Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

 

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города.[9]

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). [11]

 

Рис. 1.1 Основные составляющие положительной репутации города

 

Имидж города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Любой город может быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и "сильнодействующий"

Современная городская среда обладает тремя важнейшими качествами:

комфортностью, определяемой согласно социомеханике уровнем развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;

трансцендентностью, связанной со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;

системностью, которая понимается в нескольких смыслах:

— Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных процессов;

— Как связность материального, информационного и социального Представлений города;

— Как связность между комфортностью и трансцендентностью, то есть между пространствами гуманитарных и физических технологий;

— Как связность между различными видами деятельностей, представленных в городе;

— Как наличие информационного объекта (гения, голема, эгрегора или динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и т.д.

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы — Кремль, для Санкт-Петербурга — Медный Всадник, для Лондона — Тауэр, для Парижа Эйфелева башня и т.д.).

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость.[5]

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

 

Построение бренда города

 

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы.[2]

Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России» и т.д.. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т.д.

Стратегия развития и новые технологии – вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг города в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе[7].

Таким образом, мэр города – важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера. 

Главными результатами брендинга города должны стать:

формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.

Таким образом, следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.