Восприятие и сущность рекламы

 

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество определений рекламы, рассмотрим некоторые из них.

1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией[1].

2. Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги[2].

3. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства нвесовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее[3].

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. Реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. Реклама позволяет многократно повторять обращения;

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы могут быть недостатки:

1. Реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Мы в нашей работе будем ориентироваться на определение рекламы данное Морозовой Н.С. и Морозовым М.А. По их мнению рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия[4].

В настоящее время реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях[5].

Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные законы рекламы, приведенные А. Политца. Первый закон гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Считается, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают в рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Например, в отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке[6]. Главная цель любого рекламно-информационного материала — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией, т.е. за ее появление на страницах газет, на экране телевизора, на рекламном щите платит рекламодатель. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя[7].

Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание нвестицального покупателя (клиента) и побудить его приобрести товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Рекламировать можно конкретный товар, фирму или товарный знак, т.е. весь комплекс товаров и услуг, производимых под определенной маркой.

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать, или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[8].

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы — побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой[9].

К рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость — реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность — выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

- адресность — заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

плановость — реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1. Имидж-реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж–реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик (продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака);

- развернутый ролик (продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет, является наиболее эффективным).

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

- чувственно-сентиментальные (в данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя);

- аттракционные (присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и нвестициионные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы. Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:

· повторяющаяся в газетах и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. Наиболее эффективные средства рекламы:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Вообще у рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Также к рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама выполняет множество функций, которые определяются ее целями и задачами. Рассмотрим, например, экономическую (сбытовую) функцию рекламы. Отметим, что умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. Немаловажное значение имеет информационно-просветительская функция, ее цель - информирование покупателей о товарах и услугах. Социальная (культурная) функция рекламы способствует укреплению определенных эстетических и культурных норм. Интеграционно-организаторская функция способствует организации общественной жизни в определенных сферах. Контролирующая функция контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента. Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя I -interest. Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой D - desire. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап – А action, действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Таким образом, реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда она эффективна. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. Реклама выполняет множество функций, которые определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

 

РОЛЬ ВЗАМООТНОШЕНИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – АГЕНТСТВО

 

Первые рекламные агентства появились в конце XIX — начале XX века. Рекламное агентство — это независимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ: предоставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.

Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением трех главных факторов, к которым относится возникновение:

— рынка производителей;

— рынка информационных средств распространения рекламы;

— рынка потребителей рекламной продукции.

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

— проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;

— разработку комплексных рекламных кампаний;

— разработку рекламно-информационных материалов;

— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

— проведение медиапланирования;

— размещение рекламно-информационных материалов;

— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

— разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

— организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

— разработку фирменного стиля и товарных знаков;

— дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные) и специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги, к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

- нерекламные, которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следующие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

- осуществляет стратегическое планирование рекламной кампании по продвижению брэнда;

- проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функциональных подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунтменеджеры, которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

— время создания рекламного агентства и опыт работы;

— перечень предоставляемых услуг;

— наличие компетентных специалистов;

— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

— уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

— список нынешних клиентов агентства;

— возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

— имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;

- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

В 80-х и в начале 90-х годов XX в. большой популярностью стала пользоваться концепция «все за один раз», позволяющая огромным агентствам, вроде WPP Group (Лондон), Omnicom Group (Нью-Йорк), Interpublic Group (Нью-Йорк) и Saatchi & Saatchi Co. (Лондон), предлагать клиенту услуги широкой сети взаимосвязанных структур (в результате чего у него не возникает конфликтов, возможных при взаимодействии с разными агентствами) и предоставлять владельцу бренда самые разнообразные услуги, начиная от найма необходимого ему персонала до выполнения печатных работ, но в настоящее время у этой идеи появились серьезные оппоненты.

Сейчас агентства все чаще рассматриваются как чистые поставщики креативного ресурса. Если не говорить о разной вероятности возникновения конфликта с клиентом, отличить результаты деятельности одного гигантского рекламного конгломерата от другого становится все более сложно. Как утверждают специалисты, клиенту в первую очередь необходимо креативное агентство — компания, занимающаяся разработкой творческих идей, или креативное ателье, способное вдохнуть новую жизнь в бренд.

Более чем когда-либо из-за все более скудных бюджетов на рекламу и из-за возросшей конкуренции менеджеры по рекламе все чаще оказываются в тяжелых условиях. Каким образом можно выбрать агентство, способное создать хорошую рекламу, то есть убедительную и эффективную? Прежде всего, клиент (менеджер по рекламе) должен оценить характер своих взаимоотношений с агентством. Должно ли агентство только предоставить свой продукт или оно будет долгосрочным партнером, предлагающим свои рекомендации, как по стратегическим, так и по тактическим вопросам. Ответ на этот вопрос определяет тип агентства, способного удовлетворить запросы клиента.

Агентства — это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции:

■ SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities and threats — сила, слабость, возможности и угрозы) рекламируемого продукта, как по текущему, так и по потенциальному рынку;

■ исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ;

■ планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ;

■ взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций[10].

Рекламные агентства не должны быть только провайдерами рекламы. Они должны более широко подходить к делу — предлагать рекламные решения на запросы клиентов, выраженные в виде их заданий.

Десятый ежегодный обзор журнала Marketing Week был посвящен репутации рекламных агентств и показал, что именно клиенты хотят получить от своих агентств (табл. 1)[11]. Рекламодателей попросили оценить агентства по девяти критериям: от креативности до соответствия полученной ценности заплаченным деньгам. Этот обзор подтверждает, что рекламодатели хотят работать с агентствами, действующими в их долгосрочных интересах (основываясь на глубоком понимании сущности бизнеса клиента и его рынка) и удовлетворяющими двум основным критериям: креативности и соответствия получаемой ценности заплаченным за нее деньгам.

Среди других критериев, которые рекламодатели обозначают как постоянно возрастающие по важности и учитываемые ими при выборе агентств, часто называются планирование работы с СМИ и маркетинговая стратегия.

 

Таблица 1.

Что рекламодатели хотят получить от агентств (1998)

Рейтинг	Критерий	Доля в ответах, %
1	Креативность	62
2	Соответствие полученной ценности и затраченных денег	61
3	Способность действовать в долгосрочных интересах клиентов	58
=4	Медиапланирование, покупка места и времени в СМИ, размещение рекламных материалов	44
=4	Качество работы менеджеров, отвечающих за взаимодействие с клиентами	44
5	Маркетинговая стратегия и анализ	37
6	Внимательность и адаптивность	32
7	Финансовая стабильность и умелое управление агентством	19
8	Охват рынков за пределами Великобритании	7

 

Также не менее важна роль сотрудника, отвечающего за взаимодействие с рекламодателем. Сотрудника, отвечающего за взаимоотношения с клиентом, называют также управляющим супервайзером, эккаунтменеджером, эккаунт-супервайзером или директором по работе с клиентом. Он управляет всеми услугами рекламного агентства, выполняемыми для клиента, и отвечает за своевременное, в рамках установленного бюджета и в соответствии с согласованной стратегией, их предоставление. Он должен уметь отбирать в рекламную команду сотрудников, наиболее соответствующих конкретному заказу, и правильно оценивать запросы клиента, а для этого он должен понимать сущность бизнеса клиента, в частности:

■ товар или услугу, которые надо прорекламировать;

■ маркетинговую стратегию клиента;

■ прежние кампании (историю) рекламы и продвижение бренда клиента (как их успешных, так и неудачных аспектов);

■ позицию конкурентов;

■ механизмы и стратегии дистрибьюции;

■ целевой рынок и профиль потребителей;

■ требуемые временные рамки и сметы, выделенную на рекламу[12].

Если рекламодатель хочет нанять или сменить агентство, то, независимо от его бюджета, есть ряд общих факторов, которые необходимо учитывать.

Репутация — какой имидж сложился у агентства и что другие клиенты, агентства и медиа говорят об этом агентстве; отличается ли его продукция высоким качеством, то есть креативностью и эффективностью.

Опыт — насколько хорошо агентство разбирается в продукте, рынке и отрасли и в какой мере оно доказало, что умеет хорошо работать с такими заказами.

Затраты — способно ли агентство в рамках выделяемого бюджета провести рекламную кампанию, обеспечивая достаточный уровень качества и эффективности.

Выбирая агентство, рекламодатели должны учитывать множество аспектов, но следует помнить, что существуют не только плохие рекламные агентства, но и плохие клиенты, особенно те, которые не следуют рекомендациям своих агентств или слишком предвзято относятся к своим брендам, теряя всякую объективность суждений, когда речь заходит о них.

Для успешного управления брендом необходимо честное отношение к нему; к тому же хорошие клиенты сами действуют смело, и поощряют свои агентства также быть решительными и оригинальными. Вайнрайх указывает четыре свойства хорошего рекламодателя. Он полагает, что они

■ коммуникативны и готовы делиться с агентством своими планами и результатами исследований;

■ стремясь получить хорошую рекламу, стимулируют и поощряют агентство действовать смело и оригинально;

■ восприимчивы, т.е. понимают, когда они получают или встречаются с чем-то положительным;

■ проявляют смелость, т.е. отказываются слепо реагировать на излишне критические высказывания[13].

Следующий вопрос, который необходимо рассмотреть это - формирование доверия между рекламодателем и агентством

Одна из важнейших составляющих взаимодействия между клиентом и агентством — доверие. Доверие может помочь созданию великолепной и эффективной рекламы, способной стать легендарной. Например, компания Lever Brothers взаимодействует с агентством J. Walter Thompson уже почти 100 лет, хотя, конечно, это скорее исключение, а не правило. Именно доверие поможет клиенту оценить варианты рекламных материалов, предлагаемых ему агентством. Если взаимоотношения между клиентом и агентством не строятся на доверии и взаимном уважении, рано или поздно они прекратятся, а любая реклама, появившаяся в таком «браке», по своему содержанию и исполнению в лучшем случае будет стерильно нейтральной.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, как правило, это семь лет, хотя успешно действующие партнерства могут сохраняться значительно дольше. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь