Мотивы выхода компании на международный рынок

Основные этапы развития компании на международном рынке

Изменения в организационной структуре компании

Особые маркетинговые приемы, применяемые руководством компании в отдельных странах

 

Располагая в 1988 году 75 торговыми точками в 19 странах мира и имея товарооборот в 14,5 млрд. шведских крон (U.S.$1 = SKr6 в 1988 г.), IKEA стала крупнейшим в мире розничным продавцом мебели для домов. Однако, к началу 1990-х годов, менеджмент компании столкнулся с рядом серьезных проблем. Изменения в демографии стали причиной подвергания сомнению политики, которой придерживалась исторически компания в отношении своей товарной линии. Другие удивлялись, почему компания не смогла отхватить намного большую долю рынка, пытаясь войти одновременно на рынки двух европейских стран (Великобритания и Италия), США и нескольких стран восточного блока. Наконец, отмечалось массовое беспокойство относительно будущего компании без ее основателя, стратегического архитектора и культурного гуру, Ингвара Кампрада.

ИСТОРИЯ И СОЗДАНИЕ IKEA

В 1989 году розничная торговая компания по реализации мебели представляла собой фрагментарную промышленность, где небольшие производители и дистрибьюторы удовлетворяли требования (спрос) своих локальных рынков Предпочтения потребителей изменялись, в зависимости от региона, было несколько розничных торговцев, чьи операции выходили за пределы одной страны. IKEA, однако постоянно сопротивлялась рыночным тенденциям и нормам данного вида промышленности За три с половиной десятилетия компания сосзала высокоприбыльную мировую сеть мебельных магазинов (см. Табл. 1).

 

Таблица 1 Показатели роста и результатов деятельности IKEA
Год

Товарооборот (млн. шведских крон)

Кол-во магазинов

Кол-во стран

Персонал

Каталоги (тыс.)

1954

3

1

1

15

285

1964

79

2

2

250

1200

1974

616

10

5

1500

13000

1984

6770

66

17

8300

40000

1988

14500

75-83

19-20

13400

44000

 

Год

1979-80

1980-81

1981-82

1982-83

1983-84

1984-85

1985-86

1986-87

1987-88

Товарооборот (млрд. шв. крон)

3,6

4,1

4,8

6,0

6,8

8,2

10,7

12,6

14,5

Общая площадь (тыс. м²)

425

458

483

533

606

825

907

953

973

Число посетителей (млн.)

25

30

34

36

38

44

53

60

65

 

Регион

% продаж (1988)

 

Регион

% покупок (1988)

Западная Германия

29,7%

 

Скандинавия

50%

Скандинавия

27,5

 

Восточная Европа

20

Остальная Европа

28,5

 

Остальная Европа

22

Остальной мир

14,3

 

Остальной мир

8

                                     

 

 

ЗАРОЖДЕНИЕ КОМПАНИИ

IKEA – это акроним, составленный из инициалов ее основателей, Ингвара Кампрада, его фермы Эльмтарид (Elmtaryd) и его графства Агуннарид (Agunnaryd) в Смаленде, Южная Швеция. В 1943 году, в семнадцатилетнем возрасте Кампрад начал свою карьеру предпринимателя, занимаясь продажей рыбы, рождественских журналов и зерна. В течение нескольких лет он организовал торговлю через почтовые заказы дифференцированных товаров, как, например, новые шариковые ручки и мебель. Он стал заниматься мебелью, которую, однако, он рассматривал как наилучшую возможность для роста.

Послевоенный бум изменил традиционную шведскую практику распространения традиционно-изготовленной мебели в течение нескольких поколений. Но пока потребители были заинтересованы в приобретении оправданно качественной дорогой мебели, их возможности ограничивались и ущемлялись картелем шведских производителей и продавцов мебели. Контракты на поставку и соглашении по вопросам конкуренции подняли барьеры для новичков на рынке и ужесточили дисциплину для тех, кто не выполнял нормы, особенно в вопросах ценообразования. В результате, между 1935 и 1946 гг, цена на мебель выросли на 41% быстрее, чем на другим товары для дома. Кампрад - идеалист и предприниматель – решил, что такая ситуация представляет и социальную проблему и бизнес-возможность. Так он комментировал:  

Непропорционально большая часть всех ресурсов используется для удовлетворения незначительной части населения…Слишком много новых и безупречно разработанных товаров может позволить себе лишь небольшая группа состоятельных людей. Цель IKEA – изменить эту ситуацию. Мы будем предлагать широкий спектр видом домашней мебели хорошего дизайна и функций по невысоким ценам, по которым большинство людей может позволить себе совершить покупку...У нас большие амбиции и планы на этот счет.

Когда компания-«выскочка» Кампрада начала принимать участие в ежегодных торговых ярмарках мебели, традиционные розничные продавцы жаловались, что IKEA продавалаимитации. В 1951 году, когда компании было открыто и намеренно запрещено продавать мебель напрямую покупателям прямо на ярмарках, они ответили выполнением распоряжения. В 1952 г. на подобные распоряжения был наложен запрет на ярмарке, и Кампрад распорядился своим подчиненным записывать имена потенциальных покупателе и связываться с ними потом, после ярмарки. Как следствие, компании IKEA было запрещено показывать цены на собственную продукцию. было запрещено показывать цены на собственную продукцию. Наконец, члены розничного картеля воздействовали на картель производителей не продавать материалы компании IKEA. Кампрад ответил поиском новых поставщиков, независимых шведских производителей мебели и установлением новых контактов (источников ресурсов) в Польше. К его радости, он обнаружил более низкий уровень цен. «Это напоминает монстра старых времен, - говорил один из розничных торговцев в письме к картель, - если мы отрубаем одну из его голов, скоро вырастает новая».

В 1953 году Кампрад преобразовал неработающую фабрику в Альмхальте в склад и демонстрационный зал, в результате чего начался подъем деловой активности. Продажи компании возросли с SKr3 млн. в 1953 году до SKr6 млн. в 1955 году. К 1961 году товарооборот IKEA составлял почти SKr40 млн. – в 80 раз больше, чем товарооборот среднего мебельного магазина (см. Табл. 2). Из совокупного объема торговли мебелью по почтовым заказам в Швеции в SKr16,8 млн., на долю IKEA приходилось SKr16 млн.

Таблица 2 IKEA и мебельная индустрия Швеции, 1961 год