Большая идея обычно не относится к продукту или услуге

 

Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обыч­но она относится к потенциальному клиенту  или вашим существую­щим клиентам.

Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не ис­пользует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулет­ки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусиро­вана на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:

«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»

Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.

Большая идея - это обычно что-то новое  

 

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.

Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.

Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Но­возеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и круп­ных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Раз­мер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персо­нифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обыч­ного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».

В директ-маркетинге направления business-to-business вашей це­лью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным,  самым важным,  самым ценным  из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.

Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.

Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:

Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats

Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользо­ваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.

Большая идея всегда дешевле  — поскольку если вы добились ус­пеха, цена отклика будет меньше.

Большая идея обязательно прорвется через горы мусора

Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой гру­ды.

Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?

MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.

Вам нужна всего одна

Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как толь­ко она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариа­ции) многие годы.

Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal «Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.

Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это имен­но она?

 

 

СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ

Радоваться своей работе

 

Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет ра­довать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.

Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощ­ное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриаль­ные химические загрязнения.

Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слиш­ком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампа­нии.

Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».

Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называ­ется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).

New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной кате­гории вот уже более 15 лет.

Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно смо­жет порадовать ваш новый проект.

Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадо­вал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я по­лагаю, является единственной маркетинговой программой для со­бак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.

Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, от­носящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим со­бачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили назва­ние «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая со­бачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую ко­лонку — мы назвали его «Говори»!  Также в бюллетене была колонка ре­цептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в ко­тором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы за­давать вопросы.

2. Задавайте вопросы

 

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спраши­вать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «По­тому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну... из-за молекул».

«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно доста­точно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».

Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?

Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происхо­дит вокруг нас.

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю во­просы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и гово­рит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золо­то только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных лю­дей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы.  У них всегда есть увлекатель­ные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели.  Они зада­ют вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

Думайте как ребенок

 

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это?» часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, ког­да пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие инте­ресные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобра­зить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам жен­ского тела.

Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и бро­шюра, которая показана здесь, давала возможность читателю по­смотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, по­скольку этот сложный складной элемент делался всего из одного ли­ста бумаги.

Думайте «вокруг да около»

 

Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.

Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил:

Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принад­лежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу...

...И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги.

«Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1

У меня есть прием, который я называл «Необработанный брилли­ант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многи­ми неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на раз­ную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее.

Например, разные грани могут быть такими:

Обращаться к чувству собственного достоинства своего кли­ента

Рассказать ему, что  с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом

Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания

И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать  ответы, и у вас родится лучшая идея.

Станьте эмоциональным

 

Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-мар-кетинговые акции используют эмоции.

Исследования показывают, что люди оправдывают решения логи­кой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах.  И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в про­цессе принятия решений.

Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили:

«Можно ли курить,  когда вы молитесь?» 94 процента людей отве­тили: «Конечно, нет».

Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться,  когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных ска­зали: «Да».

Между прочим, может, это и хорошая идея —  молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.

Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как лю­ди почувствуют себя,  когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.

В недавней рассылке BusinessWeek на возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeek может вы­звать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.

Обратитесь к визуальности

 

Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентирова­ны на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других су­ществ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.

Рой Грейс был арт-директором большей части классической рек­ламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о ма­лом» и «Лимон».

Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную  идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».

На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визу­альный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Уча­стники семинара предлагают следующие идеи:

• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.

• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.

• Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.

Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разо­греть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.

Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекла­ме - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.

Участники семинара обычно придумывают прекрасные заго­ловки.

Вот несколько примеров:

• И на 7-й день он создал небольшой ад

• Харли-Луя!

• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье за­кончилась на час раньше?

• Аминь!

• Возродился, чтобы быть диким

А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:

«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотри­те на это!»

 

Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Уча­стники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше.  Причина в том, что как только у вас появ­ляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.

Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг мо­гут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.

Один из моих любимых примеров находится на следующей стра­нице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуаль­ный ряд» — лишь у вас в голове.

Визуальный ряд также очень важен для рассылки.

Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заго­ловки были такие:

«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим на­учным проектом».

«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».

«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».

Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо луч­ше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они бы­ли, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.

Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!