Специфика технологий политической рекламы

Следует отметить, что сам термин «технология» состоит из двух греческих слов: techno – искусство, мастерство и logos – наука, знание. Это определяет сущностный смысл данной дефиниции, как «инструментальный способ рационального действия». Исходя из этого политические технологии, а точнее избирательные, можно определить как приемы давления на избирателей и получения на выборах нужного результата. В общем, и в целом той же точки зрения придерживается большинство исследователей данной проблематики. Е.Г. Морозова отмечает, что избирательные технологии – это «система средств, приемов и способов, направленных на решение задач избирательной кампании, а также методы ведения избирательной кампании». Исследование коммуникативных технологий политической рекламы во многом объясняет результаты электорального поля политики и позволяет прогнозировать итоги выборов как государственного, так и местного значения. На современном этапе политико-маркетинговые технологии становятся все более разнообразными, и их применение отражается в изменении сознания населения.

В настоящее время можно отметить достаточно интенсивно происходящий процесс институциализации политической рекламы в России: активно развиваются рекламные и консультационные агентства, занимающиеся разработкой стратегии и тактики рекламных кампаний, начинает осуществляться подготовка специалистов в смежных областях знания, происходит совершенствование технических средств и расширение материальной базы.

При этом важнейшей проблемой процесса институциализации политической рекламы является отсутствие в настоящее время единого закона, регулирующего основные вопросы развития политической рекламы, задающего рамки допустимого использования рекламных коммуникационных средств в ходе проведения избирательных кампаний разных уровней. Отсутствие комплексной законодательной базы приводит к актуализации манипулятивного потенциала политической рекламы, что представляет в настоящее время серьёзную проблему. А как показывают избирательные кампании 2007–2012 годов, политическая реклама становится все более изощренной, приобретая необычные формы.

Одной из новых сфер распространения политической рекламы политических партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков стал Internet. Глобальная сеть оказалась великолепной находкой, которая помогает сообщить потенциальному избирателю о своих позициях, программах, довести до сведения всех заинтересованных лиц информацию об успехах своих организаций.

На сегодняшний момент российская политическая реклама в сети Internet представляет собой экспериментальное явление, заимствованное у Запада. Однако, следует отметить, что уже многие российские политические партии и объединения имеют в сети Internet собственные сайты и страницы. Особенно преуспели в этом виде политической рекламы либеральные партии – «Яблоко» Григория Явлинского, «Россия молодая» Бориса Немцова, «Демократический выбор России» Егора Гайдара, «Новая сила» Сергея Кириенко и так далее. Кроме них в сети Internet размещают свои высказывания различные группы, а то и отдельные, малоизвестные личности, в которых, порою игнорируя пристойность, выражают свое мнение по тому или иному вопросу как внешней, так и внутренней политики.

Главная цель этих «страниц» – не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в политические партии и даже зарегистрировать свое вступление на соответствующем сайте, в виртуальном мире Internet. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория – политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и тому подобные. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и так далее.

Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в сеть Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Нередки случаи, когда электронную почту активно используют для осуществления связей с общественностью всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности, как это происходит в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о требованиях. Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.

В последнее время, весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям-то, что называют «direct-mail». Психологический механизм воздействия этой формы рекламы идентичен коммерческой рекламе. Избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему, ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения-то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.

Вообще, если раньше на Интернет приходилось всего 5–7% бюджета партий, то теперь, например, по подсчетам экспертов, партия «Справедливая Россия» выложила в интернет до 15% своего фонда на парламентских выборах 2007 года. В этот же год, больше, чем на предыдущих выборах, смогли заработать call-центры, direct-mail-агентства (распространение спама), операторы мобильной связи (SMS-реклама) в связи с возрастанием спроса на альтернативные традиционным СМИ каналы воздействия на избирателя. Также следует вспомнить, что в ходе предвыборной кампании сайты «Яблока», ЛДПР подверглись атаке неизвестных хакеров.

Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» – реклама партии или движения как социального института. И это не только пропаганда своей атрибутики, своих лозунгов. Такая партия может выступить спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку и благодарность потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.

В рекламе политической, так же как и в рекламе коммерческой, используется прием «свидетельство». Как правило, «свидетели» восхищаются «обаятельностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля.

Дело в том, что на массы, которые не знакомы лично с кандидатом на определенный пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы «проецируется» и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. «Свита играет короля». Помните, какая свита «интеллектуалов» сопровождала M. Горбачева во время его зарубежных поездок?

Примечательно если раньше у нас в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, кинорежиссеры, спортсмены и т.п.

Следует отметить, что данная технология будет эффективной только для того политика / партии, которые обладают уже определенной известностью и чей имидж «свидетельствующая звезда» не сможет затмить.

На ранних этапах развития демократии и формирования политических объединений в начале 1990-х годов многие из этих объединений стали включать в первые строчки своих предвыборных списков фамилии популярных актеров и певцов. Рекламный характер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов и актеров был слишком прозрачен. А поскольку о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Иными словами, выступают в роли зазывал.

Стоит подчеркнуть, что нигде в мире подобная технология не принята. Шоумены и артисты участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая кандидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну.

Как разновидность данной технологии на выборах 2007 года в Государственную Думу была использована технология воздействия на избирателей через детей. В детских садах партия «Единая Россия» распространяла открытки с собственной символикой для того, чтобы продемонстрировать детские рисунки. Хотя российское законодательство запрещает прямое или косвенное привлечение к предвыборной агитации лиц, которые не достигли возраста 18 лет на день голосования.

Среди традиционных и привычных технологий, которые на оставляют своих передовых позиций при организации предвыборной кампании политическими партиями России, следует назвать использование административного ресурса, «сетевой маркетинг», переманивание и подкуп кандидатов, использование судебных исков, кампании «от двери к двери» (в особенности активны в 2007 году были партии «Яблоко» и СПС), использование компрометирующего материала на конкурирующую партию (серьезный удар по репутации из-за слухов получили опять же партия «Яблоко» после распространения информации о том, что лидером этой партии в ближайшее время станет отбывающий длительный тюремный срок Михаил Ходорковский, а также Союз правых сил – из-за деятельности лжеагитаторов, которые предлагали гражданам заключить договор о добровольном пожертвовании в избирательный фонд СПС), «вброс бюллетеней» и другие технологии.

Однако стоит заметить, что несмотря на подавляющую бессистемность примененных методов маркетинга и краткосрочность первого опыта, дебют цивилизованного менеджмента предвыборных технологий продемонстрировал закономерную для России эволюционность развития политической системы в сторону дальнейшей демократизации и плюрализации политической жизни.