Анализ особенностей продвижения продукции ОАО «Авангард»

 

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, PR (PublicRelations - в пер. с англ. «связи с общественностью»), директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка.

. Реклама

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории:

- специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса;

-   выставки;

    сувенирная и печатная реклама;

    интернет-реклама.

Специализированные выставки - это временный рынок, где продавцы могут встретиться с покупателями. Количество выставок, в которых участвует ОАО «Авангард» не велико, но зато много наград, полученных в них.

Особое значение в рекламе несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок, в которых участвует ОАО «Авангард». Потенциальному покупателю во время выставки, переговоров важно найти в полиграфической продукции подтверждение о выгодности сотрудничества, о заключение контракта на покупку предлагаемого товара. ОАО «Авангард» в целях своей рекламы на выставках в качестве полиграфической продукции использует каталоги, буклеты, листовки. В рекламные и маркетинговые материалы вкладывается визитка с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица.

Интернет-реклама также используется предприятием и имеет ряд своих особенностей. В основном на промышленном рынке используют контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах:

отраслевые и специализированные сайты и торговые системы;

сайты профессиональных сообществ в cети (профессиональные тематические интернет-форумы / конференции);

собственные сайты.

ОАО «Авангард» имеет свой собственный сайт, который информирует потребителей о продукции и новостях, происходящих в компании. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию так, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Конечно, основное внимание уделяется наличию каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, если сайт правильно структурирован.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это PR.

. PR - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. PR воздействуют на определенные виды общественности средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры / инвесторы; персонал; партнеры.

Низкий уровень информированности общественности о предприятии - типичная проблема для всего промышленного рынка. На данный момент большая часть общественности не представляет себе, что стоит за названием компании ОАО «Авангард». Более того, она даже не догадывается, какую продукцию выпускает предприятие.

В основном ОАО «Авангард» уделяет свое внимание акционерам, инвесторам, партнерам и персоналу, так называемой внутренней общественности предприятия. Предприятие информирует о проведение общего собрания акционеров через публикации в печатном издании (газета «Санкт-Петербургские ведомости»), а также через другие СМИ (телевидение, радио).

Роль PR в налаживании отношений с государственными органами играет большую роль в создании репутации предприятия, очень важно добиться положительного мнения общественности и сопричастности чиновников, чем и занимается предприятие. ОАО «Авангард» приглашает государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур.

Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Поэтому предприятию следует обратить внимание на PR, а не ставить на первое место личную продажу.

. Личные продажи

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Ведь от него зависит, состоится сделка или нет. Всегда и во все времена считалось, что высококвалифицированный продавец - это тот, кто в своей работе на первое место ставит построение эффективных долгосрочных отношений с клиентами. Если клиент получает достойное обслуживание, если с ним обращаются дружелюбно и профессионально, никогда не нарушая данных обещаний, то ответное доверие и успех не заставят себя долго ждать.

На предприятии ОАО «Авангард» именно личная продажа является основным инструментом продвижения. В компании существует отдел продаж, который непосредственно занимается продажами продукции, на помощь ему приходит отдел маркетинга - маркетологи иногда играют роль менеджеров по продажам.

4. Директ-маркетинг

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. К сожалению дириект-маркетинг совершенно не развит на предприятии, а ведь исключительность директ-маркетинга состоит в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Директ-маркетинг - это основа долгосрочных отношения, что так не достает ОАО «Авангард» для укрепления своей репутации.

. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. В ОАО «Авангард» стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: менеждеры по продажам и маркетологи. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать.

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товаров ОАО «Авангард» является личная продажа, за ней следует реклама, далее PR и стимулирование сбыта, а вот директ-маркетинг вообще не используется. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству.

Каналы распределения - это способы, с помощью которых организация открывает доступ к своим продуктам и услугам на выбранном ею сегменте. В целом понятие можно разбить на две большие группы - прямы и непрямые каналы.

ОАО «Авангард» использует прямую систему распространения без привлечения каких-либо посредников. Рассмотрим подробнее методы, используемые в прямых каналах распространения.

Существует множество разных методов, с помощью которых поставщик может предложить свои продукты и услуги напрямую покупателю.

Что выгоднее с точки зрения затрат - торговать по прямым или непрямым каналам, зависит от типа продукта и положения на рынке. На первый взгляд может показаться, что прямые продажи обеспечивают определенную экономию, поскольку нет необходимости выплачивать процент посредникам, то есть сокращать ожидаемую продажную цену в обмен на проведение некоторых маркетинговых мероприятий. Сумма, которую поставщик уступает от ожидаемой продажной цены, зависит также от типа продукта и отрасли и может колебаться в пределах от 5-10% до более 100%. Тем не менее такого рода экономию следует согласовать с затратами, которые несет поставщик, самостоятельно решая маркетинговые задачи, не перекладывая их на посредников, в частности с затратами на рекламу, организацию продаж, доставки, установки и послепродажное обслуживание. Как уже говорилось выше, ОАО «Авангард» использует прямые каналы, поэтому несет затраты на сбыт продукции.

Рассмотрим эти затраты по их стоимости, но в качественной форме (табл. 5.2)

 

Определение стоимости затрат (*** - дорого, ** - средне, * - недорого)

№	Критерий Статья затрат	Стоимость
1	Затраты на тару и упаковку	*
2	Транспортные расходы	**
3	Оплата труда сотрудникам, соц. отчисления, премии	***
4	Затраты на рекламу и исследование рынка	***
5	Затраты на участие в выставках, ярмарках	**
6	Предоставление скидок покупателям	*
7	Гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание	**
8	Возврат	*
9	Кредитование	***
10	Услуги связи (Интернет, телефон)	*

 

Основной вклад в общую сумму затрат вносят статьи затрат «Оплата труда сотрудникам, соц. отчисления, премии», «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках» и «Кредитование», поэтому на них надо обратить особое внимание и по возможности контролировать. Некоторые их них, например, можно сократить «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках». А статью затрат «Кредитование» тщательно контролировать и до минимума уменьшить количество, выдаваемых кредитов, чтобы предприятие не оказалось в минусе.