Глава I . Структура института скрытой рекламы

Очень кратко, не претендуя на глубину исследования, я бы хотела обратиться к истории возникновения института скрытой рекламы.Технология скрытой рекламы зародилась и получила широкое распространение в США в 30-40-х годах XX века. Она служила оптимальным каналом продвижения брендов в киноиндустрии, вплетая их в художественные произведения. Возникновение такой рекламы было случайностью, но весьма кстати, так как прямая реклама была слишком навязчивой и порядком надоела потребителям, что даже можно назвать информационным террором в отношении рядовых покупателей, так как реклама, по сути, присутствовала абсолютно везде^[2]. На тот момент как такового термина «скрытой рекламы» не существовало, данной категории приписывали значение «productplacement» (размещение продукта) – «технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды»[3]. Места размещения данной технологии – продукты творческой интеллектуальной деятельности человека.

Категория скрытой рекламы не является чисто правовой категорией, она находит свое отражение в первую очередь в сфере маркетинга, где существует своеобразный прототип – один из видов рекламы – скрытый маркетинг, который тесно соотносится с категорией скрытой рекламы. Не стоит оставлять без внимания как схожесть двух словосочетаний, так и схожесть их определений. НаиболееподробноконцепцияскрытогомаркетингаотраженавработеКеллиД. Мартин (профессормаркетинга) иН. КрейгСмит (профессоркафедрыэтикиисоциальнойответственностив INSEAD): «…stealth marketing uses surreptitious practices that fail to disclose or reveal the true relationship with the company producing or sponsoring the marketing message…We define stealth marketing as the use of surreptitious marketing practices that fail to disclose or reveal the true relationship with the company producing or sponsoring the marketing message»^[4]. То есть скрытый маркетинг или stealthmarketing – использование тайных маркетинговых приемов, когда связь с компанией, создавшей или спонсировавшей коммерческое сообщение, не раскрывается или не демонстрируется. Исследователи также отмечают влияние скрытого маркетинга на потребителей и характер непрямого воздействия, что склоняет людей приобрести товар. Соответственно, отождествление скрытого маркетинга и скрытой рекламы является обоснованным и логичным в силу схожести данных категорий, что подчеркивает нахождение последней на стыке двух глобальных сфер – юриспруденции и маркетинга. Некоторое различие состоит только в том, что для юриспруденции важным является место размещения такой рекламы и воздействие какого характера она оказывает на потребителя. Для маркетинга – это прежде всего способ размещения такой рекламы, то есть как рекламируемый продукт интегрируется в произведения и эффективно ли проводится такая процедура.

Сам термин «скрытая реклама» закрепился только при вступлении в силу упомянутого выше Закона «О рекламе» – в 2006 году. В данном источнике формулировка представлена следующим образом: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»[5].

Для начала попытаемся разбить существующее определение из закона на признаки скрытой рекламы.

Во-первых, перечень продукции, где может использоваться такая реклама является открытым (приведены самые очевидные виды – «радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция»), соответственно у рассматриваемой категории имеется некоторое внешнее выражение, однако императивно оно не определено.

Во-вторых, такая реклама оказывает некоторое воздействие на сознание потребителей рекламы, то есть на тех, кто сталкивается непосредственно с внешним выражением скрытой рекламы, не подозревая, что она там есть.

В-третьих, такое воздействие не осознается потребителями, значит они не понимают, что перед ними информация рекламного характера, следовательно дальнейшие их действия по приобретению рекламируемых скрытым путем товаров или услуг будут осуществляться на подсознательном уровне (люди не будут знать, что они приобретают определенный товар или услугу не потому что считают его пригодным и качественным, а потому чтореклама оказала на них определенное влияние).При этом восприятие происходит на уровне подсознания, то есть реализуется ниже порога сознания. Возникает проблема, потому что не ясно как распознать осознает ли потребитель, что перед ним реклама или нет. В ситуации, когда для потребителя понятно, что демонстрируемая рекламная информация является скрытой или он в принципе не отмечает скрытый характер рекламы, уже сложно говорить о возможности называть такую рекламу скрытой, потому что потребитель вполне осознает воздействие на собственное сознание, как и не признает его.Также Дмитрий Андреевич Григорьев (член экспертного совета ФАС РФ и Московского УФАС по рекламе и недобросовестной конкуренции; председатель правового комитета СРО Ассоциации маркетинговой индустрии «Рекламный совет») отмечает: «…говоря о скрытой, рекламе нужно понимать, что при ее демонстрации потребитель не может понимать, что демонстрируется реклама, поскольку эту рекламу скрывают от него, потому она и называется скрытой. Если же потребитель осознает, что демонстрируемая информация является рекламной, то нельзя говорить о том, что данная рекламная информация является скрытой»[6].

И наконец, перечень способов распространения скрытой рекламы является открытым, однако упоминание «специальных видеовставок (двойной звукозаписи)» в законе является скорееключевым квалифицирующим признаком, нежели примером. Под упомянутой специальной видеовставкой понимается наиболее популярная технология25-го кадра: «25-й кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение (обычно в кино кадры сменяются соскоростью 24 в секунду), но поскольку он не является видимым, то воспринимается на иррациональномуровне. Метод замены одного из последовательных 24 кадров на постороннийпозволяетразместить в одном, видимом изображении, незримое и под видом допустимых к рекламе объектовпреподносить информацию об иной продукции»[7]. Двойная звукозапись «предполагает наложение одной воспринимаемой на слух информации поверх другой»[8]. Однако подобные технические приемы в действительности не находят свое отражение на практике. Особенно это проявляется в отношении 25-го кадра. Начать можно с того, что сам Джеймс Викери, который и популяризовал миф о «25-м кадре», неоднократно публично признавал, что результаты исследований были им намерено сфальсифицированы и сфабрикованы[9]. Да и по состоянию на 2020 год нельзя обнаружить ни одной хоть сколько-то методологически корректной статьи, подтверждающей влияние данного технического приема на поведенческие паттерны потребителя[10].Можно предположить, что без специальных технических приемов в принципе невозможноповлиять на подсознание потребителя одновременно скрывая рекламу. Однако смысл законодательного закрепления нормы о скрытой рекламе – защитить физических лиц от любого воздействия на их сознание, которое может быть не только техническим. Данный пассаж из-за неимения доказательной базы подчеркивает лишь наличие дискуса в отношении скрытой рекламы.

Функции по контролю в сфере рекламы осуществляются территориальными органами федеральной антимонопольной службы, которые осуществляют свою деятельность на территории одного или нескольких субъектов. Комментарии антимонопольной службы следующие: «…скрытой является реклама, при использовании и распространении которой применяется дополнительное воздействие (технического, психического, цветового, звукового, изобразительного, визуального или иного характера), не осознаваемое потребителем в момент восприятия рекламной продукции, т.е. оказывает воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно потребителями как реклама.Предписание комментируемой нормы запрещает применение технологий, использующих новейшие или известные достижения в области техники, науки или иных знаний и умений, которые способны оказать скрытое, не осознаваемое воздействие на подсознание потребителя.По смыслу понятия скрытой рекламы она не обнаруживает явно рекламируемый объект и не дает потребителю возможности осознать ее воздействие. В качестве иллюстрации такой рекламы можно упомянуть 25-й кадр, вставляемый при производстве кинопродукции»[11]. Антимонопольные органы в своем разъяснении определили основные признаки скрытой рекламы, по которым они обыкновенно вычисляют ее, усматривая нарушение законодательства. Среди таких уточнений, помимо тех, которые непосредственно упомянуты в статье, можно выделить то, что для скрытой рекламы характерно ЛЮБОЕ дополнительно воздействие, то есть не важно каким именно способом скрытая реклама влияет на потребителя. Важен сам момент восприятия рекламной информации, потому что именно тогда оказывается воздействие на подсознание потребителя. При чем такое не осознаваемое воздействие выражено в том, что потребитель не может обнаружить рекламируемый объект и не имеет возможности осознать такое воздействие.

Вероятно, было бы бессмысленно так детально рассматривать данную категорию будь она малоизвестной и редко применимой. Ситуация складывается диаметрально противоположным образом. По своей сущности технология скрытой рекламы оказалась довольно эффективной в силу ее ненавязчивости, неагрессивности и мягкости. Компании, занимающиеся скрытой рекламы, стали делать на этом бизнес и, очевидно, преподносили товар в самом лучшем и выгодном свете, что во многом отлично от прямой рекламы, которая зачастую только негативно влияет на потребителя своей напористостью и навязчивостью, портя впечатление потребителя о бренде, товаре или услуге, следовательно отталкивая его. Именно поэтому важно было умело и гармонично вписать рекламу в ткань произведения.