Глава 11 Корпоративное управление и стратегия

Я надеюсь, к этому моменту у вас уже оформились идеи по поводу использования онлайнового социального нетворкинга для улучшения различных аспектов деятельности вашей компании. Однако успешное применение онлайнового социального нетворкинга в бизнесе требует тщательного планирования и исполнения. Вы, наверное, уже почувствовали, что это трудная работа — держать руку на пульсе разных инициатив, сообществ, групп на разных сайтах социальных сетей. Способность взаимодействовать с большим количеством людей из сообществ ваших потребителей, партнеров, работников, занимающихся рекрутингом, разработкой продуктов, продажами и маркетингом, — это замечательно, но при этом значительно увеличивает и рабочую нагрузку. Если вы хотите серьезно подойти к социальному нетворкингу в рамках вашего предприятия, хорошей идеей будет выделение для этого специальных ресурсов — хотя бы на первое время, для его развертывания или измерения успехов ваших социальных инициатив. Кроме того, важно начинать с малого и тестировать свои идеи, прежде чем делать существенные инвестиции в каждую отдельную инициативу.

Вне зависимости от размеров вашей компании и от отрасли, в которой она работает, императивом в современном бизнесе является корпоративное управление. Web 2.0 и технологии социального нетворкинга обеспечивают беспрецедентный уровень открытости и прозрачности, который может полностью преобразить бизнес, но при этом и создают новые риски, о которых надо знать и с которыми надо бороться. Во-первых, вы должны решить, какие технические модели вы будете использовать — открытую сеть, подобную Facebook, к которой может присоединиться любой, или закрытую сеть вроде Ning, которая будет ограничена только вашим сообществом. Ваше решение повлияет на то, как ваша инициатива будет воспринята пользователями, какие издержки вам надо будет понести, какой ROI вы получите, и в итоге на успех вашей инициативы. В целом хорошей идеей будет привлечь ваши юридический и IT-департаменты на ранних стадиях, чтобы ваша инициатива не застряла в тупике из-за нарушения важных политик и принципов компании или даже законов. Ваши коллеги из этих департаментов могут помочь вам выявить и решить проблемы в области приватности, интеллектуальной собственности и конфиденциальности.

Выбор правильной модели сети

На верхнем уровне компании имеют выбор из двух вариантов сетей: создание групп и сообществ в открытых сетях, таких как Facebook, или создание частных закрытых сетей с использованием сервисов, подобных Ning, или других программ для обеспечения деятельности сообществ. У каждого подхода есть свои за и против. Открытые сети выигрывают от лучшего восприятия их людьми, поскольку потребители, партнеры и работники уже используют многие из этих онлайновых нетворкинговых сервисов в личной жизни. Но, с другой стороны, открытые сети несут в себе риски в вопросах приватности, безопасности и охраны интеллектуальной собственности. Закрытые сети предлагают больший уровень контроля и сфокусированные взаимодействия между членами сообщества, но за счет меньшей известности для участников и как следствие — меньшего уровня вовлечения. Для многих директоров по информационным технологиям закрытые сети являются настоящим искушением, но при их внедрении они зачастую теряют самый главный аспект онлайнового социального нетворкинга, который и несет основную трансформирующую функцию, а именно — коллективный социальный граф. Как мы обсудили в главе 3, закон Меткалфа говорит нам, что ценность сайтов социальных сетей растет экспоненциально с ростом числа участников. Именно количество участников, открытость и прозрачность делают публичные сайты социальных сетей столь привлекательными.

Хотя компании могут решить использовать инструменты внутреннего социального нетворкинга, такие как Connectbeam and Thoughtfarmer, представленные в главе 6, они должны быть дополнением, а не заменой возможности подключения работников к публичным сайтам, где они могут обсуждать идеи с потребителями, партнерами и другими сотрудниками компании. Что это означает для компаний? Да, придется предпринять дополнительные меры для решения проблем с безопасностью и управлением. Сайты социальных сетей, со своей стороны, должны в ответ предоставить новые и улучшенные версии сервиса, которые будут соответствовать требованиям предприятий. Хорошим примером начала такого взаимодействия является партнерство Facebook с Salesforce.com. Привнося надежные корпоративные стандарты безопасности, приватности, доступности и соответствия традиционным потребительским моделям, это партнерство помогает делать большие шаги в разрешении проблем, связанных с правомерными опасениями IT-департаментов, и в реализации социального нетворкинга для предприятия.

Межграничное сотрудничество

Ценность открытых социальных сетей лежит в основанной на сотрудничестве природе инноваций. Инновации, в отличие от изобретений, происходят поперек границ, а не внутри них. Идеи пересекают границы отраслей, сообществ и приложений. Однородные команды ищут людей с дополнительными навыками, которые могут развивать их идеи в новых направлениях, раскрывая тем самым их полный потенциал. Чтобы преуспеть, компании должны организовывать сотрудничество с внешними агентами — потребителями и партнерами.

Конечно, речь идет не о том, что границы не важны. Просто в эру Facebook границы перестают быть границами между белым и черным. Информация и взаимодействия все больше и больше пересекают границы. Раньше это было трудным и дорогим, а сейчас стало простым и ожидаемым. Во всяком случае, онлайновый социальный нетворкинг уже доказал свою эффективность в одной области — в области взаимодействия с потребителями. Используя сайты вроде Facebook или MySpace, бренд-менеджеры могут общаться с большим числом людей одновременно и быстро выявлять лидеров сообществ. Две другие области, в которых онлайновый социальный нетворкинг облегчает межграничное сотрудничество, — это рекрутинг и развитие бизнеса. Искать кандидатов или экспертов стало легко как никогда, так же как общаться с бизнес-партнерами. Все это возможно только в модели открытой сети, состоящей из однородных групп, работодателей и отраслей.

Принятие пользователями

В конечном счете успех или неудача инициативы предприятия в социальном нетворкинге является по большей части проблемой управления изменениями. В этом смысле еще одним преимуществом существующих открытых социальных сетей является их принятие все большим числом людей. В тех организациях, где работает большое количество молодых людей, можно увидеть особенное давление с их стороны на работодателей и старших коллег в сторону принятия сетей. «Молодых работников» можно определить как людей, родившихся после 1975 года, которые выросли с электронной почтой, мобильными телефонами и социальным нетворкингом в личной жизни и учебе, и ожидающих, что эти технологии будут доступны им и в профессиональной жизни. Поддержка использования работниками технологий социального нетворкинга на рабочем месте помогает компаниям как привлекать лучшие и яркие молодые таланты, так и получать от них максимальные результаты, когда они становятся работниками.

Сегодня мы стали свидетелями интересного феномена сосуществования на рабочих местах сразу трех или четырех поколений — от людей, никогда не работавших на компьютере, до «рожденных в цифровом мире», которые не могут понять, как люди раньше жили без компьютера, сотового телефона, смартфона. Одна из самых успешных стратегий в преодолении этого разрыва между поколениями состоит в использовании молодых работников в качестве «обратных менторов». Замечательным было бы и предоставление молодым работникам большего доступа к старшим менеджерам и руководителям.