Маркетинг: информационные основы управления рынком

МАРКЕТИНГ: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ

Программа дисциплины

(Стандарт ПД-СД.Ф.04)

направление 032000 «Документоведение и архивоведение»

для бакалавров очной формы обучения

 

 

Екатеринбург

Программа дисциплины «Маркетинг: информационные основы управления рынком» составлена в соответствии с требованиями федерального компонента к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки бакалавра по направлению 032000 «Документоведение и архивоведения» по циклу «Специальных дисциплин» государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования

 

Семестр 6

Общая трудоемкость дисциплины 140 часов

В том числе:

лекций 32 часа

практических занятий 16 часов

самостоятельная работа 51 час

КСР -5

Экзамен- 36 ч

 

Контрольные мероприятия:

Рефераты: нет

Коллоквиумы: нет

Эссе: нет

Контрольные (самостоятельные) работы: 4

Другие: тест

 

 

Составитель (разработчик): КОСТЫЛЕВА НАТАЛЬЯ ВЛАДИСЛАВОВНА, доцент кафедры теории и практики менеджмента экономического факультета Уральского государственного университета им. А.М. Горького

 

Рассмотрено и рекомендовано к печати на заседании кафедры Документационного и информационного обеспечения управления, протокол № 1 от 15 февраля 2010 г.

 

© Уральский государственный университет, 2010

© Костылева Н.В.., составление, 2010
I. ВВЕДЕНИЕ

Цели (задачи) дисциплины: овладение способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения; способностью понимать сущность и значение информации в развитии современного информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе; способностью использовать основные положения и методы социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач; способностью использовать применять методы стратегического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; способностью работать с информацией с целью оптимизации деятельности предприятия.

В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать: предмет, задачи и методы, роль и значение маркетинга в обществе и на предприятии, возможности стратегического и операционного маркетинга, основные методы анализа конъюнктуры рынка, конкуренции, внутренней и внешней среды фирмы, технологии управления информацией и основы разработки и работы с маркетинговыми базами данных и МИС, основы маркетингового планирования.

 

Уметь: работать с информационными ресурсами с целью обоснования стратегических, операционных и тактических управленческих и маркетинговых решений.

Владеть методами: маркетингового анализа внутренней и внешней среды фирмы, стратегического и операционного планирования, управления МИС и базами данных, аудита результатов работы с информационными ресурсами.

 

II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

 

1. Разделы курса, темы, их краткое содержание

 

№ п/п	Наименование раздела дисциплины	Темы занятий
1.	Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса	1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера. 1.2. Понятие и сущность маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Сущность двуединого подхода в маркетинге. Развитие теории и практики маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Социальная ориентация маркетинга.Концепции организации маркетинговой деятельности компании. 1.3. Основные категории маркетинга. Потребность. Обмен. Рынок. 1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи. 1.5.Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. 1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг отклика и маркетинг предложения 1.7. Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития.
	Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия	2.1. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации. Статистический банк. Банк моделей. Программы автоматизации маркетингового анализа. 2.2. Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных. 2.3. Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия. 2.4. Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация. 2.5. Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Методика исследования конкуренции на рынке. Этапы. Многоугольник конкурентоспособности. Построение конкурентной карты рынка.Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка.SWOT анализ. 2.6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Клиентурные рынки. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя. 2.7. Маркетинговые исследования. Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки. Источники ошибок при проведении МИ. Систематизация и анализ собранной информации. Типы шкал.Представление полученных результатов исследования.
	Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга	3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции/рынкам Матрица БКГ (матрица Мак-Кинзи), Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS), общая стратегическая модель М.Портера. 3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов. 3.3. Организация и планирование маркетинга.
	Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга	4.1. Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Понятие о марке товара. Концепция брендинга. 4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии. Основные ценовые стратегии. 4.3. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения). Понятие сбытовой политики. Формирование каналов товародвижения. Обычные каналы распределения: вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые каналы. 4.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение интегрированной маркетинговой коммуникации. Понятие продвижения в маркетинге. BTL и АТL маркетинговые коммуникации. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения. Элементы комплекса продвижения: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

 

Темы практических занятий

Номер раздела	Тема занятия	Время на выполнение работы, час
Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса	1.Основные концепции маркетинга
2.Бриффинг «Мировые тенденции в развитии маркетинга. Особенности маркетинга в России»
Раздел 2 Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия	3.Разработка программы конъюнктурного анализа рынка
4.Разработка программы исследования потребителей
5.Анализ внутренней и внешней среды фирмы. SWOT анализ.
Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга	6.Стратегический анализ деятельности компании. Разработка целевого рынка.
7.Матричные методы стратегического анализа
Раздел 4. Операционный маркетинг.	8.Разработка операционного плана маркетинга
	9.Презентации проектов (старт-апов)
	Итого:

 

 

Операционный маркетинг.

Ресурсы Интернет

http://www.es.ru	Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru	журнал Маркетинг в России и за рубежом
www.apress.ru	журнал Деловой квартал
www.expert.ru	журнал Эксперт
www.4p.ru	4Р МАРКЕТИНГ: е-журнал по маркетингу от ИД Гребенникова
www.sostav.ru	Информационно-аналитический портал по маркетингу, рекламе и PR
www. marketing.spb.ru	Энциклопедия маркетинга
www.inforus.ru	Информационный сервер «ИНФОРУС»
http://marketing.al.ru	Бизнес в сетях
www.marketingmix.ru	Корпоративный маркетинг – MarketingMix.ru
www.marketcenter.ru	Система межрегиональных маркетинговых центров
www.russianfocus.ru	«Русский фокус» - еженедельный деловой журнал
www.bci-marketing.ru	Корпоративный менеджмент
www.marketing.ru	Санкт Петербург, маркетинг
www.creatiff.ru	Реклама (Филипп Александров, рекламный критик)
www.sf-online.ru	Деловой журнал «Секрет фирмы».
www.asessor.ru	АСЕССОР консалтинговая фирма
www.12manаge.com	Материалы для анализа
www.grebennikov.ru www.my-events.ru	Издательский дом Гребенникова
5.5 Статистические ресурсы
http://www.gsk.ru	Госкомстат России. Основные социально-экономические показатели России. Российская государственная статистика (1802 г. – н.в.).
http://stat.hse.ru	Базы данных экономической статистики РФ экономики
http://www.rbc.rue	Росбизнесконсалтинг
Брендинг	Корпоративные деловые документы компании Lexicon Branding Inc. – http://www.lexicon-branding.com. Корпоративные документа компании The Brand Consultancy. – http://www.brandconsult.com. Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брендов.- http://www/brandinst.com

Программное обеспечение

SPSS – программа для обработки результатов количественных исследований и статистической информации

 

VI. Учебно-материальное обеспечение дисциплины

 

Лекционная аудитория с мультимедийным оборудованием

VII. Технологическая карта

 

Контрольные мероприятия	Максимальное значение в баллах	Срок выполнения неделя
ТЕКУЩИЙ КОНТРОЛЬ
Разработка бизнес-идеи, старт-ап	25	4
Маркетинговое обоснование бизнес-идеи (кабинетное (аналитическое) и программа полевого (эмпирического) исследования).	25	8
Стратегический анализ компании (стратегия сегментирования и позиционирования)	25	12
Операционный план маркетинга: товарная, сбытовая, ценовая политика предприятия и стратегия продвижения.	25	16
Итого:	100
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ КОНТРОЛЬ
Зачет (презентация проектов)	100
Итого:	100

.

 

Устанавливаемый кафедрой коэффициент соотношения результатов текущего контроля и промежуточного контроля по итогам освоения дисциплины

Коэффициент результата текущего контроля	0,5
Коэффициент результата промежуточного контроля	0,5

 

 

Лист № 1

 

Изменений рабочей программы дисциплины

для рабочей программы,

«Маркетинг: информационные основы управления рынком»,

утвержденной «25» февраля 2010 г.

Учебный план № 032000

 

1. На титульном листе название учебного заведения читать:

ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

Председатель Учебно-методического совета

Института гуманитарных наук и искусств И.В. Шалина

«21» ноября 2011 г.

 

МАРКЕТИНГ: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ

Программа дисциплины

(Стандарт ПД-СД.Ф.04)

направление 032000 «Документоведение и архивоведение»

для бакалавров очной формы обучения

 

 

Екатеринбург

Программа дисциплины «Маркетинг: информационные основы управления рынком» составлена в соответствии с требованиями федерального компонента к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки бакалавра по направлению 032000 «Документоведение и архивоведения» по циклу «Специальных дисциплин» государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования

 

Семестр 6

Общая трудоемкость дисциплины 140 часов

В том числе:

лекций 32 часа

практических занятий 16 часов

самостоятельная работа 51 час

КСР -5

Экзамен- 36 ч

 

Контрольные мероприятия:

Рефераты: нет

Коллоквиумы: нет

Эссе: нет

Контрольные (самостоятельные) работы: 4

Другие: тест

 

 

Составитель (разработчик): КОСТЫЛЕВА НАТАЛЬЯ ВЛАДИСЛАВОВНА, доцент кафедры теории и практики менеджмента экономического факультета Уральского государственного университета им. А.М. Горького

 

Рассмотрено и рекомендовано к печати на заседании кафедры Документационного и информационного обеспечения управления, протокол № 1 от 15 февраля 2010 г.

 

© Уральский государственный университет, 2010

© Костылева Н.В.., составление, 2010
I. ВВЕДЕНИЕ

Цели (задачи) дисциплины: овладение способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения; способностью понимать сущность и значение информации в развитии современного информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе; способностью использовать основные положения и методы социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач; способностью использовать применять методы стратегического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; способностью работать с информацией с целью оптимизации деятельности предприятия.

В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать: предмет, задачи и методы, роль и значение маркетинга в обществе и на предприятии, возможности стратегического и операционного маркетинга, основные методы анализа конъюнктуры рынка, конкуренции, внутренней и внешней среды фирмы, технологии управления информацией и основы разработки и работы с маркетинговыми базами данных и МИС, основы маркетингового планирования.

 

Уметь: работать с информационными ресурсами с целью обоснования стратегических, операционных и тактических управленческих и маркетинговых решений.

Владеть методами: маркетингового анализа внутренней и внешней среды фирмы, стратегического и операционного планирования, управления МИС и базами данных, аудита результатов работы с информационными ресурсами.

 

II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

 

1. Разделы курса, темы, их краткое содержание

 

№ п/п	Наименование раздела дисциплины	Темы занятий
1.	Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса	1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера. 1.2. Понятие и сущность маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Сущность двуединого подхода в маркетинге. Развитие теории и практики маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Социальная ориентация маркетинга.Концепции организации маркетинговой деятельности компании. 1.3. Основные категории маркетинга. Потребность. Обмен. Рынок. 1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи. 1.5.Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. 1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг отклика и маркетинг предложения 1.7. Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития.
	Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия	2.1. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации. Статистический банк. Банк моделей. Программы автоматизации маркетингового анализа. 2.2. Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных. 2.3. Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия. 2.4. Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация. 2.5. Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Методика исследования конкуренции на рынке. Этапы. Многоугольник конкурентоспособности. Построение конкурентной карты рынка.Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка.SWOT анализ. 2.6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Клиентурные рынки. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя. 2.7. Маркетинговые исследования. Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки. Источники ошибок при проведении МИ. Систематизация и анализ собранной информации. Типы шкал.Представление полученных результатов исследования.
	Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга	3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции/рынкам Матрица БКГ (матрица Мак-Кинзи), Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS), общая стратегическая модель М.Портера. 3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов. 3.3. Организация и планирование маркетинга.
	Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга	4.1. Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Понятие о марке товара. Концепция брендинга. 4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии. Основные ценовые стратегии. 4.3. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения). Понятие сбытовой политики. Формирование каналов товародвижения. Обычные каналы распределения: вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые каналы. 4.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение интегрированной маркетинговой коммуникации. Понятие продвижения в маркетинге. BTL и АТL маркетинговые коммуникации. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения. Элементы комплекса продвижения: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

 

Темы практических занятий

Номер раздела	Тема занятия	Время на выполнение работы, час
Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса	1.Основные концепции маркетинга
2.Бриффинг «Мировые тенденции в развитии маркетинга. Особенности маркетинга в России»
Раздел 2 Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия	3.Разработка программы конъюнктурного анализа рынка
4.Разработка программы исследования потребителей
5.Анализ внутренней и внешней среды фирмы. SWOT анализ.
Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга	6.Стратегический анализ деятельности компании. Разработка целевого рынка.
7.Матричные методы стратегического анализа
Раздел 4. Операционный маркетинг.	8.Разработка операционного плана маркетинга
	9.Презентации проектов (старт-апов)
	Итого: