Изучение и анализ спроса покупателей при формировании ассортимента товаров в магазине

Проведение ABC/XYZ-анализа позволил отследить вклад той или иной группы товаров в общий товарооборот гастронома "Перекресток". Далее возникает необходимость в разработке комплекса мероприятий для увеличения/сохранения требуемого уровня продаж. Таким образом, возникает необходимость применения системы мерчандайзинга.

Одним из самых сложных аспектов тактического планирования розничной торговли является разработка политики в области мерчандайзинга. Для того, чтобы процесс внедрения разработанных тактических приемов прошел успешно, необходимо тщательно подготовить персонал, целесообразно создание команды для внедрения. При разработке норматива места для товарных групп встает вопрос - "каким образом оптимально распределить на полочном пространстве имеющийся ассортимент?". С точки зрения категорийного менеджмента ответ простой каждая товарная группа занимает столько торгового оборудования, сколько процентов она обеспечивает в товарообороте, т.е. согласно доли в товарообороте. Это главный принцип, универсальное правило "Space to Sale", которым следует руководствоваться в этом вопросе.

Однако, определив долю полочного пространства для товарной группы возникает ряд проблем, связанных с количеством номенклатурных единиц в каждой группе. Например, категория "хлеб и хлебобулочные изделия" обеспечивает гастроному "Перекресток" порядка 9% товарооборота и 7% валового дохода, и при этом ее ассортимент не более 30 SKU. И есть категория "кондитерские изделия", с долей в товарообороте 8% и долей валового дохода - 10%, с ассортиментом примерно 2500 товарных позиций. То есть согласно правила Space to Sale, необходимо на одинаковом пространстве разместить 2 товарные группы с восьмикратной разницей в количестве наименований.

Таким образом, возникает "техническое противоречие", а если учесть, что оборачиваемость товарных групп с одинаковой долей в продажах может существенно различаться (для категории "хлеб и хлебобулочные" этот показатель стремится к одному дню, а для "кондитерских изделий" - к одному месяцу), то задача становится как минимум нелинейной, поскольку от оборачиваемости товара напрямую зависит объем его товарного запаса в зале, и, соответственно, количество необходимых для его выкладки стеллажей. К выкладке также относиться такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постоянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть "белых пятен" в выкладке. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.

На практике существует три принципа, которым руководствуются при принятии подобных решений:

· Во-первых, отличают оборудование по типам - "сухое" и холодильное;

· Во-вторых, применяют ранжирование товарных групп по значимости - причем, не всегда только по экономическим показателям, часто играют роль "политические" соображения;

· Во-третьих - принцип разумной достаточности.

Остановимся подробнее на каждом из этих принципов.

1. Не принято сравнивать между собой отдачу от товаров, реализуемых из разнотипного оборудования. Подобные сравнения не имеет смысла, поскольку, в случае необходимости произвести корректировку объема выкладки, невозможно, например, увеличить выкладку стиральных порошков за счет сокращения выкладки заморозки, если к необходимости таких действий приведет результат анализа отчетов. Можно сравнивать между собой только те товары, которые продаются из однотипного оборудования.

2. Политикой в области ассортимента удобно руководствоваться когда не получается соблюсти универсальные принципы. В этом случае можно определить наиболее приоритетные для гастронома "Перекресток" товарные группы.

3. На практике так же принято исходить из принципа разумной достаточности. Т.е., если для выкладки полного ассортимента овощей-фруктов необходимо 1 - 2 горки и 2-4 островка (и двое весов), и все это оборудование не разместить менее чем на 15 м.кв., - то надо выделить 15 м.кв. не смотря ни на какие рейтинги и Space to Sale. Предположим, что по правилу Space to Sale под овощи-фрукты необходимо выделить 50 м.кв., но, так как выяснилось, что для экспозиции всего ассортимента отдела нам будет достаточно и 15м. кв., то принцип разумной достаточности отменяет правило Space to Sale.

Алгортим действий: таким образом, системное решение о нормативах места для товарных групп состоит в том, чтобы разделить торговые точки на форматы, и разработать для каждого из них ассортиментную матрицу исходя из:

1) долей категорий в общем товарообороте;

2) приоритетов компании в области ассортиментной политики;

3) принципа разумной достаточности.

Проанализируем существующую выкладку, рассмотрим принцип составления планограммы товарной группы "чай натуральный" в гастрономе "Перекресток" и рассчитаем эффективность от применения данного стандарта. Товарооборот от продаж чая в декабре месяце составил 10 млн. рублей - 1,5 % от общего объема, доля валового дохода - 1,8 % от общего объема. Зная, что существует линейная зависимость между объемом продаж и количеством занимаемого полочного пространства (количеством SKU), увеличим товарооборот чая за счет внутригрупповой перепланировки. В таблице 2 - представлена доля объема продаж и доля занимаемого полочного пространства чая по брендам.

Таблица 2 - Доля объема продаж и полочного пространства

Торговая марка	Доля объема продаж чая, %	Доля полочного пространства, %
Черного	Зеленого	Фруктового	травяного	черного	зеленого	Фруктового	травяного
Ахмад	8	1	0	0	3	1	0
Гринфилд	4	1	1	0,3	2	2	1,8
Тесс	1	3	0	0,2	1	3	0,6
Джаф Ти	3	1	0	0	2	2	0,6
Дилмах	5	1	0	0	3	1	0,6
Базилюр	1	1	0	0	1	1	0
Литпон	9	2	2	0,2	9	2	3,6
Черный Жемчуг	1	1	0	0	2	1	0
Кёртис	2	1	1	0	1	1	0,6
Акбар	4	1	0	0	2	2	1,8
Брук Бонд	3	0	0	0	4	0	0
Майский	1	1	0	0	4	3	0,6
Золотая Чаша	5	1	1	0	4	1	0,6
Императорский	2	1	0	0	1	2	0
Беседа	6	1	1	0,1	2	3	2
Лисма	6	1	0	0	4	1	0
ЧайОк	1	1	0	0,1	1	1	1,2
Орими	7	1	1	0	4	3	3
Итого	69	21	8	1	50	29	17
100	100

Примечание - Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что на 50 % полочного пространства приходится 69% от общего объема продаж черного чая, причем продажи продукции таких торговых марок как Ахмад, Гринфилд, Лисма, Орими достаточно велики в сравнении с отведенным полочным пространством, в таком случае существует вероятность "вымывания" и отсутствия товара на полке, что влечет за собой снижения общего объема продаж. Так по остальным видам чая, наоборот, процент продаж ниже, чем предлагаемое полочное пространство. Так на 8 процентов продаж фруктового чая приходится 18 % полочного пространства, из этого следует, что оборачиваемость данных позиций низкая, поэтому надо пересмотреть существующую планограмму.

Результат расчета представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Результат корреляционно-регрессионного анализа

Вид чая	Коэффициент корреляции	Параметры
А	В
Черный	0,7	1,3	0,91
Зеленый	0,51	0,55	0,33
Фруктовый	0,79	0,0011	0,79
Травяной	0,99	0	0,27

Примечание - Источник: собственная разработка.

Рассчитаем зависимость доли объема продаж от доли полочного пространства каждого вида чая, используя корреляционно-регрессионный анализ. Зависимая переменная будет доля объем продаж, а переменная доля полочного пространства.

Коэффициент корреляции положительный, значит существует прямая линейная связь, однако связь доли продаж с долей полочного пространства зеленого чая - 0,51, т.е. ниже 0,7 - связь незначительная, таким образом увеличить объем продаж чая можно уменьшив полочное пространство зеленого чая.

Таблица 4 - Изменение объема продаж

Торговая марка	Доля объема продаж чая, %	Доля полочного пространства, %
черного	Зеленого	фруктового	травяного	Черного	Зеленого	фруктового	травяного
Ахмад	9	1	0	0	8	1	0	0
Гринфилд	5	1	1	0,081	4	1	1	0,3
Тесс	2	2	0	0,054	1	3	0	0,2
Джаф Ти	4	1	0	0	3	1	0	0
Дилмах	6	1	0	0	5	1	0	0
Базилюр	2	1	0	0	1	1	0	0
Литпон	9	1	2	0,054	9	2	2	0,2
Черный Жемчуг	2	1	0	0	1	1	0	0
Кёртис	3	1	1	0	2	1	1	0
Акбар	5	1	0	0	4	1	0	0
Брук Бонд	4	1	0	0	3	0	0	0
Майский	2	1	0	0	1	1	0	0
Золотая Чаша	6	1	1	0	5	1	1	0
Императорский	3	1	0	0	2	1	0	0
Беседа	7	1	1	0	6	1	1	0
Лисма	7	1	0	0	6	1	0	0
ЧайОк	2	1	0	0	1	1	0	0
Орими	8	1	1	0	7	1	1	0
Итого	86	17	6	0,189	69	21	8	1
108,4	100

Примечание - Источник: собственная разработка.

Используя следующий алгоритм рассчитаем необходимую площадь полочного пространства для каждого вида чая по представленным торговом маркам:

Так как общая длина полочного пространства около 11 погонных метра, на которых представлена 165 SKU наименований чая, с учетом доли продаж определим объем выкладки:

· для черного чая - 7,6 погонных метра или 110 SKU;

· для зеленого чая - 2,3 погонных метра или 35 SKU;

· для фруктового чая - 13 погонных метра или 13 SKU;

· для травяного чая - 0,11 погонных метра или 4 SKU.

Зная коэффициенты зависимости, определим как изменяться продажи чая после мерчандайзинга.

Таким образом, увеличив объем выкладки черного чая на 19% увеличится объем продаж на 17% за счет скорости оборачиваемости данной продукции, выкладка и объемы продаж остальных видов чая сократиться, однако общий объем продаж увеличиться на 8,4%.

Используя данную методику необходимо регулярно пересчитывать те группы товаров, спрос и объем продаж на которые колеблется.