Советы экспертов о том, как выбирать спонсорский пакет

Многие компании предпочитают спонсорские проекты, разработанные специально для них. Разработчиком может выступать как организатор мероприятия, так и рекламное агентство. Рекламное агентство может специально разработать спонсорский проект, а может порекомендовать заказчику проект и из тех, которые регулярно попадают к ним “самотеком”. В этом случае необходимо отобрать мероприятия, которые удачно совпадают с имиджем той или иной марки и оценить медийную и имиджевую выгоду клиента.

Довольно часто предложения о спонсорстве поступают от телеканалов. Но эти предложения не всегда удачны. Традиционно одни и те же программы спонсируются производителями одной товарной категории. Отечественные производители почему-то свежим идеям предпочитают повторение успешного опыта конкурентов. Например, программу “Как стать звездой” практически один за другим спонсировали несколько производителей сладких вод. Потребители же большей частью запомнили только имя первого.

Было ли спонсорство эффективным, часто выясняется в ходе опроса потребителей и партнеров, который раз в полгода проводит любая серьезная компания. Если потребители не запомнили спонсируемое мероприятие и не соотносят его с именем компании, то от дальнейшего спонсорства лучше отказаться.

Как искать спонсора?

 

Спонсор — это человек, которому легче расстаться

 с деньгами, чем объяснить их происхождение.

Народная мудрость

 

Как провести презентацию проекта?

 

После того как сам проект и спонсорские пакеты разработаны, нужно начинать их продавать. Продажи в данном случае начинаются с индивидуальных презентаций, которые менеджеры проектов проводят для потенциальных спонсоров.

Иногда менеджеры спонсорских проектов ограничиваются устной презентацией, рассчитывая, видимо, что перед их эмоциональным порывом не сможет устоять ни один бизнесмен. Но появление такого человека в офисе серьезной фирмы напоминает, скорее, вторжение “канадской оптовой компании”, что, собственно, и исключает положительный результат переговоров. Даже если вы убеждены, что ищете деньги для гениальной идеи — театральной постановки, телепрограммы или книги, с деловыми людьми нужно говорить на их языке. Поэтому акцент в презентации следует сделать на выгодах, которые может принести возможному спонсору партнерство с вами. Письменный проект придаст гораздо больше убедительности вашим словам, чем восторженные восклицания. Еще лучше, если вы продемонстрируете потенциальному спонсору мультимедийную компьютерную презентацию (см. пример).

В первую очередь предполагаемый спонсор будет, скорее всего, оценивать медийную эффективность проекта. Другими словами, чем больше “раскручено” мероприятие в средствах массовой информации, тем интереснее оно в качестве объекта для спонсорства. Поэтому заранее, еще до подготовки письменного предложения и переговоров об основном (денежном) спонсорстве, обсудите возможности медиа-партнерства. Учтите, что часто от спонсорства отказываются, потому что реклама акции запланирована в нецелевых СМИ. Если мероприятие достаточно интересно (или вы хотя бы сумели его таким преподнести), с газетами, телеканалами и радиостанциями можно договориться об информационном спонсорстве, то есть заполучить время в эфире и площадь в газете для рекламы либо бесплатно, либо с максимальными скидками.

 

К кому обращаться?

 

Первый принцип выбора — та же целевая аудитория. Например, нет ничего удивительного, что спонсорами футбольных матчей, как правило, выступают производители алкогольных напитков и сигарет. Ведь ходят на футбол и смотрят его по телевизору в основном мужчины, причем сам процесс обычно сопровождается употреблением той и другой категории продуктов. Разработав проект, вы уже имеете представление о своей целевой аудитории. Вероятнее всего, вашим предложением заинтересуются компании, которые видят в этой же публике своих потребителей.

Например, к кому в первую очередь могли бы обратиться авторы телепрограммы в стиле “Спокойной ночи, малыши”? Разумеется, к производителям детской мебели, сладостей, к детским издательствам, к сети магазинов игрушек и т.п.

Хотя такой “лобовой” метод не единственный. Например, корпорация Philip Morris, известная как производитель табачных изделий, во всем мире часто спонсирует различные фестивали и конкурсы рекламы, тем самым, возможно, подчеркивая свою креативность и инновационность.

Второй принцип — сходная концепция. Можно ориентироваться на рекламные слоганы, дающие представление об имидже торговых марок. Отбирайте те из них, которые, как вам кажется, максимально созвучны с идеей вашего мероприятия. Имидж — дело тонкое и хлопотное, ни один профессиональный рекламист не упустит возможность придать ему новые выгодные нюансы при помощи спонсорства. Например, молодежным театром с репертуаром о свободе личности, скорее всего, могли бы заинтересоваться операторы связи (вспомните — “Спiлкуйся вiльно, живи мобiльно”, “Простiр, дарований словам”), турагентства, сети спортивных магазинов, продавцы и производители компьютерной техники.

Не останавливайтесь на двух-трех контактах. Чем больше компаний вы обойдете, тем больше у вас шансов. Кроме того, вы приобретете опыт, почувствуете, насколько, вообще, интересно ваше предложение. Возможно, вы завысили или занизили цену.

Обязательно отнесите проект в рекламные и PR-агентства, они распределяют рекламные бюджеты самых крупных фирм, связаться с которыми напрямую практически невозможно. Кроме того, рекламные агентства имеют представление и о целевой аудитории, и о стратегиях торговых марок, в их непосредственные обязанности входит отслеживание выгодных для клиента вариантов спонсорства. Обращаться в агентства лучше до утверждения рекламных бюджетов их клиентов (то есть до июня или до ноября), но, в принципе, на интересный спонсорский пакет могут выкроить деньги и из имеющегося фонда. Естественно, с того, кто ищет спонсора, рекламные агентства не берут денег ни за работу по оценке проекта, ни за рекомендацию его клиенту.

Третий принцип — личные связи. Игнорируя все изложенные выше логические доводы, менеджеры спонсорских проектов, как правило, начинают поиск с друзей и знакомых. И этот подход имеет право на жизнь, поскольку в среднем и малом бизнесе решение о спонсорском участии обычно принимается единолично руководителем и чаще всего — не в результате взвешенных оценок, а в момент особого душевного порыва. Здесь свою роль могут сыграть приятные воспоминания о совместных студенческих годах, сочувствие к бывшему коллеге (особенно подвластны этому военные, добившиеся успеха в бизнесе), общие увлечения — музыка, спорт, охота и т.д. Обладая интуицией и знаниями о личности руководителя, спонсорский пакет можно продать и без особого анализа целевой аудитории и имиджа (но мы вам этого не говорили).