Также, как театр начинается с вешалки — создание рекламного ролика начинается с идеи и концепции.

Также, как театр начинается с вешалки — создание рекламного ролика начинается с идеи и концепции.

Создание рекламного ролика — это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов:

· создание структуры ролика,

· написание сценария,

· отбор образов для рекламы,

· написание речевого сопровождения,

· музыкального сопровождения и визуального ряда,

· верстка подготовленного материала в один ролик.

Концепция – это фундамент, на котором будет строиться всё рекламное видео. Чтобы определиться с ней, вы должны четко понимать, кто является зрителем вашей рекламы, какие мысли вы хотите донести до него своим роликом, к каким логическим выводам или действиям подтолкнуть.

Если вы записываете видео для потенциального покупателя, это одна история, если для возможного партнера – другая. Также важно заранее подумать, под какую площадку создается ваш ролик: для Youtube нужен один формат, для презентационного видео на тематическую конференцию – совершенно другой.

Не забывайте об одном важном правиле при разработке концепции. Промо-ролик о компании не должен являться ОДОЙ. Лучше подумайте о том, как просмотр рекламного видео сможет улучшить жизнь вашей целевой аудитории – и запишите свои мысли в бриф.

Очень часто, обращаясь с заказом на съемку промо-ролика, клиент не имеет в голове четкой концепции видео. Тогда мы садимся за стол переговоров. Как правило, в ходе обсуждения, после того, как мы зададим ряд вопросов по определенной системе, создается нужная заказчику концепция. После ее согласования мы утверждаем бюджет и переходим к следующему этапу производства промо-ролика - разработке сценарного плана, или, говоря по-простому – создаем сценарий.

Так вот, по какому принципу задают вопросы?
ПО СИСТЕМЕ СПИН.

· СИТУАЦИОННЫЕ направлены на понимание текущего положения дел.

· ПРОБЛЕМНЫЕ раскрывают потребности клиента, в т.ч. о которых он даже не догадывался

· ИЗВЛЕКАЮЩИЕ заставляют клиента представить, что будет если проблема не решиться

· НАВОДЯЩИЕ помогают увидеть, как будут развиваться события, если проблема решиться

Проработанная концепция систематизирует составляющие рекламного ролика —

· завязку,

· кульминацию,

· развязку и их последовательность. Еще главный замысел видеоролика определяет основной посыл, который нужно донести зрителю.

Кому и зачем нужна креативная концепция и написание сценария

Потребителю важнее знать, что именно дает приобретение продукта, чем его характеристики. Целевой аудитории мало слышать, что продвигаемое — хорошее, полезное, качественное, инновационное, ультрасовременное и т. д. Это только слова, которые уже давно стали клише, используемым в дешевой рекламе. Хотите не быть голословными? Создайте сценарий видеоролика, который покажет людям, в чем конкретно польза.

Примеры:

· услуга в салоне красоты — решит косметологические проблемы клиента, повысит качество жизни, поднимет самооценку, позволит добиться желаемого. А не просто: «ультрасовременное оборудование, профессиональные профессионалы...»;

· автомобиль — возможность быть мобильным, передвигаться с комфортом. При этом быть уверенным в своей и пассажиров безопасности. А не: «он красивый, динамичный...»;

· бытовая техника — экономит время, облегчает быт, сводит трудозатраты к минимуму. Вместо: «потребляет столько-то энергии, работает на стольких оборотах, работает с такой скоростью, варит на стольких-то режимах...»;

· электронные устройства (ноутбуки, смартфоны, планшеты и т. д.) — многофункциональные вещи для решения всевозможных задач. В отличие от: «стильный (понятие относительное и субъективное), удобный (то же, что и с первой характеристикой), диагональ столько-то, пикселей вот столько (для многих покупателей технические характеристики вообще ни о чем не говорят)...»;

· открывается фитнес-центр — поддержка здоровья, возможность похудеть или усовершенствовать фигуру, новые знакомства. В противовес: «у нас современные тренажеры (так говорят все) и суперпрофессиональные тренеры, с которыми можно заниматься индивидуально (ничего нового, так везде)...»

 

ЗАДАЧИ ВИДЕО-КОНТЕНТА

Узнаваемость

Подойдет для компании, которая недавно вышла на рынок. Клиенты про нее пока не знают, поэтому ей требуется выстраивать свою экспертную репутацию с нуля.

Еще это сработает, когда конкуренты не инвестируют в контент-маркетинг (или используют его неправильно). В таких случаях полезный видеоконтент поможет побороться с ними за внимание аудитории.

Если в этом сегменте уже присутствует крупный бренд, который занимается обычным видеомаркетингом (снимает ролики о себе или вирусные, закупает посевы и сотрудничает с агентствами), то добиться внимания аудитории будет сложно. Чем крупнее конкурент, тем больше нужно выпускать контента по низкочастотному спросу. Нужно декомпозировать тему и закрывать каждую проблему клиента отдельным роликом.

Доверие к продукту

Актуально для компаний, которые продают различные товары. В контент-маркетинг, который заточен на повышение доверия к продукту, придется вложить много сил. Дело в том, что давать прямую рекламу нельзя. Значит, нельзя и прямо говорить о своем продукте. Что же делать?

У меня есть один ответ — брендирование. Производим полезное видео, помещаем логотип продукта поверх картинки, добиваемся ассоциации с продуктом.

Регистрации и лиды

Идеальный вариант для бизнеса, у которого уже выстроен контент-маркетинг. От видео ему нужны не столько единичные продажи, сколько рост и сегментация базы клиентов. Компаниям, которые много продают через другие каналы и хотят лучше знать своих клиентов, имеет смысл посмотреть на видеоконтент именно в таком ракурсе.

Сложность в том, что нужно добиться естественной связи между видеоканалом и остальным контентом. С чем бы не столкнулся пользователь — рассылкой, текстом в блоге или видеороликом — все должно быть одинаково полезным.

Продажи

Подходит, во-первых, известным и узнаваемым брендам. Они могут показать кусочек фирстиля, и у аудитории сразу же возникнет ассоциация с продуктом.

Во-вторых, мыслить количеством продаж удобно контентным проектам. Хороший пример — образовательные продукты (отдаем часть контента бесплатно) и профессиональные эвенты (записываем интервью со спикерами будущей конференции).

Остальным ждать прямых продаж от видео может быть бессмысленно. Особенно компаниям с неизвестным продуктом: сначала нужно заработать доверие и известность, не скатившись при этом в рекламу, а потом уже ждать от видеоканала продаж.

Вообще продавать прямо — значит ставить контент-маркетинг в один ряд с классическим маркетингом (который «впаривает»). Если решать такую задачу с помощью видео, можно потерять чувство меры и вывести всю стратегию на ложный путь.

Бесплатный контент должен быть самостоятельным. Это законченный и цельный продукт. В противном случае зрители почувствуют диссонанс: если ему дают бесплатный продукт, то почему дальше ему нужно платить?

Чтобы преодолеть эту проблему, нужно приводить к решению о покупке через какой-нибудь вспомогательный шаг. Самый простой пример — вести с видео на следующую ступень воронки (через скидку или бонус).

Еще раз: сложно довериться эксперту, который продает свой продукт в видео. Всегда найдется кто-то, кто не допустит этой ошибки. Можно ждать продаж от видеоканала, но нельзя продавать в самом видео.

Повторные продажи

При правильном подходе видеоканал рано или поздно начинает работать как канал в соцсети. Соцсети, как известно, помогают растить показатель повторных продаж. Пользователь проявляет интерес к продукту, подписывается на обновления и регулярно потребляет информацию. Он может перестать покупать продукт, но все равно останется потребителем контента. Маленькая хитрость: первая продажа может быть совершена через любой другой канал.

Чтобы было понятно: человек может перестать покупать наши интерактивные курсы, но останется подписан на YouTube-канал. Новые видеоролики служат ему напоминанием о том, что свежие курсы выходят, что продукт обновляется и становится лучше. Шансы, что он заплатит, выше.

Если вы нацелились на прямые продажи, обязательно стройте процессы так, чтобы контент выходил серийно. Пользователя, который однажды поверил в вас, нужно удерживать.

Выбираем тематику

Специализация

Тематика — это то, о чем вы будете рассказывать. Здесь все просто: рассказывать нужно о том, в чем вы разбираетесь.

Задайте себе вопросы:

· Что мы умеем делать лучше всего?

· Какую проблему клиента мы умеем решать?

· Что знаем мы, чего не знают наши конкуренты?

В основе всего лежит проблема. Если вы не можете понять, какую проблему вы решаете, значит, что-то не так. Либо вы недостаточно подумали над вопросами выше, либо специфика вашего бизнеса такова, что контент-маркетинг ему мало чем поможет.

Все это актуально для полезного видеоконтента. Базовое решение — рассказывать в видео о личном опыте («Как я выбирал подрядчика») или давать прямую экспертизу («Как сделать презентацию на iPad»).

Выбираем тип видео

Любое видео в контент-маркетинге так или иначе решает одну задачу — транслирует полезный опыт и помогает тем самым решать проблему зрителя. Пытаться создать единую классификацию — занятие неблагодарное, поскольку теоретически любой формат может быть полезен.

Тем не менее для себя я выделяю несколько жанровых категорий — таких, с которыми чаще всего приходится иметь дело контент-маркетологам.

Подборки

Человек, который разбирается в теме, рассказывает о каких-то полезных вещах. Формат видео — перечисление способов, инструментов или сервисов. Не забываем про важный принцип: нельзя напрямую рецензировать собственный продукт (или продукт конкурентов). Подборки не могут быть рекламными, они нужны, чтобы рассказывать о культуре использования.

Пример: дизайнер веб-студии, который рассказывает о сервисах прототипирования мобильных приложений.

Обзоры

Обзоры похожи на подборки, но сфокусированы только на одном продукте. Эксперт разбирает его развернуто и подробно. Предметы анализа те же. Частный случай обзора — скринкаст (когда эксперт записывает то, что происходит на его экране).

Пример: интернет-маркетолог подробно разбирает нововведения Google Analytics.

От первого лица

Незатейливый и простой формат — классическая «говорящая голова». Лекцию сложно сделать динамичной, но от того, кто будет говорить, потребуется мощный заряд экспертных знаний. Особенно если это эксперт в узкой области, который ориентируется на такую же узкую аудиторию. Вебинары — в этой же категории.

Пример: врач рассказывает о новых разработках в области трихологии.

Видеоинфографика

Сложный и дорогой формат, который подходит тогда, когда нужно передать большой объем данных. Анимация помогает рассказывать увлекательные и содержательные истории, но осмысленно ее мало кто использует.

Пример: нефтяная корпорация объясняет, как нефть превращается в бензин.

Интервью

Компании, которая много взаимодействует с экспертами отрасли, имеет смысл поработать в жанре разговора с экспертом. Тут важно соблюсти базовые правила хорошего интервью: правильно выбрать спикера и задать ему правильные вопросы.

Надо понимать, что контент-маркетинг в этом случае должен быть развит до уровня небольшого отраслевого СМИ, а бренд должен иметь какую-то известность. Если у вас 100 подписчиков на YouTube, гости просто не захотят тратить свое время на подготовку и запись.

Пример: фитнес-тренер задает вопросы известным спортсменам.

Кейс

Подходит в основном для B2B-компаний. Рассказ о кейсе — это классический способ поделиться ценным опытом о решении интересной задачи клиента. Главное — не переборщить, превратив рассказ об опыте в прямую рекламу подхода. Лучше, наоборот, заострять углы и больше говорить о трудностях и способах борьбы с ними.

Пример: повар кондитерской фабрики, который рассказывает, как приготовить торт на 100 человек.

Низкое качество (LQ)

Я не рекомендую записывать видео на коленке. В 90 из 100 процентов случаев это снизит доверие к контенту. Особенно если задача видеоролика — привести на посадочную страницу.

Зачастую достаточно задуматься о том, как снять лучше, и ролик можно будет отнести к следующей категории.

Среднее качество (MQ)

Самый логичный вариант для тех, кто делает первые шаги и тестирует интерес к контенту своей аудитории, а также тех, у кого нет большого бюджета, но есть желание выпускать много контента.

Я считаю, что среднее качество — это оптимальный и сбалансированный вариант. Если зритель потребляет полезный контент регулярно, ему важно, чтобы этот контент был надлежащего качества.

Если с помощью видео решается одна конкретная проблема, то зрителю на качество наплевать. Только вероятность, что он сделает следующий шаг — посмотрит другое видео или подпишется на канал — будет ниже.

Высокое качестве (HQ)

Вариант для узнаваемых брендов — с большими оборотами и большими бюджетами. Им хватает денег на содержание собственного видеопроизводства — даже на зачаточном уровне. Для брендов важно сохранять максимальный уровень качества во всем — такова уж их судьба.

Еще мощно вкладываться в качество имеет смысл тем, кто уже построил работоспособную контент-маркетинговую стратегию и уверен в том, что она помогает бизнесу. Такие компании уже научились решать проблемы клиентов и уверены в целесообразности всей затеи.

 

 

Подчеркни нужное, впиши свое или удали ненужное
Тип видеоролика или вид работ	ТВ ролик Графическая презентация Инфографика Интро, логомоушен Постобработка, монтаж Работы по звуку Другое
Описание заказа	Подробно опиши заказ. Если есть сценарий, раскадровка или любые другие материалы, приложи ссылку
Референсы, видеопримеры	Вставь сюда ссылки на примеры
Хронометраж в секундах.	10”, 15”, 30”, 45”, 60”, нет привязки к хронометражу
Сроки	Укажи сроки изготовления
Площадка трансляции	Телевидение, интернет, закрытый показ, кинотеатр
Бюджет ролика	Укажи желаемый бюджет видеоролика
Технические характеристики (если они обязательны к выдаче):	Разрешение ролика в пикселях, формат выводимого материала, FPS, кодек сжатия, соотношения сторон
Голос диктора (если нужен)	Голос диктора (мужской, женский, детский) Тональность подачи (юмор, лирика, эпик, пафос)
Другие требования
Обязательные элементы, которые должны присутствовать в видеоролике	Адрес, телефон, логотип, слоган (если есть), возрастные ограничения, текст в видео и пр. элементы
Целевая аудитория	Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории
Дополнительная информация	Дополнительную информацию можешь указать здесь

 

Также, как театр начинается с вешалки — создание рекламного ролика начинается с идеи и концепции.