

Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.