Реклама и связи с общественностью: сходство и различия

Сущность рекламы

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Призвана формировать Целевую Аудиторию и поддерживать интерес к предлагаемому товару.

Реклама – часть международных коммуникаций. Реклама появилась в связи с тем, что в ходе эволюции материального производства понадобилась информация о появлении на рынке массы товаров; с усложнением социально-политической структуры общества возникла необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении новых социальных субъектов в процессе их борьбы за власть.

Структура рекламы:

Субъект-рекламодатель-предмет-средство распространения-объект

Кратко из презентации:

Реклама (фр. reclame, лат. reclamare – выкрикивать) это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.

Реклама – это информация, которая доносится до потребителя

несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.

Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.

Реклама (торговая) – популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления – БСЭ

Реклама – это один из самых действенных способов донести до

потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.

Реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему

 

Реклама и связи с общественностью: сходство и различия

 

 

 

 

Функции рекламы

Реклама выполняет функции:

1. Экономическая (базовая): стимулирует спрос на товары и услуги. Информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре / услуге, побуждает к совершению покупки. Как экономическое явление реклама способствует социально-экономическому развитию общества.

2. Маркетинговая: вызывает интерес к товару, доказывая его необходимость и полезность потребителю. Заботится о снижении расходов на распределение продукции от производителя к потребителю. позволяет понять потенциальному покупателю, какими преимуществами обладает товар или услуга, убеждает в необходимости обратиться в определенную организацию для его приобретения. Создает у покупателя потребность в отдельно взятом товаре или бренде, для предприятия повышает уровень его репутации или имиджа. Реклама – составляющая системы маркетинговых коммуникаций.

3. Коммуникативная: реализуется через предоставление потребителям неких информационных моделей рекламируемых товаров или услуг, при этом рассчитывая на получение обратной связи.

4. Социальная: заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определенных стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей. Она реализуется через следующие подфункции: 1) знакомство и привитие национальных ценностей 2) пропаганда положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения 3) воспитание культуры поведения 4) создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов.

Помимо этих основных функций есть другие: образовательная, информационная, воспитательная, идеологическая, политическая, эстетическая.

Кратко из презентации:

Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг

Информационная функция — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки

Просветительская функция рекламы — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни

Социальная функция рекламы формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Продвижение идей и социальных ценностей – общая функция рекламы и СМИ. Формирование определенных моделей поведения населения, смена существующих норм и традиций

 

Виды рекламы. Варианты классификации

По Федотовой, к формам рекламы относится:

Медийная реклама:

1. Телевизионная реклама (позволяет увидет товар в действии, в чем помогает видеоряд как главное выразительное средство; это самая дорогая реклама, особенно в прайм-тайм);

2. Радиореклама (большой набор выразительных средств: голос, тембр, музыка; массовость аудитории; дешевизна рекламы; в эфире на радио можно играть с номерами телефонов, многократно повторять рекламу, направлять на конкретную аудиторию);

3. Печатная (падение рекламы в газетах; преимущества: материализация – цифры, аналитика, картинки; дешевая реклама; высокий тираж общественных изданий; феномен бесплатных газет; объявления)

4. Интернет-реклама (контекстная реклама, баннерная реклама; плюсы: доступность, массовая аудитория, нет ограничений во времени и пространстве, наличие обратной связи, конкретная информация о потребителе, невысокая цена, узкое таргетирование; простота в отслеживании эффективности; размещение видео-контента).

5. Наружная реклама

6. Indoor

Немедийная реклама:

1. Прямая реклама

2. Печатная реклама

3. Реклама в местах продаж

4. Сувенирная реклама

5. Промо

 

 

Формы и жанры радиорекламы

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2. рекламный призыв (слоган);

3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой – ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4. выступление по радио авторитетного лица;

5. советы радиослушателям;

6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

7. рекламный конкурс;

8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

 

По объему и степени охвата различают:

•   «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

•   радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

 

Радиореклама имеет свои особенности:

•   Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

•   Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

•   Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20-25 слов; на 20 секунд — 40-45 слов; на 30 секунд — 60-70 слов; на 60 секунд — 125-140 слов.

•   В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

•   Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

•   Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала «что», потом «как» — и только затем «где».

Плюсы и минусы рекламы на радио

Преимущества

Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ.

Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.

Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.

Радиореклама является средством немедленного действия.

Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы.

Радио обычно не воспринимается как раздражитель.

Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду – дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Недостатки

Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.

За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.

Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой.

Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Можно слушать только одну радиоволну в один момент.

 

 

 

 

 

 

 

Формы и жанры телерекламы

В рекламном ролике можно использовать максимум 110 слов.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

•   По техническому исполнению – игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.

•   По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

•   По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Плюсы и минусы рекламы по ТВ.

Преимущества:                                                            

Одновременное визуальное и звуковое воздействие        

Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране 

Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории        

Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам

Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории  

Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ- каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)        

Недостатки:

Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР

По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением   

 

 

 

Нативная реклама

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток информационного содержимого и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты».

Цель нативной рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его материал и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения.

 

 

 

Модели PR

Тут по учебнику, ниже презентация:

Принято выделять 4 основные модели развития связей с общественностью: манипулятивную, информирование общественности, двустороннюю ассиметричную, двустороннюю симметричную + (из учебника) виртуальная

 

P.S. 4 и 5 модели – ориентированы не на манипулирование общественным и корпоративным мнением, не на дезинформацию, не на использование черных технологий в ложных или спорных, провокационных целях.

 

1. Манипулятивная

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».

 

СУТЬ:

•   используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;

•   потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

•   правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

•   основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

 

Интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

 

В отечественных СМИ эта модель – сущностная характеристика связей с общественностью. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики.

 

СФЕРА ПРАКТИКИ:

Использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX вв.);

 

2) «информирование общественности»

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

 

СУТЬ:

•   осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

•   информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются);

•   эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.

 

СФЕРА ПРАКТИКИ:

Реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса;

 

3) «двусторонняя асимметричная коммуникация».

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.

 

СУТЬ:

•   широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

•   результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

•   данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

 

СФЕРА ПРАКТИКИ:

В основном используется в конкурентно ориентированном бизнесе;

 

4) «двусторонняя симметричная»

 

СУТЬ:

•   осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);

•   широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

•   акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

•   PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

•   данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

 

Коренным образом МЕНЯЕТ ФУНКЦИИ PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными.

 

НО! По мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.

 

СФЕРА ПРАКТИКИ:

В регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

 

——————————————

ДОП ИНФА:

 

По мнению Грюнинга, организации применяют данные модели:

1. во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем

2. во-вторых, как сознательную идеологию фирмы.

 

В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

 

ИТАК: эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института, с другой – позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период.

 

 

 

 

 

Медиарилейшнз

Медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными СМИ, точнее – с журналистами, редакторами, руководителями и владельцами СМИ, которые составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR.

 

В работе с этим сегментом используются и адаптируются в основном журналистские технологии, в частности технологии ньюсмейкерства и ньюсмейкинга (формирование и освещение новостей).

 

ЦЕЛЬ: положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала (всей информации, которая известна об объекте).

 

В задачи медиарилейшнз в политической кампании входит:

1) оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати

(пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;

2) организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3) мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, партии.

4) создание информационного банка данных, отражающего общественно значимую деятельность кандидата, партии.

 

Основные формы присутствия PR-субъекта в СМИ:

1. автор интервью

2. автор байлайнера

3. участник события

4. источник информации

5. автор комментария, упомянутый в тексте

 

 Наиболее популярной формой присутствия PR-субъекта в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке, соотносится с информационным поводом, актуализирующим интерес к заявленной проблеме.

 

Журналисты охотно берут интервью, так как им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес.

 

Байлайнер – это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ. Часто содержит фотографию и справку об авторе.

 

PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба предоставляет статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию источник.

 

Предоставление комментариев – одна из наиболее эффективных форм сотрудничества со СМИ. Представители PR-субъекта дают комментарии для СМИ, однако чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе чрезвычайно полезны для решения PR-задач компании.

 

Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации.

 

Если штатное расписание организации предусматривает лишь одну единицу для взаимодействия со СМИ, то, как правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев эти функции выполняет специалист по связям с общественностью.

 

 

 

 

Корпоративные PR -документы

 

 

 

Сущность рекламы

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Призвана формировать Целевую Аудиторию и поддерживать интерес к предлагаемому товару.

Реклама – часть международных коммуникаций. Реклама появилась в связи с тем, что в ходе эволюции материального производства понадобилась информация о появлении на рынке массы товаров; с усложнением социально-политической структуры общества возникла необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении новых социальных субъектов в процессе их борьбы за власть.

Структура рекламы:

Субъект-рекламодатель-предмет-средство распространения-объект

Кратко из презентации:

Реклама (фр. reclame, лат. reclamare – выкрикивать) это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.

Реклама – это информация, которая доносится до потребителя

несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.

Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.

Реклама (торговая) – популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления – БСЭ

Реклама – это один из самых действенных способов донести до

потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.

Реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему

 

Реклама и связи с общественностью: сходство и различия

 

 

 

 

Функции рекламы

Реклама выполняет функции:

1. Экономическая (базовая): стимулирует спрос на товары и услуги. Информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре / услуге, побуждает к совершению покупки. Как экономическое явление реклама способствует социально-экономическому развитию общества.

2. Маркетинговая: вызывает интерес к товару, доказывая его необходимость и полезность потребителю. Заботится о снижении расходов на распределение продукции от производителя к потребителю. позволяет понять потенциальному покупателю, какими преимуществами обладает товар или услуга, убеждает в необходимости обратиться в определенную организацию для его приобретения. Создает у покупателя потребность в отдельно взятом товаре или бренде, для предприятия повышает уровень его репутации или имиджа. Реклама – составляющая системы маркетинговых коммуникаций.

3. Коммуникативная: реализуется через предоставление потребителям неких информационных моделей рекламируемых товаров или услуг, при этом рассчитывая на получение обратной связи.

4. Социальная: заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определенных стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей. Она реализуется через следующие подфункции: 1) знакомство и привитие национальных ценностей 2) пропаганда положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения 3) воспитание культуры поведения 4) создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов.

Помимо этих основных функций есть другие: образовательная, информационная, воспитательная, идеологическая, политическая, эстетическая.

Кратко из презентации:

Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг

Информационная функция — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки

Просветительская функция рекламы — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни

Социальная функция рекламы формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Продвижение идей и социальных ценностей – общая функция рекламы и СМИ. Формирование определенных моделей поведения населения, смена существующих норм и традиций